奢侈大牌集中提价 被指靠提价维护形象

原标题：奢侈品被指靠提价维护形象：香奈儿2.55包60年涨价超20倍

中国奢侈品市场告别两位数增长时代

【产业·公司】奢侈品市场走向两极分化

顶级奢侈品延续“高姿态”，轻奢主打“性价比”  

《中国经济周刊》 记者侯隽白朝阳︱北京报道

“当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱，但是现在，蜜月期已经结束了，西方品牌在进军中国市场时，要迎合世界上最挑剔的消费者。”2014年5月15日，4A广告公司副总裁David Roth向《中国经济周刊》如是感慨。

David Roth服务过许多奢侈品牌，亲眼见证了中国奢侈品市场从零开始到成为全球最爱，再到如今让许多奢侈品大牌“爱恨交加”的历程。

腕表和男装销量下滑明显

根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的报告，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元（约合18497亿元人民币），同比增长2.2%，双位数增长时代已成过去，由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。报告对2014年全球奢侈品市场预测时指出，中国大陆市场2%~4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场9%~11%的增速，甚至还不及香港、东南亚地区3%~5%的增速，中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

截至2014年5月，各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉，从财报来看，奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团（拥有LV等众多品牌）最新公布的财报显示，该集团第一季度销售额同比增长4%，包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑，使得LVMH集团在中国市场上的增长速度继续放缓。同时厉峰集团（Richemont)等多个奢侈品公司也表示，将放缓在中国的扩张。

对于中国市场发生的变化，贝恩公司发布的《2013年奢侈品市场研究》报告指出，在奢侈品市场中，腕表和男装销量下滑明显。一位相关人士告诉《中国经济周刊》，反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮影响很大，去年中秋等中国传统节日，商场和饭店都有纪检监察人员检查购物卡和宴请消费，“从豪车到名表，从高档服饰到鱼翅海参，都有影响”。

此外，随着海外代购市场的发展，很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。Cinderella是北京的一位白领，平时喜欢购买“入门级奢侈品”。她告诉《中国经济周刊》，“现在谁还会去专卖店买包啊？除非是钱多没地花。我和身边的同事都是找朋友代购，一个包能便宜一两千块钱。”Cinderella笑着说，“说不定哪天我也去做奢侈品代购生意了。”

虽然面临着种种挑战，但不可否认的是，中国市场仍然是国际大小奢侈品公司追逐的对象。根据贝恩公司发布的上述奢侈品报告, 2013年中国奢侈品占全球市场的29%，远高于美国的22%和欧洲的21%。

麦肯锡公司全球董事安宏宇（Yuval Atsmon）告诉《中国经济周刊》，虽然中国市场增长有所放缓，但中国奢侈品消费的潜力还是远大于其他任何国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈大牌集中提价

面对低速增长的市场，傲娇的奢侈品大牌们开始集体提高商品的定价，继续“高大上”的路线。

记者调查发现，从2014年4月中旬开始，香奈儿（Chanel）把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元；2.25系列每个型号涨价450欧元；Le Boy系列中号涨价300欧元，涨幅在15%左右。有人对此感慨说：1955年，当Chanel发布第一款2.55包时，售价为220美元，如今想买这款经典包至少需要4830美元，不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20多倍。来自美国劳动部门发布的数据显示，过去10年，奢侈品的价格涨幅高达60%。其中，爱马仕‘Hermes’经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元；LV的Speedy包也有32%涨幅；珠宝品牌Cartier提价6%至10%。

对此，纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为，老牌奢侈品加价的用意之一，是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品，希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。

贝恩公司上述奢侈品报告也指出，奢侈品市场的产品线正在两极分化。在奢侈品大牌提高售价往上走的时候，“入门级”的轻奢却打起了“性价比”的牌，向年轻的消费者靠拢。