《舌尖2》：国际市场 中国味道

纪录片《舌尖上的中国》第二季中的美食。 资料图片

纪录片《舌尖上的中国》第二季中的美食。 资料图片

纪录片《舌尖上的中国》第二季中的美食。 资料图片

两年前，《舌尖上的中国》火遍了大江南北，掀起一场味蕾风暴，美食迅速成为人们茶余饭后的话题。

2014年，尽管出现影片过于故事化、借用BBC素材等质疑声音，但《舌尖上的中国》第二季（简称《舌尖2》）依旧受到关注，收视率表现不俗。5月30日，《舌尖2》在央视完美收官。这部投资1000万元左右的纪录片，创造出超过3亿元的收益。截至目前，超过35个国家和地区购买了《舌尖2》的节目播出权。

在对外讲述中国故事的历程中，我们似乎走得并不顺畅。为何一部以美食为主题的纪录片却在多国主流频道播出，创下国内纪录片在国际市场的最高单集售价，走进不同文化背景下人们的内心？

影像：讲好故事打动人心

据总导演陈晓卿介绍，导演组在拍摄《舌尖2》时的设想是用影像来诠释中国人和食物间的微妙关系，传递中国人的文化传统、家族观念、生活态度和故土乡愁，给观众带来精神共鸣和情感慰藉。

事实上，《舌尖2》正是用一个个中国人生活中的小故事，拼接出一部向世界传播中国传统文化的7集纪录片。对此，武汉电视台高级编辑李炳钦认为，纪录片的叙述者是引领故事演进的推手。讲故事，推进故事的展开，是纪录片叙述者最基本的功能和职责。

“纪录片究竟要不要讲故事，一直是中国纪录片行业颇具争议的问题。我多次在参加国际评奖时与国际评委讨论这个问题，不论来自西方的美国《国家地理》的副总裁，还是来自东方的日本NHK公司总经理，都给出了相同的答案——用影像本身表达故事，并且能够打动人的，就是一部好的纪录片。”央视纪录频道总监刘文说，一部优秀的纪录片，在用美的节奏、画面、音乐让人“悦目”后，还要让人“赏心”，即打动人心。

“纪录片必须要讲故事。”陈晓卿说，在国际纪录片市场，为了吸引更多的观众，在不违背真实的情况下，增强纪录片的故事性是普遍做法。

营销：海外市场未播先售

在2013年的亚洲电视节、欧洲阳光电视节和2014年（第51届）的戛纳电视节等多个重要国际影视节展中，《舌尖2》的预告和宣传始终备受国际买家青睐，30多家海外电视机构高度关注。据刘文介绍，《舌尖2》出现“未播先热，未播先售”现象，一度还出现一个国家多家机构争购首播权的现象，成为近年来中国纪录片海外传播影响力不断提升的见证。

据央视纪录频道介绍，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额达到35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。而《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售（电视台、网络、海外版权），已获得可观的收益。

据中国广播影视节目交易中心海外营销总监张琳介绍，纪录频道已于去年开通在海外的频道，《舌尖2》会在国内上映一年后登陆频道的海外版。与此同时，央视西语、法语、阿语、俄语等外语频道也将实现在海外落地。“这可能会影响《舌尖2》海外版权的销售金额。”张琳表示，不论怎样，中国纪录片“走出去”是大势所趋。

未来：国产纪录片的“舌尖”模式

“中国故事，国际表达”一直是《舌尖》团队牢记于心的八字箴言。从这部“令人垂涎”的纪录片可以看出一个国家对外传播方式的变化。据《舌尖2》摄制组介绍，纪录片是国际通行的影视语言，《舌尖2》以“让世界了解中国”为创作宗旨，片中一组组特色美食，不仅展示了中国改革开放30多年来的巨大变化，更表达了中国人在新时代中积极向上的精神风貌，用镜头下的“美食”传递着中国社会悄然发生的变化，以独特的人文视角表达中国的文化价值理念。同时，“中国题材、世界表达”这一国际化的传播理念得到了国际市场的验证。北京师范大学教授张同道认为，这部纪录片贴近真实，以情感人，充满浓郁的人文关怀，跨越了语言、社会、价值观等传播障碍，为中华文化“走出去”探索出许多珍贵的经验和启示。

无论从讲故事方式还是从播出的影响力来看，《舌尖2》明显加深了国际化的色彩。英国著名导演菲尔·阿格兰对陈晓卿说：“从《舌尖》里能感觉到一种温暖，一种渴望交流、渴望融入世界、渴望被世界认知的中国人形象。”

刘文认为，中国在世界经济体里受到广泛关注，“中国故事”本身就是世界性的题材，但国际社会想看的是，处于急剧变革时代的中国人的真实生活，这些恰恰是最适合用纪录片表现的。

记者从央视纪录频道获悉，BBC worldwide，即纪录片《美丽中国》的制作公司日前到央视纪录频道，与频道领导一起共同商讨研发《舌尖》适合国际市场的制作模式，如叙事结构、剪辑风格等。BBC将与央视联手，推动中国纪录片走向海外市场。

《舌尖上的中国》系列在不经意间，为中国纪录片的海外传播与营销树立一个标杆。《舌尖2》用美食敲开了国际市场，在这成功的背后，是一个好故事的支撑，是一个好团队对故事的挖掘、对影片的透彻理解与呈现，还有总导演与制片人对影片的完美运营。（本报记者 牛梦笛 李蕾）