汽车电商发展仍需时日

原标题：汽车电商：现在进行时

起步惊艳，仍需摆脱“一种营销手段”的地位；线上线下需要更多的沟通、更完善的对接

近日，1927辆沃尔沃XC90限量版首次以电商平台进行全球发售，47小时内即告售罄，中国区500个预订限量号码也仅在47分钟内便被抢订一空。据统计，全球多数订单都在一小时内完成，高峰时的预售速度甚至达到了每分钟7辆，一举创下电商销售纪录。

另一方面，为期两周的新浪微博“欢乐购车季”活动的数据则显示，活动期间共计达成61726辆的订单，订单总金额达92.3亿元，让人感受到了社交电商的威力。

不难发现，继去年双十一汽车电商大战开启后，汽车电商模式的发展步伐越来越快，不容忽视；同时，这一模式的参与者在增加，并且其主动性也越来越强，由上汽自建电商平台即可见一斑。

天气转凉，秋天的味道也越来越浓，岁末又将至，等到那时，渐添羽翼的汽车电商模式不知又会让我们见证哪些成长。

1 电商发展正逢春

去年双十一期间汽车电商的爆发，刺激了整个汽车流通行业

当互联网打破了人们到商店购物的传统，改变了我们原本的消费模样，汽车作为一件商品，放在网上买卖已在意料之中。尤其是当我国汽车增速减缓之际，当市场竞争渐趋白热化之时，寻找创新营销模式，以求在市场中占据有利地位，成为众多车企及经销商的当务之急。汽车电商无疑给他们提供了一个崭新的平台和模式。

突然的爆发

早在几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络上的新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但在初期并未受到太多关注，收效也不明显。此后，随着近年来部分厂家试水成功，如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆的订单，奔驰smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，更多厂家开始跃跃欲试。

去年双十一期间，众多主流汽车品牌与传统电商及垂直网站展开合作，在双十一期间推出系列优惠措施。此后，参与其中的电商相继晒出成绩单，部分电商宣布订购量突破9万辆，交易额达117亿。至此，汽车电商以全面爆发的姿态，刺激了整个汽车流通行业，并且成功吸引了众多消费者、厂商、经销商及电商的目光。

也正是以此为明确的开端，一些电商及厂商常常将汽车电商挂在嘴边，更加频繁地利用电商模式来开展营销活动，比如部分汽车垂直网站在今年上半年曾延续去年的双十一活动模式，推出汽车网购活动。

自行操刀

与此同时，车企开始摆脱对传统网站的依赖，自建平台来推动电商模式的发展，比如上汽的“车享平台”。今年年初时上线的“车享平台”是由上汽集团打造的O2O电子商务平台，目标是通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式解决方案。目前，上汽集团旗下品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通等均已入驻。

当然，上汽“车享平台”并非国内首个车企自建电商平台。在此之前，比亚迪已推出了其自建汽车商城“比亚迪e购”，在此平台上开展新车营销、团购等。只是，由于彼时汽车电商尚未形成风潮，“比亚迪e购”的身影多少有些孤单。而如今，汽车电商已经颇为频繁地出现在公众视线中。

社交也吸金

此外，社交媒体也吸引了越来越多车企的关注，不少新车上市前的营销及上市后的促销活动，都会通过微博、微信等形式来展开。与此同时，这些社交媒体也开始充分挖掘自身的“吸金”能力，积极变身为汽车电商的新平台。例如上文提到的新浪微博首次推出的“欢乐购车节”活动，其前期的信息推送、购买支付及返现均全部通过微博完成。

业内人士认为，如今已逐渐脱离“跑龙套”身份的汽车电商，凭借更多样的玩法，势必将在汽车营销大营中占据重要席位。

2 参与者各有千秋

传统电商有大数据，垂直网站有资源，厂商自建平台则拥有品牌支配力

汽车电商的热度日益高涨，争相跻身其中的各路英雄也不少。粗略盘点，参与者主要包括传统电商、垂直汽车网站以及车企。行走江湖，各个门派都自有绝技，当然也有软肋，上述三种电商参与者也不例外。

要数据，也要资源

相比之下，传统电商的最大优势应当是其拥有的海量数据。大数据时代，拥有海量数据似乎就意味着胜利。不过，相对于日常消费品而言，汽车对平台环境的要求更高，电商不仅要为消费者提供车辆的基本数据介绍，还要提供车辆相关的专业评测、竞品车型对比等内容以供消费者参考。对于目前的传统电商而言，要做到这些显然还需要花些工夫。

而这恰恰是垂直汽车网站的优势，这些网站已在汽车领域经营多年，在汽车产业方面积累了大量资源，包括厂商及经销商资源，以及大量潜在购车消费者。如此一来，垂直网站操作汽车电商，可利用起自身的平台及资源，保证消费者参与的数量及传播效果。有业内人士认为，汽车电商可看作是垂直汽车网站对交易引导的进一步探索。此前，多数垂直汽车网站对交易的引导都是通过为经销商汇集销售线索来进行的。

