楼市进入下半场 要么进攻要么输

原标题：楼市进入下半场要么进攻要么输

数据来自锐理数据制图司婉靖

数据来自锐理数据制图司婉靖

华西都市报:楼市之争已经进入下半场，任何一家房企都不想“坐以待毙”。无论是转型、营销、推盘，积极的态度在目前的市场环境下显得尤为重要，就像世界杯进入最终淘汰赛一样，要么有效地进攻，要么等着输球。为此，华西都市报记者结合楼市数据、企业机构采访及专业市场研报，对下半年楼市走势进行了预判和分析。

本土劲旅：

川内二级城市开发商逆市扩张

无论是在销售市场，还是在土地市场，2014上半年，在本土主场上，川内二级城市开发商都显得十分活跃，在成都扩张的势头日渐凶猛，以蓝润、领地、明宇、恒河、邦泰等为代表的企业，联手突围，冲击着成都楼市格局。

完成原始积累二级城市开发商站稳脚跟

在2014年企业成都拿地面积、金额排行榜中，新欧鹏、蓝润、盛世凰朝等本土房企格外鲜明十分醒目。另外，在成交面积的榜单中，本土企业兴露置业以拿地407亩，居拿地面积第一位，天府新区投资集团在榜单中也表现突出。在销售市场中，置信、蓝润、鸿展、国嘉荣登TOP20，展现了本土企业的实力。近两年，相较成都本土房企的平平表现，川内二级城市开发商却逆市扩张。为何在竞争激烈的成都楼市中，二级城市开发商为何能大举进攻？业内人士分析说，其实原因很简单，成都本土开发商在与外来开发商在拼抢时显得囊中羞涩，不少中小企业渐渐退出市场，而一些二级城市开发商正在这个阶段完成了原始积累，以充足资金和高举高打的策略入蓉，迅速站稳脚跟，并迅猛扩张。同时，以蓝润为显著代表的产品定位反映了二级城市开发商的战略特色，以住宅刚需产品为主，注重宣扬产品性价比，快速占领市场份额，而在推广策划上普遍是线上与线下结合，短时间爆破，吸引市场关注。

外来军团领跑成都楼市

面对2014年上半年楼市唱空声增大，购房热情衰减的情况，保利、绿地、万科、中海、华润、龙湖…….外来品牌开发商表现出了应有的镇定和从容，他们立即适应变化、顺应变化，因势利导，稳定了楼市信心，是成都楼市稳健的标志。保利在成都今年上半年销售额突破60亿，销售面积698423平米，销售房源10718套，持续领冠成都楼市，保利用华丽的业绩告诉市场，在行业波动时体现抗压能力，才是标杆企业实业的体现。保利按照自己的战略应对当前楼市的复杂环境，取得既定成绩，给波动的楼市注入强心针。前日，最新公布的世界五百强名单中，绿地集团连续3年进入世界百强，今年名次更排到了268名。作为世界五百强企业，绿地集团在成都逆势而上，据了解绿地西南事业部（含成都、重庆、贵阳、南充等）上半年销售金额突破80亿元。在成都绿地中心468公馆，连续19此开盘，每次都创造了当日售罄的奇迹。绿地锦天府、绿地城，绿地在成都每一个项目，都在2014年不断创造销售奇迹。作为重庆军团的领军企业，龙湖地产今年在成都虽然项目不多，但其在售销售项目一样保持了强大的销售能量，上半年成都销售21.43亿（位列全成都第六），与品牌开发商同期在售的项目数量比，龙湖五盘项目的贡献值占全成都第一；龙湖主推项目金楠天街荣膺大成都、主城区商业的三料冠军（备案面积和金额）；龙湖时代天街荣膺成都商业备案面积成都前三，领舞区域销冠。与保利、绿地、龙湖一样，万科、恒大今年也实现逆势增长。2014年在新掌门张晋元的带领下、开年推出的“365天不打烊”行动7天一举斩获2亿战果。恒大在2014年前5月，恒大集团整体地产板块已实现销售金额562.1亿元，完成年度目标的51.1%。作为外来品牌房企，中海、华润、万达、佳兆业、河畔新世界等，2014年上半年都表现不俗。世界球王贝利说：“最精彩永远是下一个。”2014年下半场，外来品牌开发商将创造怎样的精彩进球？成都楼市在期待。

