凡客陈年：文人从商

凡客最近有点“烦”。拖欠供应商货款、裁员20%、更换CEO……一系列消息将凡客推上了风口浪尖。凡客创始人兼CEO陈年回应称，当前凡客的资金链没有问题，第七轮融资即将完成，也正在尽快支付欠款。虽然目前有一些来自股东和投资方压力，但不会辞任CEO离开凡客。

陈年由奶奶一手拉扯大，喝羊奶，吃高粱面，经常生病。上世纪90年代初，陈年刚到北京，没地方住，就在桥洞里睡了半个月，靠吃榨菜、方便面度日。

“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着，你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”摆脱贫困，成为他渴望成功的最初动力。

1994年，陈年给北京的几家报社写稿，他用过不少笔名，而“陈年”只是其中之一。不过，陈年这个笔名流传甚广，以至于他不愿再提及自己的真名，而人们也理所当然觉得他姓陈。

站在“台风口”的卓越

2000年，雷军创办卓越网，准备从卖书起家，想找个“懂书的人”，首先想到了陈年。在互联网这个最适合一夜暴富的行业里，流传着股神沃伦·巴菲特的一句名言——“站在台风口，猪都能飞上天”。机会遍地，规则透明，一个好点子就能让初出茅庐的创业者功成名就，不到三十岁坐拥数亿的大有人在。

陈年在2000年刚刚加入卓越网的时候，不会用电脑打字，更不会上网。他对电子商务一窍不通，在文化界却小有名气。就任卓越网图书事业部总监之后，有人评价陈年说，“文化界少了一面旗帜，IT界多了一个混混。”陈年谦虚说自己从来不是什么“旗帜”，也不甘心只做个混混。后来的故事是，这个IT界的“混混”，带着默默无闻的卓越图书业务狂飙突进，成为了一匹“不折不扣的黑马”。

“互联网首先是一个媒体，在互联网上开店，本质就是媒体营销。”卓越网在陈年操刀后，网站定位越来越像一家媒体门户，煽情内容、打折广告和主题策划越来越多。

卓越网在大众视野的第一次亮相，是围绕《大话西游》展开的。陈年觉得电影《大话西游》是一部被埋没的好作品，于是找到发行商，准备订购10万套，以两块钱一套的价格在网上销售。此前这套VCD可能只卖出过两万套，发行商不看好它。在卓越网狂轰滥炸般的炒作下，这部影片红极一时，最多的时候，一天就卖掉近万套。“这是一个很好的广告”，陈年觉得，自己其实是请周星驰为卓越网代言了一次，而且没花广告费。

2001年，卓越网一个月内卖掉了价值550元的《丁丁历险记》5000多套；2002年，一周卖掉1万套老狼新专辑《晴朗》；2003年，一周卖掉1万套《哈利·波特与凤凰社》。此外，《加菲猫》、《钱钟书全集》以及黄仁宇系列在卓越网的包装下，也都风靡一时，这让竞争对手当当网的总裁李国庆都对陈年称赞三分，说他是“能挤出用户购买欲的人”。

可惜好景不长。2004年，这家风头正劲的本土电商网站，被金山和联想主导的股东们以7500万美金的价格卖给了亚马逊。

在卓越被收购一年后，陈年辞去了副总裁的职位，准备自己创业。新网站的名字叫“我有网”，网络游戏玩家可以在这个平台上从事虚拟物品交易和代练服务。做B2C出身的陈年，认为这种不需要物流配送的交易模式将会获得巨大成功，“卓越那么复杂的电子商务网站，我都能做起来，这么简单的事情还不容易吗？”

陈年没想到，我有网运营一年后，遭到了游戏开发商和运营商的双重打击。“暴雪公司对我们抵制，九城对我们封杀……这件事情不能再做下去了。”在公司搁浅之时，陈年意兴阑珊，关起门来，去写自己的《归去来》了。

《归去来》是陈年文人生涯的正式终结。熟识陈年的人说，某种意义上，因为有了《归去来》，才会有凡客诚品。《归去来》作为陈年多年以来情感的出口，“很多东西被排遣了，他才可能重新做事情”。

我是凡客！

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

2010年，凡客体风靡网络，引发网民PS热潮。几乎在一夜之间，这家服装品牌电商企业成为了公众关注的焦点。凡客诚品所宣扬的平民时尚理念，在这场营销活动中得到了网友的认同。29元的T恤不再是廉价货，反而是颇为亲和的草根个性代表。凡客卖的不再是T恤，而是一种“平民时尚”的生活态度。

这让陈年收获了很多意外之喜，因为几年前，他们还只是别人的跟风者。

事实上，早期的凡客，并没有对自身进行过深思熟虑的定位，陈年和雷军的想法很简单——极力模仿PPG。当时这家在网上卖男士衬衫的公司正在风风火火、铺天盖地地打广告，创始人李亮把PPG描述为一家服装品牌企业，而不是像卓越网一样做平台，“PPG的定位很简单，通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵……”

起初，陈年觉得做服装生意很简单，他的设想是从北京木樨园布匹批发市场拿原料，到大兴区一家加工厂加工。后来受人指点，才到江浙地区寻找代工厂，结果做出来的质量很差，根本没法穿。陈年这才开始重视设计环节，逐步解决了衬衣的质量问题。

有了衬衣之后，陈年便唱起了自己的拿手好戏——做活动造势。“PPG在哪儿投广告，我们就在哪儿投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”不仅如此，在当时互联网广告市场低迷的状况下，凡客诚品在流量上面做了很大投入，陈年一直觉得，正是这样一种切入才让凡客诚品迅速找到了立足之地。

