白酒业：在深度整合中“蝶变”

原标题：白酒业：在深度整合中蜕变成长

智达天下/ 张学军

中国白酒业正值多事之秋。弥漫全球的经济危机以及陆续出台的国家和地方对行政系统高端酒消费的限制，使众多白酒企业2009年上半年增速放缓，茅台、五粮液等高端酒消费一度堪忧。近期出台的白酒消费税征收新政，对白酒业现有竞争格局、酒企现行商业模式、盈利模式和营销模式的影响还仅仅是初现端倪。从宏观经济、产业政策之变，到酒业竞争向资本、品牌、产业链之争的升级，以及“消费者时代”到来催生的战略、组织、模式、产品、渠道、传播、资源配置等革新之选，白酒业高速增长主题正在让位于深度整合、结构创新。

战略资本强力升级行业整合速率。 “‘前天’在啤酒业发生的，‘昨天’在饮料业见到的，‘今天’在白酒业才刚刚开始。”跨行业资本、风投资本、行业内资本与白酒的亲密接触正升级为一场大张旗鼓的“热恋”。帝亚吉欧与水井坊、高盛与口子窖、夏新与赊店、浦创与古井贡、华泽集团面向全国的兼并收购……面对白酒业复杂的区域消费文化、技术工艺特性和地方保护主义等非确定性因素，从当初的谨慎观望、试探接触到今天的高调登场，资本对中国白酒业的本质、规律、竞争法则以及运营过程中的种种潜规则充分掌握后，战略性进入必将对行业以往的商业逻辑、竞争格局和发展模式带来深刻的冲击与震荡。受众多因素影响，目前白酒业整体呈现分散状态，产业集中度还很低。虽然短时间内我们难以想象资本力量的进入及其行业整合白酒行业的“寡头垄断”会是怎样一种情形，但可以肯定的是，产业内的整合和变革必将因此而呈现纵深化和速率升级。

价值链整合、模式创新成为系统优势的关键。以营销价值链为核心的包括企业采供、研发、生产、物流、仓储、营销、服务等环节在内的价值链整体竞争时代已经来临。对于素质参差不齐、起点高低不一、资源良莠分明的白酒行业来说，这无疑意味更为艰苦而残酷的淘汰赛。竞争环境在变，决定着竞争优势的关键因素也在变。能否觉察，被动适应还是主动地变革图存，将决定企业不同的未来。原有川酒的“六朵金花”中，有的正在迅速的沉沦，而泸州老窖所采取的以资本为纽带的厂商深度合作模式，从当初对全国优秀经销商持股授信到今天的对区域销售组织管理体系的大胆改革，在带来业绩成长的同时广受赞誉。衡水老白干在“十八酒坊”的市场运作中，以利益为纽带导入联销体模式，对渠道中优秀烟酒店资源进行纵向整合，也是不错的尝试。古井贡酒经历了10年与福建吉马的“恋爱”长跑，通过创新模式终于走到一起。可以说，企业价值链的整体协同、速率升级、有效管理以及模式创新正在成为获得系统持续竞争优势的关键。

品牌定位构成决胜市场的核心法门。从过去到今天，白酒营销经历过产能扩张、产品要素创新、广告促销比拼、终端激烈争夺、渠道关系重构等不同阶段，最终回归到一个最基本的问题：是什么让一支酒变得如此与众不同、令人情有独钟？是清晰而精准的品牌战略定位，以及在此基础上形成的品牌核心价值主张、品牌凸显的个性特征。那些依靠单点要素、模式制胜就达到“常胜”和持续发展的几乎没有。因为任何战术和模式效能都可能在众多跟进者的学习、模仿和复制中被迅速消解，或者和其最初的创新精神背道而驰。在“战略制胜”的新阶段，基于独特定位的品牌战略，才是实施品牌区隔、构筑竞争壁垒、占领消费者心智的核心法门。先行的优秀企业已经在这方面给与我们太多的启示。如茅台与“国酒”定位、金六福与福文化定位、今世缘与缘文化定位、衡水老白干的“男人味”定位、水井坊的“第一坊”和“高尚生活”定位、国窖1573的“尊贵、品味、稀有”和“国宝窖池”定位……有人说品牌是“富人”的游戏。对于众多的中小型白酒企业来说，今天谈论品牌是一种奢侈。不对。虽然当下还有众多白酒企业因为生存困境和资源限制，难以像茅台、五粮液们那样依靠品牌全面领先的拉力驱动营销，主要依据低价位、渠道推力驱动销售。但是在我看来，独特清晰而精准的品牌定位恰恰是开辟创新蓝海、规避资源消耗性竞争的最有力武器。