华西都市报记者熊丽姚长寿2014年4月，蓝光地产在北京和成都发布其“生活家”系统，并隆重推出其“蓝商街”商业产品，这是蓝光开始全面转型街区商业的开始；时间相隔不到半月，在八益国际家居博览城开盘当天，这个新商业项目卖出了6.5亿元的惊人成绩……2014年上半年，成都的楼市不温不火，可是商业地产市场确实逆势“火力全开”，八益、蓝光、龙湖等品牌开发商成为了商业市场的明星，他们为什么可以逆势突出重围？最关键的原因就是商业开发模式创新。如今的市场环境下，市场开始倒逼开发商进行模式创新，未来商业将朝多点开花的方向发展。

商业地产稳起在市场倒逼开发商创新模式

半年大事件：八益开盘热销6.5亿

八益国际家居博览城开盘卖出了6.5亿元！这个消息在成都的商业地产市场上不胫而走，业内人士除了惊叹，也在开始反思其中的原因。记者在采访中发现，八益的商铺热销除了自身的品牌影响力，最关键是其经营模式的创新。

蓝光转型街区商业

今年4月，对于蓝光地产总建筑师郭震来说，是一段充实而忙碌的时光，因为他要奔波于北京和成都，为蓝光全新的品牌产品造势。4月18日，蓝光地产在北京举行品牌战略发布会，当天邀请到了来自全国的50余家主流媒体、近百余名记者以及众多业内知名人士。蓝光地产一名负责人解释说，在国内市场上，以万达广场为代表的商业综合体、龙湖的“天街”系、央企华润“万象城”都在市场上打响了品牌，而蓝光想要在商业市场上差异化竞争，街区商业无疑是最好的选择。

市场点评：上半年成都商业地产“火力全开”

2014年上半年，全国楼市进入了低迷期，商业地产作为一支生力军，竞争的压力也非常大。从城市综合体、专业市场包租到酒店式公寓，开发商玩了太多的概念，随着商业地产的竞争加大，购房者投资商业趋于理性，商铺已经不是处处有商机了。但是，在成都的商业地产市场上，却没有跟随全国市场的整体走势，上半年发力最猛的八益、蓝光、龙湖，在成都商业市场上表现非常好，不仅给市场带来了活力，也给未来楼市注入了信心。对于今年上半年成都商业地产的表现，各机构给出“火力全开”的点评。吉信行·方圆置业总经理潘海认为，随着地产市场的逐渐成熟，商业地产具有更加突出的优势，不少深谙商业地产开发的房企，都已经或正在由“商业地产开发商”向“商圈运营商”转型。八益全新的模式涵盖了商业开发和商业运营两大主题；龙湖打造天街系商业综合体，协信铸造星光系商业综合体，金阳开创了“住宅开发+商业+酒店业+旅游地产”的四轮驱动模式；而东原的商业则形成更为庞大的三大体系：包括城市级主题标杆MALL—时光系，区域级主题购物中心—新新系，社区集中式商业街—东东摩系。“做强商业，更要有能力运营商圈，才能永立不败之地。”

未来趋势市场倒逼开发商创新形成多点开花格局

对于上半年商业地产市场火爆的现象，四川省商业地产联盟、四川省连锁商业协会会长冉立春认为，目前成都市场供应的产品有很多优秀的项目，相较近几年，今年确实是一个不错的投资时机。“从2012年开始，成都商业地产投资高回报低风险时代已经终结，开始逐步回归理性稳定运行。”冉立春的这句话很好地总结了成都的商业市场发展趋势。同时他也提醒投资者，商铺投资本身就是长线投资而非短线投机，目前成都商铺回报整体较稳定，前景依然较为乐观。业内人士认为，成都商业地产格局倒逼开发商思考未来新的发展方向，未来商业将朝多点开花的方向发展。华西都市报记者王伟符小晓