2008年，PPG从巅峰坠下，迅速殒灭。当时正值金融危机，PPG原计划通过上市摆脱困境，但大环境不允许，而凡客穷追不舍。在PPG倒下之前，凡客第三轮数千万美元的融资在金融风暴刮起前完成了。

先驱PPG轰然倒下之后，陈年与凡客不能继续跟风，亟需重新定位。某种意义上，凡客到这时候才刚刚诞生。两年后，“凡客体”风靡一时，陈年一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元。这一现象级的成功为陈年带来了更多的自信，也埋下了一颗轻浮的种子。

迷失

在2010年的业绩刺激下，陈年的野心越来越大，他急于通过上市，把凡客带到“大跃进”式的路子上。2011年，这家雄纠纠气昂昂的电商企业宣布要提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元。电商业界炸了锅，质疑声、看好声，声声入耳，结果不久后，凡客宣布，由于“资本环境低迷、估值等问题”宣布延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。

2011年7月，陈年称自己连续几天在公司附近看到挂着凡客诚品工牌的员工轻松地喝着咖啡或者逛街。他让下属每小时固定拍摄几分钟凡客员工闲逛的画面。几天之后，凡客各部门的主管们参加了一个会议。播放这些画面的过程中，陈年坐在台下，一言不发。最后，他说了句：“你们不是永远喊着人手不够吗？为什么你们的下属会这么闲？”会议的结论是：每个部门都必须以最快的速度裁员5%。

这是凡客上市瘦身计划中的一部分。被裁掉的员工写了一封名叫“三问陈年”的邮件，“每一个部门就像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在？”

陈年当然不愿意从个人原因去解释凡客的冒进和损失，他用“高层心浮气躁，基层骄横腐败”来形容凡客的膨胀。2010年，“凡客体”带领凡客一路疯狂增长，这导致陈年过于乐观地判断了2011年的形势。他认为，以凡客的增长速度，以当时极尽完美的各项数据，凡客的表现完全还可以更为疯狂。于是，当年3月，陈年喊出了全年销售额达到100亿的奋斗目标。很多部门开始扩张，员工数一举翻了好几番，迫近万人。与此同时，开新仓，补旧仓，源源不断进货，物流成本急速上升。当时这些危险的信号，都被陈年忽略了。偶尔有属下提出，陈年也听不进去。

“自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通，根本刹不住车。”陈年反思说。

非理性品类扩张，十几亿库存积压，高管离职风波，引发了公众对凡客的质疑，陈年也逐渐意识到了危机。

“我不相信自我，我也不相信个人。我也不太相信我自己，我相信的是环境。”为了制衡权力，摆脱困境，凡客成立了一个十几人的数据中心，由一个高级副总裁带领。各个事业部的业务决策，都必须依靠数据来指导：销售额和进货额度的关系、产品与新用户增长或老用户二次购买之间的关系。而陈年也希望自己和高层之间的关系更加数字化。

压缩

2013年8月，陈年要来公司的财务数据。他发现库存比上年同期减少了80%，这意味着亏损大大降低。其中凡客V+业务过去几个月都实现了5%左右的净利润。

但坏消息是，前三季度销售额30亿元左右，估计全年的销售额达不到2012年全年50多亿元规模。而且年初制定的尽快扩大规模、实现盈利以及加速上市的目标，似乎很难完成。

从8月份开始，凡客管理层和投资人达成一个重要决定，凡客要从一个靠融资来砸广告，进而获得流量，然后获取销售额的模式，颠倒一下个儿。从广告驱动的公司，变成一个产品驱动的公司，即压缩产品线，主推凡客具备优势的产品，把这些产品做透做精。

8月中旬，陈年决定把凡客总部从位于北京东二环附近的雍贵中心搬到亦庄。雍贵中心的合同，凡客签到了2014年7月份，但陈年觉得搬家很划算：雍贵中心每平方米6元租金，新总部的租金每平方米才1元。

除了搬家，凡客还通过收缩摊子、裁员来节省成本。

陈年的办公室里摆放着他从凡客网站上买回来的所有他能穿的。办公室外，则挂满了陈年自掏腰包，从线下服装品牌连锁店里，每次十多万元疯狂扫货买回来的衣服和鞋子。

从10月4日开始，陈年都在新总部加班，每天上午试穿各种衣服和鞋子。对于同行的产品，陈年主要是用剪刀把衣服或者鞋跟剪开，看看里面到底是什么，跟凡客的用料有什么区别。

对于自家的产品，他主要是试穿，遇到款式花哨但穿着不舒服的，他就会直接命令把这款产品线全部停掉。有时候，这些产品线的负责人会很委屈地跟陈年理论：“为什么有的产品线销量不如我们，却依然被保留？”陈年总是会说：“因为我看不懂。要么你让我看懂，要么就砍掉，你去做其他的事情，或者离开。”

就这样，凡客在过去两个月里，砍掉了近30%的人员。加上这次搬到郊区，很多员工选择辞职。过去两个月里，人员离开总数达300人左右。

到目前为止，凡客的员工数，包括如风达快递，只剩下3000人左右。而两年前，凡客总员工数最高峰时是1.1万人左右。

收缩、裁员和搬家，这三件事一干，凡客的报表好看多了。陈年说，凡客在11月份有望进入盈亏平衡，但全年依然将总体亏损。

“凡客过去的做法就像是一个每年发稿量很大的记者，写了很多稿子，但是被大家记住的精品没几篇。凡客以后要走少而精的产品路线，多出代表作。”曾经当过记者的陈年说。

文人从商的苦与痛，或许只有陈年自己知道。