跃迁、分层和新生中的战略增长机遇。在中国市场城乡二元结构、非均衡性、成长性与嬗变性的大背景下，伴随改革开放的纵深发展，消费者价值观念与生活方式不断升级，在带来需求总量增长的同时，呈现出消费结构的层级化以及消费层级的规模性跃迁趋势。跃迁、分层与新生创生着酒类企业的发展机会。新生的消费阶层迅速崛起，如80后，90后，中产阶级。新兴消费渠道与场所不断涌现，如洋酒进餐饮，白酒进夜场，烟酒店崛起，公关团购热潮，品鉴会屡试不爽。新生消费价位带不断形成与升迁，前两年80-100元的酒还是典型的商务价位酒，现在已经沦为普通消费，140—200元取而代之，经典政务商务用酒甚至飙升到400-500元以上，各种地方强势品牌正在迅速侵蚀原本属于名酒的专属地带。伴随着消费者的成长和新型消费观念的出现，一些与目标消费层情感需求、利益期待、价值主张、阶层情调相融合的产品概念与品牌诉求在市场上大行其道。如洋河的“绵柔”和男人情怀，国窖1573的品味与尊贵；张弓酒与衡水老白干高档光瓶酒的面市等等。面对消费分层、大众化与小众化并存的阶段性特征，与其片面地强调“得高端者得天下”，不如说不同阶段的企业因为资源、历史、能力有别，更要做好洞察增长机遇条件下的战略竞争定位，记住“得战略价位产品者得天下”。老村长、龙江家园、黑土地做的都属于中低档，不也是几乎打遍天下吗？问题是机遇永远属于有眼光者。

探索创新精益化营销新思维。几年来白酒企业从“终端盘中盘”到“消费者盘中盘”，从“直分销”到“深度分销”，从核心终端争夺到目标消费者争夺，从策略壁垒到资源壁垒，模式、战术不乏风靡者，但是除了少数先行者的短暂成功外乏善可陈。惨烈的终端搏杀、客户争夺，“人傻钱多”似的资源消耗，战略的缺失、战术的同质，简单的销售技术、粗放的资源配称、初级的市场管理，使众多企业挣扎于“红海”，苦不堪言、不堪重负。即便一时做到销量规模化，也往往收支失衡，严重缺乏造血功能。市场管理重结果，轻过程，缺规范，少监督，往往落得个“辛辛苦苦二、三年，一夜回到解放前”。随着市场结构性变化的推进，消费者和竞争者的层次、量级、构成都在迅速演变，如何通过精准的战略竞争定位，实施精细化市场运作，并通过精益高效的组织建设、制度建设、流程再造、资源配置以及刚性实施，实现市场拓展的“量”与“质”均衡、销量与效益的协调，以及企业发展的可持续发展呢？我们可以从行业的先行者的经验中汲取营养，但是别忘了创新才是营销新思维之本。这种新思维的形成即是酒企应对市场转型、营销升级的必然之举，也将是白酒产业通过深度整合完成蜕变成长、走向成熟的标志。

远观未来可以明确方向，也是为了选择脚下的路。有一句话说得好：“如果你知道去哪，全世界都会为你让路。