政策导向

稳增长信号明确加强

经济学家茅于轼日前接受采访时表示，“中国房地产需要一场成人礼。”下半年中国楼市将以平稳为主，调控政策放松预取。宁波、南宁、天津、无锡、佛山、郑州、沈阳、厦门等地纷纷“明松暗放”了限购政策，有的下调首套比例，有的放宽购房落户标准，还有的试点区域调整限购政策……成都也属于库存过大，下半年是否放松限购值得期待。盛世新源总经理廖建华认为，随着房地产持续下滑，当前“微刺激”效果消退，可以预计，经济增速将会再次放缓，从而迫使决策层进一步放松政策，包括房地产限购松绑。他还表示，“成都虽然不是一线城市，但却是一个十分敏感的城市。很多开发商对政策有很大的期望值，但没明确的时间表。若政策松绑，市场信心定会重新回来。”更好的消息还在于经济面的转好。汇丰6月中国制造业采购经理人预览指数为50.8，时隔5个月再次升至荣枯线以上，并创下了7个月新高。意味着，在政府层面多次强调经济不会硬着陆的语境中，“政府对经济的运行实行区间调控、定向调控，保证它的下限不越过7.5%。”被各方视为政府的宏观政策基调将趋向更积极。

行业洗牌

小企业出局，大房企整合

根据中原地产的数据，从2010年到2014年上半年，国内十大标杆房企的市场占有率从3.8%提升至7%。以万科、保利、恒大、绿地、华润、中海等为代表的第一梯队已经远远领先其他竞争对手。在宏观调控政策趋于严厉，市场竞争不断加剧的双重背景下，房地产行业洗牌形势加剧，中小房企出局，非房地产主业企业纷纷退出房地产业，大房企不断整合小房企等案例频频出现。另外，在项目开发中途加入其他房地产公司合作，是目前楼市比较常用的做法。中原地产的研究报告显示，通过与大品牌地产公司合作，中小开发商获得的品牌溢价收益可以达到10%-20%，而且合作开发还能省下营销、人力、财务等多方面的成本。“牛市做产品，熊市做品牌。越是在行业发展不稳定因素增加的形势下，主流品牌房企的举措越具有示范作用。”廖建华一语中的，类似万科、保利、蓝光这种具有深远市场影响力的企业，此时推出主力产品，无疑是为市场注入了信心和方向感。

房价走势

“以价换量”显转折机会

持续的低迷，会不会让开发商以价换量，开始走低价路线来吸引消费者呢？这应该是购房者最关心的话题。“还是要分区域，像主城区的刚需地段不愁卖，价格松动不大；而在那些库存大，去化困难的区域，包括华府、大面、大源等板块可能会有些比较大的优惠。”四川中原地产二级市场总经理俞珏说。“总体来说，成都下半年房价不会大起大落。”这是很多政府相关领导、房企老总、业内专家的共同看法。业内专家也认为，对于成都这样的二线城市来说，价格泡沫较小，开发商利润空间将在调控的滞销中损失较大，受刚性成本支撑，价格下行难度很大，在买卖双方僵持一段时间后，价格走势可能出现分化，少数楼盘出现下跌，多数房价可能会趋于平稳。“从下半年市场供应量来分析，很多品牌企业的众多项目都会上市，所以市场竞争会很激烈，但如果开发商在定价上能够务实，保持企稳走量的态势，那么下半年楼市走势会相对平稳。”廖建华认为，相反，在各方压力下，如果出现非理性的定价情况，那么市场可能会出现掉转。 华西都市报记者丁楠

下半年品牌房企将在困境中寻找机会

克而瑞成都区域总经理、首席分析师闫涛闫涛认为：从上半年榜单看，成都楼市总体定调为：“刚需”产品依然是绝对主流，龙头企业如保利、蓝光、绿地等市场份额依然无法撼动。房企综合实力第一梯队保持着在逆市行情中的“强者恒强”，说明优胜劣汰、弱肉强食是所有商品市场永恒不变的定律。上半年，房企备案面积、备案金额TOP2中，也有一些新面孔浮出水面，诸如本土川企鸿展集团绝对为一匹黑马，鸿展集团在上半年房企成都全域备案销售总面积中排名第六，紧随绿地之后，旗下单盘如洲际·春天广场备案金额排名前三，对此，闫涛认为，地缘性客户构成了鸿展项目最重要的购买力量，其凸出的性价比优势成为突围逆市的关键因素。同时，成都上半年榜单落地，以及全国半年呈现的总体市场状况，楼市进入“白银时代”的判断进一步渲染，对此，闫涛认为，“白银时代”并不是通过半年的一个周期或者某一个细分市场的表现得出的，它应该是从2013年开始的一个房地产行业新的发展周期。在这个新的发展周期中，随着供需关系的改善和政策的完善，房地产行业将由高速增长转为低速增长；同时，房企的利润将进一步被压缩，一些实力较弱的房企将被市场淘汰，整体市场也将从增量市场转为存量市场。在商业排行上，龙湖、银泰、中海等在各子榜单上分别出现，对于在商业地产蓄势待发的品牌房企如绿地、万科等，闫涛也毫不避讳地表示，成都的商业地产泡沫已经十分严重，同质化和业态的高度重复严重阻碍了项目的发展。同时，商业地产伴随的资金高门槛，影响了项目在弱市环境下的竞争力。闫涛还认为，对于自主型需求，全年没有“窗口期”，但具有一定的投资目的，那建议观望到三季度末。

