鲁酒！此时不搏更待何时？

引言：在中国白酒业发展至关重要的近十年，以洋河为代表的区域性白酒，实现了品牌突围和整合，成功晋级为全国一线白酒品牌，自从中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国，变成了茅、五、剑、水、国、洋，第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头。十年不到，第一阵营数量已经翻了一番。而鲁酒企业，至今被载入中国白酒业发展的史册的名号，仅仅是“全国白酒生产第一大省”，实际上自2007年起，生产的头把交椅也让给了四川，曾经的生产大省却没有几个“拿得出手”的品牌，鲁酒企业究竟是怎么了？

2000年中国区域性白酒企业的平均销售规模在1亿到1.7 亿，2011年中国区域性白酒基本水平5-10亿，2012年中国区域性白酒企业基本水平较2011年略有提高。但纵观鲁酒企业，现在只有一部分已经达到了10亿的规模，更多的企业是在3亿左右，还有近50家产值在5000万左右，所以鲁酒目前只是处在恢复性阶段。齐鲁大地是中国酿酒业的发源地，却让一个“恢复阶段”停留了那么多年，渐渐成了制约发展的合理理由，“何时崛起”实在值得鲁酒行业深思。

百花齐放不利于鲁酒崛起

鲁酒要实现崛起首先要实现战略转型，要从区域割据模式向全省模式转变。这个转变非常重要。山东白酒是中国白酒行业区域最分散的省份之一，每个地方都有自己的龙头企业，在本地区的占有率都达到了60-70%，甚至80-90%，这种区域的结构不利于山东白酒企业的整体发展。所有世界上发达的经济体都拥有更高的战略，在更广泛的区域获得了突破，鲁酒的崛起，第一件事是要解决所有酒厂都在当地发展向龙头企业在全省发展的转变。哪一天鲁酒企业在本土以外的销量超过了本地，山东白酒的崛起就有希望了。安徽的口子窖和古井贡酒历史在100年以上，拥有非常明显的优势，都是在所有区域都实现了高占有的比例。不能从区域割据的所谓和谐，向全省价位的和谐转型，山东的鲁酒崛起难度就很大。

八十年代末到九十年代中期是山东白酒界的辉煌期，当时的孔府家、喜临门、景芝、景阳春、泰山特曲、齐思民、心酒、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒等品牌都曾走向全国，占据了白酒市场的半壁江山。而广告宣传和降低白酒度数的举措一度领先业内。 

九十年代中后期，山东白酒业开始走向衰弱，品牌的美誉度严重下降。直至近几年，鲁酒才开始复苏，在山东本省境内形成一股强劲的力量，并牢牢的控制着“家门口”这块“肥肉”市场。

区域市场各自为王，优势明显

山东酒类消费市场最大的特点在于，本地酒的销量占据了当地市场85％左右的份额，而且每个地级市场都是以地产酒为主导品牌。山东酒企在本地市场的特色是稳固、扎实，外来酒品牌进入比较困难，高档品牌除茅五剑独树一帜外，就是国窖·1573和水井坊；中档主要是来自五粮液的子品牌金六福、浏阳河等，今年来，东北的黑土地也占据了局部市场；低档外来品牌为绵竹大曲、尖庄、火爆等。除去高端品牌，中低档白酒难以与当地品牌相抗衡，就算是去年在济南市场上风头甚劲的黑土地，今年也出现了明显的滑坡势头。

区域市场各自为王是鲁酒的一大特色，在青岛，瑯琊台一枝独秀；在烟台，烟台古酿大放光彩；在济南，趵突泉占领主导；在威海，文登学独领风骚；在潍坊，云门春遍布市场……。再细分市场，沂蒙小调和浮来春在莒县境内独大；尧王醇在日照称雄；孔府家在曲阜称霸；而德州市区，也就成了古贝春的天下。

种种事实证明，外来品牌在山东市场的表现无异于虎口夺食，从地级市场到市县一级，山东当地白酒品牌在自家门前的市场的“独大地位”无人能撼，这也形成了中国白酒界极具特色的“鲁酒现象”。

但随着近几年外来品牌在营销、广告宣传上的投入，洋河、泸州老窖也渐渐占据市场较大份额，每年能从山东市场刮走数亿的销售额，曾经令外来品牌心生嫉恨的“鲁酒现象”变成了“鲁酒危机”。

不思进取，心安理得？ 　　

用这个标题来形容山东酒企的现状的确于心不忍，然从其市场表现来看，又不得不令人产生这样的猜想：既然本地品牌强势占据了当地市场，为什么不向外市场扩展？ 放眼全国白酒市场，川酒、贵酒南上北下，东征西突，领尽风骚；苏酒、皖酒、鄂酒在控制本地市场的前提下也四处出击，收获不小；就连豫酒、晋酒也蠢蠢欲动，积极寻找战机。但偏偏作为第一产酒大省的山东酒企们，反而静坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齐鲁大地上分享着属于自己的那份收获。

按理来说，从企业长期发展的战略角度出发，在巩固当地市场的前提下，发展周边区域市场，以点带面，选择省外重点地区进行开发，进而打造成全国性的强势品牌。然现实是，除了泰山酒业和孔府家，其他酒企很少做全国市场。

从目前的市场表现来看，虽然一些企业象古贝春等品牌也在开发邻近省份的个别市场。但总的局势是，已经巩固了家门口市场的酒企开始发力蚕食境内的其他区域市场，可以预见：未来两年的山东酒市，鲁酒必将发生大规模的“内战”。

处心积虑，卧薪尝胆

在总结前几年山东白酒版块整体滑坡的原因时，业内人士曾经归纳了以下六个方面：秦池标王的负面效应，给消费者造成了鲁酒是广告酒的印象；产品过分注重包装，忽视产品质量；消费者误解勾兑概念，加上一些酒厂因产量不足从四川购基酒，导致了“山东无好酒”的错觉；辉煌期间的经营机制和思路跟不上形势；在销售上过分依赖经销商，造成了产品销售的被动；外欠债务太多难以收回，应收款上亿的就有10多家。而这些因素足以让山东整个白酒行业致命！

众所周知，山东白酒行业受“秦池现象”的伤害太深，直到2001年才开始慢慢走出阴影，至今仍心有余悸。绝大多数酒企因顾虑太多，近期还没有打算到外地市场推广品牌的计划，还没有力量开发外地市场。准确的说，鲁酒企业普遍认为时机尚不成熟。事实上，如今鲁酒90％以上成规模的酒厂自己酿造基酒，对质量的重视提到了最高的层面。也不再完全依赖经销商开拓市场，并采取先款后货的方式减少赊帐问题的产生。当万事俱备，只欠鲁酒“绝地反攻”的东风时候，鲁酒企业还需要等待吗？

鲁酒品牌的拉力不够，企业应该重视战略上的调整，减少在战术上的比拼，这才是振兴鲁酒的一种上策。在巩固本地市场，有针对性的选择周边邻近省份的个别区域市场拓展业务应该成为山东众酒企一致的营销发展策略。