单霁翔：神武门外将建两条街卖“文创”

原标题：单霁翔：神武门外将建两条街卖“文创”

昨日，在2015文化创意产业（北京）研讨会上，故宫博物院院长单霁翔谈故宫文化资源的创意开发，展示自己的手机壳。新京报记者薛珺摄

朝珠耳机。

顶戴花翎官帽防晒伞。

2013年，故宫推出首款APP《胤禛美人图》，此后，故宫先后推出6款APP，相应的文创产品也陆续出炉，一发不可收拾。从“朕亦甚想你”四爷折扇到朝珠耳机、御前侍卫手机座，紫禁城的古老文化，正通过文创产品渗透到人们的生活中。

故宫博物院院长单霁翔介绍，目前包含故宫研发的文化创意产品已超7000种，今年冬天故宫将在神武门两侧建两条街，设文创产品体验区，方便游客购物。

谈创意

馆藏复制品不如手机壳好卖

新京报：故宫是在什么样的契机下开始做文创产品的？

单霁翔：2013年，国务院领导给故宫博物院做了一个批示。批示里面指出，台北故宫博物院的文创产品做得不错，我们可以借鉴。我和副院长分别带队去了台北故宫，参观了那里的文创产品商店。我们感觉台北故宫博物院做的文创产品趣味性强，实用性强。比如他们卖得很好的印有“朕知道了”字样的胶带，既结合了故宫的文化，又很有实用性。

新京报：此前故宫博物院的文创产品风格是怎样的？

单霁翔：我们的文化服务中心已经成立了60年。过去的文创产品多是复制的馆藏品。比如复制书画、瓷器、铜器、钟表等等。这些复制品注重保存文物历史信息，有很多复制得相当逼真。它们带着很强的文化元素和历史厚重感，但是销量不够好。

新京报：传统文创产品销量不够好的原因是什么？

单霁翔：这些复制品大都属于纪念品、装饰品的范畴，实用性不强；价格都比较贵，至少在百元左右，不像现在推出的文创产品十几块钱就可以把故宫文化带回家。再有一个原因就是以前卖的纪念品体积大，游客携带不便，就干脆不买了。

新京报：你在很多场合展示过你的手机壳，它是不是你最喜欢的故宫文创产品？

单霁翔：哈哈，我的故宫手机壳展示起来最方便。但我们的文创产品远不止手机壳。还有行李牌、钥匙扣、冰箱贴；为孩子开发的以古代家具为模型的拼装玩具；兰亭序的卡包、钱包；还有充电器、鼠标垫、电脑包、U盘。我们的朝珠耳机还获得了去年全国文创产品大奖赛的第一名。去年八月底我们研发的文创产品达到了6754种，今年已经超过了7000种。

谈推广

贴近生活需要是畅销秘诀

新京报：故宫文创产品的设计原则是什么，为何可以大受欢迎？

单霁翔：我们关心人们怎么生活，怎么进行文化消费，注重贴近人们的实际生活需要。比如说我们今年跟电影《新步步惊心》合作，搭配电影推出了“戒急用忍”系列文创产品。这四个字是康熙题赠给雍正的处事箴言，我们推出了“戒急用忍”冰箱贴、文化衫、环保袋和马克杯，卖了一万多单。

新京报：故宫还推出了系列APP，这个项目进展如何？

单霁翔：我们去年开始推出系列APP。每一次故宫的APP出品都是一次文化沟通，比如说“皇帝的一天”，是给9岁到11岁孩子准备的礼物。刚出品的时候我犹豫了一个星期，我说今天的孩子都已经是小皇帝了，还要做一天小皇帝，更不得了了。我们的员工说你看一下内容就知道了。我一看，早上五点起床，然后写作业一个小时、换衣服给皇太后请安、上朝，回来才可以吃饭，每一顿饭只能吃七分饱。实际上孩子们一进去以后，是在了解历史传统文化，了解过去的帝王生活。

今年比较得意的还有，我们把《韩熙载夜宴图》（中国十大传世名画之一，以连环长卷的方式描摹了南唐巨宦韩熙载家开宴行乐的场景。）做立体了。在这个APP里面可以听到琴声，看到舞姿。

谈团队

70余人新媒体团队玩互联网+

新京报：能否介绍一下故宫文创产品团队？

单霁翔：我们负责文创产品的平台由四支队伍组成。一是文化服务中心，哪些产品受欢迎、卖得最好，哪些需要改进，他们要及时收集信息、及时反馈。还有一支团队是经营管理处，负责故宫内专营店的引进、开发和管理。此外，我们还拥有强大的资料信息部，这个部门有70多人，负责IT、图片及其拍摄，还有数字媒体。是非常强大的营销团队，主要负责依托前沿科技做文创产品的推广。包括故宫文创产品的微博、微信号、手机APP应用等。

新京报：故宫文创产品设计能力很强，文创团队如何保持创造力？

单霁翔：我们和很多文化创意人才签约。还组织了紫禁城大奖赛，征集了600多种文创产品进入研发设计。不断参加国内文创设计交易博览会，比如苏州、义乌、厦门的文创博览会。此外还学习借鉴其他博物馆的经验。拥有350人的专业文化研究团队，为文创产品的研发提供学术支撑、文化支撑。

新京报：故宫的新媒体营销做得很好，有哪些窍门和经验？

单霁翔：我们是很早就开始做网站传播和网店销售的。我们意识到现代人碎片化的生活，网站在信息传播中作用巨大。目前，故宫的淘宝网店已成为故宫文创产品销售的主力渠道。

谈计划

未来观众可参与故宫产品研发

新京报：如何看待故宫传统文化与现代消费的关系？

单霁翔：近十年来，文化消费增长尤为迅速。在这个背景之下，包括故宫在内开发的文创产品才能够大受欢迎。故宫的文创产品除了给故宫带来收入，更是人们亲近故宫文化的好机缘。比如说这次在研讨会上奇虎360的总裁齐向东就说，他从1986年去过故宫之后，至今没有再去过。但看了我介绍的故宫文创产品，马上就很有欲望，要再去故宫走一趟。很多人都是这样的，可能通过一个故宫的书签，一个小行李牌，就能跟故宫迅速亲近起来。

新京报：未来还有哪些新的文创研发计划？

单霁翔：我们正在建设故宫文化创意体验馆和学艺馆。观众能亲手参与故宫的文创产品研发过程中，他们可以坐下研讨，听我们文创产品创意过程的讲解。

今年冬天我们还将在紫禁城外，神武门两侧，建两条街。我们叫做文化长廊，两边都是文创产品体验区，方便游客购物。

此外，今年我们还做了《每日故宫》APP，介绍故宫的文创产品。我们要用三年时间，建设一个故宫数字社区，内容会不断添加。

本版采写/新京报记者 张婷