市场与品牌的齐头并进

2015年04月17日 15:00
来源：新京报

最近一段时间，时尚圈可谓过得并不舒心，与前些年如日中天的销售业绩相比，近些年中国市场消费者逐渐趋向成熟、理性，不少品牌纷纷出现销售下滑的现象。或许是为了挽回中国市场消费者，许多品牌开始慢慢实行调价措施，近日，香奈儿全球调价的消息就是一个信号。

原标题：市场在变，品牌也要变

最近一段时间，时尚圈可谓过得并不舒心，与前些年如日中天的销售业绩相比，近些年中国市场消费者逐渐趋向成熟、理性，不少品牌纷纷出现销售下滑的现象。根据贝恩咨询公司中国公司发布的中国奢侈品市场年度报告，2014年中国奢侈品市场八年来首次出现下跌，与之形成对比的是中国消费者出境购物比例的上涨，约占总消费额的55%。

或许是为了挽回中国市场消费者，许多品牌开始慢慢实行调价措施，近日，香奈儿全球调价的消息就是一个信号。有分析认为，香奈儿的调价会引起整个奢侈品行业的降价趋势。除了香奈儿，其他品牌已经陆续在通过调价来刺激消费，比如，2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗。

除了诸多品牌的调价策略，前几日Marc Jacobs的副线品牌Marc by Marc Jacobs也传出要关闭的消息。设立副线原本是品牌为了细分市场，适应不同消费者需求而做出的策略，然而从这些年关闭的副线品牌来看，就会发现在消费市场千变万化的今天，仅仅依靠原有的提价，开二、三线品牌策略已经不能够适应现在的市场。

国外奢侈品牌为了中国市场也做出了很多努力，除了调价，还举办艺术活动、品牌展览或者颁发具有社会意义的奖项等，从品牌文化角度教育消费者，与消费者产生精神层面的联动。除此之外，为了适应中国互联网发展带来的多方面变革，众多品牌也尝试了电商、加大新媒体投入等。

D03-D04版采写/新京报记者吴瑞丽

1、推亲民单品

奢侈品牌想要占领更大的市场，不能再保持高高在上的姿态，推出副线品牌，或者低价亲民、入门级别系列产品，让更多消费者愿意掏腰包购买，也是品牌提高销售业绩的重要途径。不过最近，Marc Jacobs的副线品牌Marc by Marc Jacobs要关闭的消息，也让很多品牌开始重新考虑副线发展策略。与专门推出副线品牌这样的大动作相比，在产品系列中推几款低价亲民的配饰、入门级单品显得更保险。

Marc by Marc Jacobs 2015秋冬秀场。

Marc by Marc Jacobs店铺。

2、调价策略收效明显

香奈儿全球调价的消息引起时尚圈不小的震动，除了香奈儿，去年宇舶、真力时、泰格豪雅等品牌先后挑起香港、内地同价的大旗。奢侈品价格原本是考虑各国消费市场、关税等各种因素制定，然而随着中国消费者的出境购物、代购比例不断上涨，时尚品牌为了刺激中国消费市场，有分析表示，香奈儿的调价会引起整个奢侈品行业的降价趋势。

在刚刚结束的2015Baselworld上，百达翡丽在新品介绍之后做了简短说明：中国市场价格下调18%，而在Baselworld开始之前，泰格豪雅就已经全面降价，不同表款降幅在5%-35%之间。

3、关注艺术和人文

举办艺术展览、活动向来是品牌塑造形象、拉近与消费者之间情感连接的方式。最近几年，奢侈品牌越来越多在中国举办各种类型展览，或玩艺术跨界，或展示品牌经典工艺，在销售业绩千变万化的今天，教育好消费者，才能把握好未来。去年的Balenciaga《中国特辑》展览就回顾了品牌的经典系列，展现品牌的发展历程；今年年初，《迪奥剧院》展览在北京SKP举办，回顾品牌1945年迷你剧院展的盛况，展现Dior迪奥高级定制工坊巧夺天工的技艺。

除此之外，奢侈品牌还希望通过颁发具有社会意义的奖项，为中国市场做出更多贡献。去年，获得劳力士雄才伟略大奖的青年雄才特意来到中国上海，号召和鼓励中国青年关注自己的创造力和社会服务意识，并参与到这个奖项评比中。2015年度“卡地亚灵思涌动女创业家奖”已经截止报名，创立于2006年的这个奖项关注并支持女性创业者。