华西都市报记者罗杰

楼市下半场期待“逆生长”

中国房地产学会副会长、北京大学教授陈国强早在三个月前，中国房地产学会副会长、北京大学教授陈国强在出席华西都市报“地产领袖成都峰会”时，就曾对成都楼市作出大胆预测：在他看来，尽管各地出现不同程度的楼市降价风波，但“成都楼市是一个健康、活跃的市场，目前正处于良性发展阶段，本质上不会受‘降价风波’的影响。”时隔三个月，在楼市结束上半年大考的关键节点，陈国强再次接受华西都市报记者的专访，对成都楼市作出了新的判断。

上半年：“被误伤”的成都楼市供需旺盛“稳得起”

“跟很多一线城市相比，成都楼市一直处于健康、良性的发展轨道上。表现在两个方面：首先，需求长期处于旺盛状态，供需面表现活跃；其次，价格上水分也比较小。”陈国强表示，尽管上半年受到全国楼市下行趋势的影响，导致成都部分楼盘出现了“降价跑量”的行情，但总体来看，成都楼市上半年的整体表现还是“稳得起”。根据嘉联地产最新数据，2014年上半年，成都市场供销比、供求比表现均较杭州、武汉、上海、长沙等其他城市更好。数据表明，成都保持月均200万㎡以上的高销量，虽然销量同比下降20%，但成交面积仍居全国榜首。“从总体成交量不难看出，与北上广等一线城市比，上半年的成都楼市活跃度并未陷入被动。相反，积极的市场反应，表现出了新一线城市结构健康、供需逐渐发力的迹象。”陈国强分析称，作为新一线城市，成都的市场表现堪称西部楼市的“晴雨表”，从这个角度来看，对全国大势的敏感度也会比其他西部城市更明显，因此，受到部分沿海城市的降价风波及，在一定时间内出现了降价跑量的现象。

下半年：降价有望提前结束购房者迎来买入良机

在陈国强看来，上半年出现的价格波动，与成都楼市自身的供需、市场结构并没有太大关系。“应该说，这一现象要放在全国总体市场环境下来看。与杭州等供需出现阶段性失衡的城市不同，成都本地楼市仍处于供需平衡的正常范畴。至于上半年出现的零星降价现象，更多的是在全国市场寒流下被波及、‘被误伤’。”陈国强表示，近几年来，沿海部分城市出现了供需失衡的现象，以杭州为例，前几年的土地供应市场过于旺盛，导致“面粉”集中供应过量，当供应超过需求时，降价成为必然。与之相比，成都市场的土地供应量充足，与市场的购房需求相匹配，因此，上半年的成交量位居全国前列。据嘉联地产最新统计，2014年上半年，都保持月均200万㎡以上的高销量，去化周期在10月左右。综合这一数据，陈国强表示，判断市场是否触底，会不会迎来价格反弹，最重要的判断标准在于“是否量价已平衡”。因此，他对后市做出了初步的预判：“成都楼市在下半年将达到新的量价均衡。大致判断，目前已基本走出了在全国下行趋势下‘受波及’的低谷。可以预期的是，成都的降价潮应该结束的比其他城市更早。下半年大的趋势，大规模降价可能性很小。”从这个角度来看，购房者的最佳买入时机已经到来。

华西都市报记者卢佳丽