传统旅行社联手在线旅游求生

传统旅行社的大佬们正在尝试变革。4月11日，中旅总社的母公司香港中旅正在剥离不良资产，出售旗下亏损的芒果网及两家旅行社。同时还在深圳竞拍一块“巨无霸”地皮。在业内人士看来，《旅游法》要求旅行社不得以“零负团费”模式展开经营活动，团费上涨团队数量大幅减少，中国旅游业的“散客时代”提前到来。与此同时，在线旅游企业的逼宫，令走到十字路口的传统旅行社们必须做出转型。一部分旅行社在尝试变革突围，而大部分旅行社仍处于迷茫期。

　团队游遭遇“寒流”

　“散客时代”来临进军休闲旅游

许多业内人士喜欢用“温水煮青蛙”来形容传统旅行社面临的现状。一些敏感者已经率先做出应对，而落后者则正在压力中苦苦挣扎。一个不争的事实是，与一年前相比，传统旅行社的日子愈发艰难。“现在旅行社的业务一般，各方面都不太好。”一位不愿具名的旅行社负责人表示，在这个行业里干了多年，从没有感觉到旅行社像现在这样难过。其介绍，去年下半年，他们旅行社接到的都是一些散客，很少有组团的，更别提大团了。过了年到现在，也还没有接到一个大企业的订单。没有游客就没有效益，他们去年的利润骤减了一半。

数据显示，2013年国内各旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%;散客接待数量则大都呈上涨态势，有部分旅行社可达到30%甚至40%的增长，上涨最少的也有15%。与此相对应的，各旅行社一年来的营业收入也并不乐观。一位从业者告诉北京商报记者，“几乎没有一家旅行社去年的营业收入不呈下降趋势，有的同比下降20%左右，有的30%多一些，有的则高达50%。当然，也有例外者，营业收入比上年同期略降”。

上诉从业者表示，原本一直是“支柱业务”的组团游正遭遇降温，旅行社已经无法再循着往昔发展的轨迹前行。从去年起，本市的不少旅行社都把重点转向了散客市场。而另一大变化则是传统旅行社中的“国中青”三大巨头已经将盈利重心从旅游产品上转移出来。从中国国旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的财报来看，传统旅游服务虽仍占据大量业务比重，但毛利率已经不足10%，且业务比重也在逐年缩小。

中国国旅2012年年报显示，其旅游服务业务的毛利率仅为9.85%，而商品销售业务的毛利率则为43.32%。中青旅2012年年报则显示，其旅游产品服务的毛利率为7.95%，而酒店业收入毛利率为78.9%，景区经营收入毛利率为83.75%。香港中旅2012年年报的主要业务收入柱状图也显示，旅行社及相关业务的比重在不断缩小，而旅游景区业务与酒店业务的比重在不断提高。

　　“散客时代”来临

联合国世界旅游组织专家认为，当国民的家庭收入提高到一定阶段，人们的旅游速度就会放慢，更倾向于自由、休闲、深度的旅游方式，于是自助游、背包游、自驾游等就会受到游客的青睐。国家旅游局统计显示，中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飙升。业内人士表示，“散客时代”来临，是全世界旅游业发展的共同趋势。50年前，欧美旅游发达国家90%的游客也都是跟团旅游，但现在自由行的份额已占到了70%。显然，随着中国旅游者的日渐成熟，旅游市场正逐步进入“散客时代”。旅游市场从以团队观光游为主向以自由行休闲旅游为主进行转变是大势所趋。

不过对旅行社来说，这个“散客时代”来得有些突然。旅行社利润大部分来自于团队游，但去年大团队订单很少。不少旅行社坦言，《旅游法》之后，团队游市场业务下降得很快，许多中小旅行社尚未做好转型的准备，运营压力很大，都在硬撑着。在春秋国旅总经理肖潜辉看来，政府连续出台的禁令，让往年因公出游的团队大量减少，这是旅行社所接待团队量大幅减少的主要原因。此外，受经济形势的影响，人们的出游愿望也大大减低，加之《旅游法》的出台，“零负团费”、“强迫购物”等行业潜规则曝光，让游客对团队游产生了一定的戒备心理，部分游客甚至对团队游产生了抵制情绪，这在一定程度上助推了“散客时代”的提前到来。

　　进军休闲旅游

为了探寻出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年来不断摸索出路，中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务。随后，中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元。同时传统旅行社推出的旅游产品也发生很大变化，在传统旅游团的基础上转战自由行市场。

但令人尴尬的是昔日以酒店、机票、门票或是签证服务等单一领域切入旅游市场的OTA(在线旅游供应商)，经过近十年的发展，已经开始瞄准休闲旅游市场。而以酒店、机票、门票等细分领域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市场。在今年初，OTA们为了扩大门票市场份额争得头破血流，某些景区门票的“返现”额度甚至一度超过售价。而OTA们之所以在门票业务上一掷千金，正是因为门票业务被业内称做“休闲旅游的钥匙”。

在业内人士看来，不同于商旅游客，休闲旅游的游客大部分是从一张门票开始。而目前，门票预订业务的在线渗透还不到3%，OTA们看似在以价格战互相争夺市场，但实质上各自的市场份额都没有流失，反而扩大了门票的在线预订比例，吃亏的是传统旅行社。另一方面，基于门票市场的发展，OTA们纷纷进军休闲旅游市场。从携程今年的战略布局来看，2014年其将在门票、邮轮、租车、团购四大新业务重点发力，而这四项业务正可以协助休闲旅游业务。

