房企猛刮运动风 软性方式传递项目价值

原标题：房企猛刮运动风

在巴西世界杯如火如荼进行之际，足球散发的运动魅力正在吸引越来越多的开发商加入其中，足球、跑步、徒步等多项健康运动成为房企近期举办活动的主旋律。业内专家表示，一方面传播企业文化，与当前民众追求健康的诉求契合，赢得客户的心理共鸣，另一方面借助体育营销，以公益的方式推广项目，避免了客户对于商业活动的抵触，通过软性方式更好地传递项目价值。

京华时报记者邢飞京华时报制图谢瑶

房企集体爱上运动

在巴西世界杯激情感染之下，运动，成为当下房地产界最热的词汇。

6月14日，由绿地集团京津事业部主办的绿地·美丽北京——“零碳世界杯”5人制环保足球邀请赛在北京朝阳公园足球场盛大开赛，来自16家在京主流媒体和世界500强企业的足球爱好者共聚一堂，在切磋球技，感受来自世界杯体育精神的同时，加入低碳环保行列。

正当绿地“零碳世界杯”激战正酣时，远洋地产全国业主足球超级联赛迎来最终收官期，6月24日，经过激烈的角逐,大连队夺得此次“远洋会”杯全国业主足球超级联赛的冠军、天津队夺得亚军、北京队获得季军。本届赛事共有12支代表队参赛，从5月17日开赛以来，经过一个多月的激烈角逐，大连队、天津队和北京队最终脱颖而出，成功杀进决赛。

在房企运动浪潮中，可供选择的不仅仅是足球，今年以来，跑步、徒步同样流行。去年万科宣布在迎来30岁生日之际将举办“60城60场乐跑赛”为自己庆生。继6月13日成功举办了“秦皇岛·城市乐跑赛”后，6月21日,万科再次移师房山，带领旗下房山片区的7个项目金域缇香、京投万科新里程等参加“2014长阳第一届爱跑赛”。

和万科一样，更多的品牌房地产企业加入了“运动大军”，在长阳爱跑赛当天，融创中国也在南海子公园举办一场健步大赛、首创置业在园博园举办了一场跑步大赛，同时凯德也正在组织一场为明天一起善行的徒步活动，方兴地产旗下的亦庄·金茂悦今年多次组织彩色跑、绿跑等活动，体育运动正在成为品牌房企的新宠，而跑步这项简便健康的运动成为了最为钟爱的一项。

传递健康生活理念

为何开发商集体爱上运动？一位业内人士分析称，这是因为足球、跑步、徒步作为最具互动性的健身方式，是参与性最强的健身方式之一。开发商显然希望通过运动，来倡导一种健康生活方式。

万科一直被视作是一家运动基因十足的房企。包括万科总裁郁亮、万科集团副总裁、北京万科总经理毛大庆在内，万科已经有6名高管完成了至少一次全程马拉松，对于运动，毛大庆表示，“万科进驻一个城市或是一个区域希望带来更多东西，不止是好的开发品牌，好的住宅，还有更加完备的配套和服务，更友好的运动文化，热爱环境、热爱生活、健康运动的理念。”

在快乐运动中潜移默化传递健康理念，已经成为房企共同选项。本次“零碳世界杯”足球邀请赛，是绿地集团京津事业部围绕“零碳”理念，首创的新型环保公益形式。活动还将搭建世界最大的易拉罐环保足球，提倡城市生活垃圾分类和可再生资源的循环利用，推广“零碳能源”理念。

对于绿跑、彩跑，方兴地产相关负责人表示，旨在倡导一种国际化的健康生活方式，引导大家打破常规运动的束缚，通过自由自在、无拘无束的动起来，真正体会享受健康的乐趣。远洋地产全国业主足球超级联赛融入“大社区微幸福”的年度主题。

“不同于硬性的广告植入宣传，群众性强的运动活动更容易得到社会群体的关注和参与，其中就有相当部分的潜在消费者，在参加运动比赛中，自然而然地会对房企和他们产品有所了解。”一位业内人士表示，正是借助这种参与性较强的足球、跑步、徒步等活动，房企在传递低碳、绿色、健康向上生活正能量的同时，无形中提高了企业品牌影响力。

运动设施成标配

亚豪机构市场总监郭毅表示，房企爱上运动，一方面传播企业文化，与当前民众追求健康的诉求契合，赢得客户的心理共鸣，另一方面借助体育营销，以公益的方式推广项目，避免了客户对于商业活动的抵触，通过软性方式更好地传递项目价值。

事实上，在运动日渐流行之下，为了打造一个健康、运动概念的高品质楼盘，运动配套设施渐成楼盘“标配”。

万科在紧邻亦庄金域东郡社区旁代建了约3万平米“贴身”运动主题公园，以多重运动设施覆盖、绿色生态环境并存的公园模式，6月17日，记者从北京万科“城市配套服务商——运动配套再升级”发布会上了解到，青鸟健身与北京万科如园正式签约，共同打造北京万科第一个运动高端会所，这意味着万科的运动配套再度升级。

在西红门鸿坤地产正在打造独创“24个口袋公园”理念的街景公园、占地2万平米的体育公园、量身定制的生态体育会馆。朝北8080项目则利用毗邻温榆河森林公园，为业主提供运动健身的活动。

在产品打造上，近几年，随着人们对居住环境要求的进一步提升，在国家政策的号召下，不少房企对绿色低碳战略表示看好。之前，绿地集团就此发布了《绿地集团绿色节能工作汇报》，对该集团绿色战略理念、旗下项目实施成果、绿色战略未来目标等内容进行了详细解读。

方兴地产在绿色之路上一直坚持“绿色标准”。2010年，方兴地产将绿色战略定为企业主战略后，“绿色科技、金茂品质”的“金茂”系列产品成为方兴地产的重要软实力。随后，方兴地产将“绿金理念”上升到战略层面。

布局体育产业

近年以来，房地产市场格局的调整将使行业进一步走向细分与行业融合，在业务版图中，运动、健康产业正在吸引众多房企争相进入。

地产足球格局，中超16支球队中，广州恒大、广州富力、杭州绿城、河南建业、天津泰达、上海绿地申花等多支球队背后投资者均为房地产企业。2010年，恒大介入足球后，恒大品牌价值在几何式扩张的同时，销售业绩也从2009年的销售额为307亿元人民币激增至千亿，恒大的成功也吸引更多企业，6月5日上午，阿里巴巴和恒大集团正式签署战略合作协议，马云出资12亿元人民币将广州恒大足球俱乐部50%的股权收入囊中，今年2月，绿地集团以1.5亿人民币接手上海申花。

上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，房企涉足体育产业，最成功的例子自然是恒大。恒大通过涉足足球产业，节约了营销费用，并且把恒大的企业品牌给打出去了。目前很多房企其实也希望沿袭这样一种模式，希望在营销模式上有创新。

“对于一些资金压力大的企业，涉足足球等产业耗费资金过大。而类似跑步健身等活动，相对财务支出和成本比较少，依然有比较好的公众效果和传播效力。此类活动一般能够在短期内把企业自身品牌打出去，反响也不错。在目前市场降温下，与其口干舌燥地吆喝卖楼，不如转变营销模式，也能获得比较好的客户关注。”严跃进表示，房企在盈利模式比较稳健的时候，往往有大量可用资金，投入体育产业，一方面符合了多元化投资的理念，另一方面也是提高企业受众面的有效手段。不过一般此类产业前期都需要投入大量资金，这对房企的资金能力有比较高的要求。