茅台向卫视虚假广告宣战

原标题：茅台向卫视虚假广告宣战

为了力保春节市场，白酒一哥再度宣战虚假广告。昨日，茅台发布声明称，部分媒体播放或登载假冒贵州茅台酒广告，并公布了包括多家电视台在内的涉事媒体名单。按照茅台方面向北京商报记者给出的解释，这次声明主要为整顿市场。不过在业界看来，茅台借此以正视听，为一年中最重要的销售旺季做准备的意图较为明显，更长远角度讲，这是茅台治理贴牌泛滥顽疾的一步，以实现规范品牌，但未来将面临与经销商等利益方博弈的艰难过程。

割席多家电视台

茅台在其声明中称，一段时间以来，广东卫视名酒汇栏目，安徽电视台综艺频道、经济生活频道，湖北电视台风尚购物频道，郑州电视台电视剧频道、欢腾购物频道、政法频道、妇女儿童频道及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构播放假冒贵州茅台酒的广告，涉嫌虚假宣传。同时，该公司明确，2014－2015年度，茅台仅授权在中央电视台、凤凰卫视、贵州卫视等7家电视台及中央人民广播电台、贵州人民广播电台、贵州旅游广播电台3家广播电台宣传茅台产品。

昨日，茅台内部人士向北京商报记者介绍，这次明确与多家电视台的关系，是“整顿市场的一个动作，以保证良好的市场秩序”，但至于上述涉嫌虚假宣传的广告来源是哪里，该人士称并不知晓。

按照茅台在声明中的说法，对于上述涉嫌虚假宣传的广告，茅台可能将依法采取有效手段，追究相应广告主、广告经营者、广告发布者的侵权责任。

贴牌顽疾难治

北京商报记者注意到，从去年开始，茅台整治虚假广告、明确电商渠道的动作颇为密集。去年4月，茅台就曾发布声明表示，在全国各地有关报刊、电台、电视台和网络媒体上，出现以“贵州茅台集团”名义或假冒茅台集团及旗下各子公司产品的虚假广告，并称对不法行为将依法追究其法律责任。

然而，据北京商报记者观察，声明发布后，市场上茅台的各种低价促销广告依然很多。去年9月，北京商报记者看到广东卫视播出的一款标着茅台出品的“酱香经典酒”售价165元/瓶，相当于市场价打了两折。另一电视台播出的同样标有茅台出品的一款珍藏酒售价则打了5折。当时茅台负责人告诉北京商报记者，正在对电视广告进行调查，很多都是假的。

至于为何茅台声明已发布，市场却依然虚假广告泛滥，茅台方面曾在接受媒体采访时解释称，是因当地经销商、茅台子公司的自发促销以及假酒横行。然而，在业界看来，贴牌泛滥是背后主因。“这其实是一个历史遗留问题，茅台旗下公司以前开发了很多牌子。现在以茅台酒厂生产的名义卖酒，这是偷换概念、打擦边球的做法。”孟跃营销咨询公司首席顾问孟跃表示。白酒行业分析师蔡学飞对此也表示认同，他称，贴牌甚至被中国酒企看做为扩大规模、引以为傲的事情，也正因此，造成了现在监管难的问题。另据他透露，市场上还存在倒卖商标的现象，这也增加了管控的难度。

蔡学飞称，这些酒品能公开地在电视台等平台做宣传，另一方面也反映出购物广告监管仍存在漏洞，仍需进一步完善。在孟跃看来，电视购物中销售的酒应该不是假酒，“电视台也不会轻易拿自己的声誉开玩笑”。

备战春节市场意图明显

所以，在业界看来，茅台的此次声明正释放了一种信号：要开始加快品牌整合速度，且系列酒或是重点。去年9月就曾有消息称，茅台发布《关于系列酒总经销品牌及违规宣传清理的通知》。随后，茅台为系列酒设立营销公司、提出“133战略”等，无不突出了该公司整治品牌乱象、发力系列酒的决心。“而且，品牌的梳理、实现正规化对于茅台一直坚守的‘保价’政策也是必经一环，毕竟购物广告上的低价与品牌泛滥对于茅台的品牌力伤害很大。接下来，在规范品牌上，茅台或将有更多更严厉的举措。”一行业内人士表示。

不过孟跃认为，这条规范之路尚存诸多挑战，“由贴牌而来的品牌经历过前期快速发展，经销商的库存比较多，这部分怎么消化，既不损害经销商的利益，又不会对已现净利下滑的茅台造成压力，尚需要一段商量与博弈的过程”。另在业界看来，茅台选择春节前公布“以正视听”的声明，并非仅是加速整治品牌，“备战春节销售旺季”的意图也很明显。

正如蔡学飞此前预估，春节是高端酒水消费的黄金时期，在高端酒全年的销售额中，春节销售季能占到1/3，普通酒水的这一占比则能达到1/2。去年中秋节、国庆节销售并不理想的茅台，势必会抓住这个可以实现“爆量”的机会。“茅台的声明可以给予市场积极信号，增强年底的消费信心。”蔡学飞表示。上述茅台内部人士也承认，旺季来了，这一声明能够帮助消费者对产品进行识别。

北京商报记者马骏昊/文王飞/制表