于北京SKP四层中庭展区举办的《迪奥剧院》展览。

4、深入二线城市

北上广等一线城市是奢侈品品牌进入中国最先开拓的“战场”，然而随着这里的消费市场越来越饱和，成都、沈阳、南京等二线城市表现出的市场潜力越来越大，如何深入二、三线城市，成为中国奢侈品品牌的重要发展策略。为了适应这种趋势，奢侈品牌陆续进驻这些城市，传统的开设店铺是一方面，能为消费者提供全方位的体验是众多品牌的新尝试。比如去年，尊尼获加尊邸就开到了成都，成为中国西南首家苏格兰威士忌体验中心。除此之外，品牌还将展览也搬到了这些城市，卡地亚“博萃臻艺-中西方珍宝艺术展”在沈阳举办，《迪奥迷你剧院展览》也将成都作为首展城市。

近日开业的宇舶表沈阳卓展专卖店。

5、紧跟电商步伐

近几年，随着互联网的发展和消费习惯的改变，中国市场销售渠道发生了很大变革，中国已经超过美国成为全球最大的电子商务市场。奢侈品牌也看到了这种改变，慢慢尝试在电商平台上占有一席之地。巴黎银行去年发布了《奢侈品数字竞争地图》报告，对隶属于LVMH、开云、历峰等奢侈品集团的品牌做了数字化排名，综合了电子商务程度、网站体验、线上线下渠道融合度等14项指标，Burberry的表现几乎是最好的。正如去年4月，Burberry在天猫开设的旗舰店，就开创了奢侈品大牌进驻第三方网购平台的先例。当然，除了入驻第三方购物平台，像Alexander McQueen、Balenciaga和Saint Laurent等很多品牌都自己的官方网站，作为品牌形象展示，也可以购买产品。

6、顺应移动互联与科技潮流

最近两年，移动互联和科技的变革改变了品牌与消费者的沟通方式，也改变了品牌的产品形态。顺应中国市场移动互联的快速发展，很多品牌将更多精力投入到开发APP和新媒体上，爱马仕更是为其代表性的丝巾开发了一款“Herms Silk Knots”的智能手机软件，专门教消费者“系丝巾”。这些顺应潮流的科技手段，既推广了品牌，也拉近了品牌与消费者之间的关系。

自谷歌眼镜问世以来，可穿戴设备热度一直未减，奢侈品牌也纷纷加入这场科技的革新中。前段时间炒得沸沸扬扬的Ralph Lauren Ricky系列包，推出了可以为手机充电的高科技智能版。此前据媒体报道，豪雅也将联合谷歌、英特尔打造Android Wear智能手表。在今年的Baselworld上，GUCCI腕表展示了他们与I.AM+合作的可穿戴智能腕表，这款表可不依赖智能手机独立运作，功能包括了收发短信和邮件，甚至充当声控便携个人电脑。

Raulph Lauren可充电的Ricky系列包袋。

GUCCI腕表与I.AM+合作的可穿戴智能腕表。

7、打造生活方式概念店

根据贝恩咨询公司的报告，中国奢侈品消费者会更加年轻化、成熟化和专业化，并致力于重新定义奢侈品，而且越来越多的消费者喜欢寻求全方位的体验式奢侈品。注重消费者的体验，不仅仅表现在给消费者提供专属服务和VIP待遇，还要打造出符合品牌形象和品位的概念店，全方位提升消费者的到店体验。我们看到很多奢侈品牌已经做出这方面尝试，Giorgio Armani、dunhill和Roberto Cavalli都拥有自己的餐饮品牌，近日据报道，就连Burberry也将在其伦敦摄政街旗舰店设立咖啡区。

当然除了开餐厅，开书店也是很多品牌和设计师传递理念和文化的重要方式。Karl Lagerfeld早在1999年就在巴黎开了书店，之前Marc Jacobs也在其专卖店隔壁开设了BookMarc的书店，除了卖书，还有各种配饰、记事本及较少见的艺术和时装专题画册售卖。看来为了留住消费者的心，先要留住消费者的胃和时间。