流量：自建平台的问题

与传统电商及垂直网站相比，部分车企的电商平台则是后来者。在此之前甚至现在，多数车企开展的电商活动仍是通过与传统电商及垂直网站的合作，而今，随着整个汽车行业都意识到网络营销的重要性，有一小部分车企开始试水汽车电商，例如上文提到的上汽“车享平台”和“比亚迪e购”。

车企电商平台的优势不言而喻——即是其自身拥有的品牌支配力、线下经销商及保有车主用户。例如上汽“车享平台”不仅整合了上汽集团旗下各大品牌，并且还有其数千家经销商网点及其中包含的2000万车主。而与车享网同步启动的“车享汇”，是上汽旗下各品牌俱乐部的会员联盟合作载体，可开发创新型的后市场服务产品并提供给消费者，形成了一套完整的服务体系。不过，据了解，由于网站流量不足，车享网目前仍要通过与部分垂直网站合作来导流。这也是车企电商平台推进中所遇到的主要问题，也是其相对劣势之一。

3 实际成交量待涨

多数情况下，现在的汽车电商仍仅被当作一种营销宣传手段

然而，不论是传统电商还是垂直网站抑或车企，他们目前共同面对的一个尴尬，就是实际成交量的不确定。除了限时秒杀的限量车销售外，日常中的汽车线上销售，甚至提供了较大力度的促销优惠，但转化率一项实难考察，关注线上活动的潜在客户很难跟进，线上的预订量也难以转化为实际的线下成交量。

拼图仍然欠缺

这也与目前汽车电商模式的生存现状相关。就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。因此，有业内人士认为，在网上交订金、去4S店交全款提车的O2O模式，以及在网上付全款再去4S店提车，都不能算是真正意义上的汽车电商。

“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每一个环节。”一位不愿具名的业内资深人士认为，将购车前的预约试驾、支付订金甚至全款，购车时的签订合同、购买保险及交付新车，甚至购车后的售后咨询、预约保养及技术支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽车电商模式。“从本质上来看，目前的汽车电商仍然是以销售线索的引导为主，是线上营销的形式之一。”

被当作“预热”的销售

很多参与过汽车电商活动的经销商也认同上述说法。去年双十一期间，尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人，但活动后接受记者访问时，参与活动的经销商却不愿透露活动所带来的进店量和最终成交量，而是强调他们更看重活动对品牌、企业的宣传。位于北京南部区域的某上海大众4S店负责人表示，去年是汽车集中参与电商活动的第一年，因此厂商和经销商参与其中的关注重点，不在于成交量，而在于对这种电商模式的“预热”。

由此可见，参与活动的经销商并未对“直接拉动销量”寄予太大希望，相对而言更看重其所带来的宣传效果。“目前北京市场的竞争非常激烈，因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段，来增加企业的曝光度及客户认知度。”京城雪佛兰某4S店销售负责人直言，该店参与去年双十一电商活动的目的，就是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言，目前这种活动的营销意义更大。”

4 发展仍需时日

处于摸索期的汽车电商，亟须建立完整的交易环节

卖车也好、营销也罢，汽车电商如今的热闹景象，让整个汽车行业对汽车电商的未来有了更多想象。“未来汽车电商会成为我们企业的直营店。”在比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞的设想中，未来比亚迪e购平台将会成为比亚迪的直营店，消费者可在网站上看车型、预约试驾，而后再到所属地的比亚迪店内选车，再到网上交付全款即可，并可在网站上对店内的服务打分。“类似于淘宝上的评价系统，会有好评、差评等。厂家会根据各店的表现及销售情况，来决定对各店车辆的分配及支持力度。各店也不用再为提车多少而费心，也不会面临库存及资金压力，只要完成展示、提车及售后等服务即可。”

很多业内人士也有类似猜想。只是，在通往理想的过程中，仍有许多难点需要解决。

相比传统销售模式，汽车电商为吸引更多消费者参与，往往会给出更大的优惠力度及更多样的促销手段，尤其是在价格方面。但价格在线上转线下的过程中却容易出现不一致的问题。目前多数电商活动中，消费者通常仅在网上支付订金，全款仍需到店内交付。在此过程中，消费者在网上看到的优惠信息，到店内却可能无法兑现，或者到店购车还需缴纳额外费用，这些问题都亟待解决。此外，由于缺少有效沟通，活动中也出现过因经销商库存不足而消费者无法及时提车的问题。

由此可见，线上和线上沟通的欠缺，以及监管不力，都会使汽车电商难以形成一个完整的交易环节。对于尚处于摸索期的汽车电商而言，这些阻碍必须克服，这个过程需要时间；而汽车电商的发展和完善，则更需要时间。

因此，关于自己对汽车电商未来的设想，李云飞也直言：“这些设想近两年还不会实现，因为还存在很多现实的问题，4S店仍是车企目前主要的营销模式。”

B14-B15版专题采写/新京报记者张洁