此外，阿里巴巴投资佰程旅游网，将其与旗下穷游、在路上进行串联，目标也是出境休闲旅游。紧随其后，去哪儿网联手海航旅游集团，共同研发产品，发力休闲游市场。同程网更是在3月21日召开新闻发布会，宣布更名“同程旅游”，未来十年的战略则剑指休闲旅游市场。

在专家看来，未来3-5年，传统旅行社与OTA在休闲旅游市场的战争或将全面展开。但不同于OTA的高速反应及积极应战，传统旅行社给市场的印象是还没有准备好这场战役。目前，自由行“大赢家”的榜单中难见传统旅行社的身影。北京商报记者在采访中发现，大批旅行社看好自由行蛋糕，但却没有摆脱团队旅游的思路，只是把自由行作为团队游的附属产品。

　　联手在线旅游

面对OTA的逼宫，传统旅行社也在探寻转型的路径。许多传统旅行社在尝试效仿OTA模式，搭建属于自己的旅游网站，其中不乏中青旅旗下的遨游网、港中旅旗下的芒果网等背靠传统大社的旅游网站，但尴尬的是这些网站目前效果均不明显。2012年，芒果网收入较上年减少12%，仍处于亏损状态。而中青旅旗下的遨游网也连续八年未获盈利。

在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，传统旅行社和OTA基因不同，各自拥有自己的运营模式，运营模式截然不同，按照原先自己的经营模式走另一条路是走不通的。此外，网点收客的成本实际上并不比门店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技术均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构，要实现全面转型困难重重。

不过除十余家大社之外，国内更多的旅行社为中小旅行社。据了解，中国目前约有2.6万多家正式注册的旅行社企业，加之承包或开设分社，预计总数约在30万-40万家，其中，相当多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

劲旅咨询总编王毅刚坦言，这些中小旅行社很少有设计产品的能力，更多是替大社进行分销。但目前，“70、80、90后”的这一批消费者已经被OTA培养出了消费习惯。中小旅行社的分销力被OTA削弱了许多，未来将会死掉很大一批。

然而，随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台。中国妇女旅行社市场部副经理王英也认为，传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地会选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是竞争。中国妇女旅行社也和携程、途牛等保持业务往来，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。

事实上，一些旅行社和在线旅游企业已经开始尝试合作。日前，海航旅游集团有限公司与去哪儿网签订《战略合作框架协议》，双方将以旅游产品研发合作、技术对接落地作为合作的切入点。未来，双方将集中发挥资源、渠道、研发、营销等优势，在周边游、邮轮游艇、航空酒店、旅游金融等领域开展全方位合作。

　　升级服务

业内人士担心长此以往传统旅行社会被OTA所取代。在王毅刚看来，OTA与传统旅行社的市场份额比例发展到一定程度之后，就会彼此平衡。数据显示，在网络科技的发源地和旅游产业最发达的美国，旅行社的服务份额仍占出游人数的30%-40%。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，不到10%。

尽管传统旅行社中的“国中青”三大巨头正在将盈利重心放在免税店、景区开发、酒店经营等业务上，但业内人士表示，这三大巨头之外的旅行社并没有足够的体量与资金来模仿三巨头实现盈利重心的转变。产品与服务创新仍是目前旅行社应提升的根本环节。

在王毅刚看来，目前对传统旅行社行业来说惟一的利好在出境游。今年春节，团队出境旅游人数达到472.5万人次，同比增长18.1%，不少旅行社借此迎来《旅游法》实施后的首个小阳春。而类似凯撒、众信等旅行社，则凭借自身拥有的高端境外资源坚守着旅游服务业务。来自ClubMed的最新数据显示，2013年卖ClubMed产品卖得最好的是传统旅行社中的众信。

目前，一些传统大社看好欧州、美国、澳大利亚等地的出境旅游。一是因为利润高，二是因为出境游市场存在巨大拓展空间。据中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》称，目前，已有150个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。中国国家旅游局局长邵琪伟也曾表示，2014年中国公民出境旅游人数有望突破1亿人次。

一位OTA从业人员也对北京商报记者坦承，出境游是目前全行业看好的市场，虽然目前OTA想发展欧美、澳洲等高端境外资源，但事实上这一领域的门槛比较高。首先，类似于凯撒这类大社，在欧洲市场浸淫多年，可以拿到很多的低价优势资源。其次，出境游对导游素质要求比较高，例如一艘3000人的邮轮，需要数十名高素质导游，这对新涉猎该领域的OTA来说是一个不小的难题。

在环境国旅总裁钟晖看来，传统旅行社分为传统零售商、批发商、地接社、资源商等。OTA是解决了一个平台和入口的问题，游客在OTA上报名后，所有的地面服务还是传统旅行社的业务。虽然目前OTA也有相关的产品和服务，但传统旅行社更具专业性。

王英也表示，传统旅行社与在线相比，其优势在于服务。在旅游产品售卖完成后，出现纠纷或旅途意外等相关情况，传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验更为快速、及时、妥善地处理问题，对旅游各个环节的要素把控更为有力。

同时，垂直细分市场给中小旅行社的发展提供了机遇。杨彦锋表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、网站等线上平台，线下打造主题游、定制旅游产品，提供人性化及个性化的服务，也能够获得利润。

中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。会展、商务旅游、定制旅游等是非标准化的东西，需要个性化的服务，目前一部分旅行社专门从事高端定制旅游，取得了市场强烈反响。

北京商报记者程拓韩金萍/文张笑嫣/摄王飞/制表