扳倒井致力于“冲顶”鲁酒老大

原标题：扳倒井“冲顶”鲁酒老大

山东业内人士都有着强烈的复兴情结，只要企业挑起“鲁酒复兴”的大旗，总是能吸引更多关注的目光。2007年，同样打着“鲁酒复兴”大旗的扳倒井，与鲁酒老大泰山生力源之间火药味日渐浓厚。

2006年，泰山生力源完成销售收入6亿元；而扳倒井紧随其后，完成销售收入近4亿。相对于众多销售收入在一两亿之间停滞不前的鲁酒企业而言，年销售额近4亿的扳倒井似乎已经具备了向鲁酒老大“冲顶”的资本和底气，并开始在山东部分市场与泰山生力源短兵相接。

扳倒井“乱”中取胜

“标王”事件之后，鲁酒版图进入“大乱”阶段：秦池、孔府宴、金贵等品牌慢慢淡出主流市场，兰陵、景芝受困于体制自顾不暇；孔府家虽然始终高举复兴大旗，但因几易其主，中道衰落；泰山忙于开发江浙闽粤市场，对省内市场稍有疏忽。这为扳倒井留下了难得的发展机遇，顺利完成改制的扳倒井凭借地缘优势，迅速拿下淄博、东营、滨州这三个市场，从而成为鲁酒企业在省内市场中最强大的区域品牌。

2005年，扳倒井淄博、东营、滨州三个市场，实现销售收入3亿元。2006年，在上述三个市场继续保持稳定发展的同时，扳倒井又积极开发了济南、枣庄、临沂等市场。当年在山东市场完成了销售收入近4亿元。对于其他鲁酒企业来说，扳倒井在山东市场已经确立了相对领先的竞争优势。

作为“山东式买断”的代表企业，扳倒井在市场推广过程中采取的是“多系列品牌买断发展策略”，这也是其受到争议最多的地方,很多业内人士认为这样的营销策略太乱。但是笔者发现，在淄博、东营、滨州三个强势区域内，扳倒井的主销品牌差别很大。如淄博市场上，扳倒井的主销品牌是终端售价20多元的8年原浆、60多元的世纪经典。在东营市场上，终端售价30多元的豪华三星、50多元的蓝宝石、100多元的世纪典藏得到消费者的广泛认可。在滨州市场上，极具地方特色的四环五海、大三星等成为高档酒店消费的新宠。

不仅各地的主销品牌不同，即使在同一地级市场内，扳倒井也同时设立多个买断商，买断商可以根据自身状况开发买断产品,并制定相关产品价格和销售政策。由于太多的买断商在各自渠道投放自家买断产品，因此，即使在相对成熟的区域市场内，不同的渠道，不同的终端，很难见到相同的产品。

这种分区域、多品牌运营模式的优点在于：每个主销区域的主销品牌各异，能有效避免区域间窜货现象的发生；能够有效规避单一产品价格透明度高、利润空间小的弊端，从而有效提高经销商的积极性。

但是，多区域买断操作极大地削弱了厂家自有品牌的影响力，使厂家对品牌的控制力减小，盲目开发买断产品也造成扳倒井产品体系混乱，不利于其长足发展。也有业内人士指出，扳倒井实际上是在奉行“先乱后治”的策略。自始至终，扳倒井在所有广告传播上，都紧紧围绕企业自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展开。但是，由于渠道主要控制在买断商手里，买断商对企业主打品牌的推广并不积极，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消费者所能见到的产品存在着很大的脱节。

“冲顶”前路未卜

说到鲁酒老大，很多人自然而然地想到了泰山生力源，但是作为鲁酒老大的泰山生力源一度把精力放在了江浙闽粤市场，2006年泰山生力源6亿元的销售收入中，江浙闽粤市场贡献了近4亿元，而扳倒井近4亿的销售业绩几乎完全是在山东省内市场完成的。为了让“老大”之名更加名副其实，泰山生力源于2006年加强了在省内市场的投入，并在局部市场遭遇到了扳倒井的阻击，两家企业之间的对杀更显激烈。

目前，泰山生力源和扳倒井在山东市场已经形成了各自的优势区域市场：泰山的势力范围是泰安、莱芜地区，扳倒井的势力范围在淄博、东营、滨州。枣庄、日照等地则是双方长期投入的市场，目前双方销售都趋于稳定。济南是双方重点开发的市场，对杀最为激烈。泰山生力源方面仍然延续了与大代理商合作的路线，与擅长运作洋酒、茅台、五粮液等高端品牌的山东鲁糖酒业合作，依靠鲁糖的渠道资源泰山很快打进了济南银座、贵和等高端消费场所，从而树立了泰山生力源旗下“五岳独尊”的高端形象。而扳倒井虽然在品牌形象等方面不如泰山，但是其依靠众多的买断商，在餐饮渠道的占有率和销售则好于泰山特曲。

2006年岁末，扳倒井积极参与济南当地主流媒体《齐鲁晚报》推出的《山东酒业总评榜》，而泰山生力源对此项活动却并不热衷。在活动的第一阶段（读者参评阶段），因为有大量广告的支持，扳倒井取得了第一名的成绩。结果公布当天，枣庄地区一家大酒店总经理，就拿着当期报纸质问泰山特曲济南代理商，因为此前该代理商始终强调泰山特曲是山东第一品牌。这一小事似乎从另一个侧面说明了两大品牌竞争关系之微妙。

2007年伊始，双方都进入新的调整期:泰山生力源希望在高端产品“五岳独尊”方面有所突破，并将加快对全国市场品牌形象的统一化进程；扳倒井则在积极维护买断商利益的前提下，做好品牌形象的推广和市场环境的治理。可以预见的是，2007年泰山生力源和扳倒井之间的拼杀将更加激烈。

但是，还有一个值得注意的问题是，目前主流鲁酒企业都将迎来一个新的发展周期，未来竞争的不确定因素正在增加。打铁还须自身硬，要想在鲁酒版图中确立真正的竞争优势，绝对不是仅仅看一城一地的得失，而在于整体战略的全局性胜出。如何在新的市场环境下，选择正确的产品策略、品牌策略、渠道策略和传播策略，是扳倒井能否成功冲顶，最终制胜的关键所在。