有个洋名字就能卖高价？

2014年03月20日 14:21
来源：新京报

随着健康家居产品的普及，人们对软床及床垫产品的要求越来越高，短短几年时间，床垫产品的消费突破着人们的想象，在大型家居卖场，清一色的“洋名字”和动辄上万的价格让人瞠目。业内人士认为，床垫产品的最重要内核

随着健康家居产品的普及，人们对软床及床垫产品的要求越来越高，短短几年时间，床垫产品的消费突破着人们的想象，在大型家居卖场，清一色的“洋名字”和动辄上万的价格让人瞠目。业内人士认为，床垫产品的最重要内核是舒适度和支撑性，选贵不如选对。

床垫市场走向“高大上”

消费者张先生打算今年搬新家，购置床垫时在卖场转了一圈，向记者抱怨：“普通的弹簧床垫超过5000元，稍好的就上万元，一些进口床垫甚至几十万元，比车都贵，床垫凭什么这么贵？”

目前，中国的床垫销量激增。近几年来，国外床垫品牌如丝涟（Sealy）、海丝腾（Hastens）、DUX等品牌涌入国内市场，更增加了床垫产品“高大上”之感。记者在家居卖场走访时发现，很多国产床垫都起了“洋”名字，价格也向国外品牌看齐，动辄上万元。但很多消费者根本分不清这些床垫究竟有何区别。

“我们从来不愁床垫品牌的招商情况，这个行业想进卖场的很多。”据一位卖场的家具部经理介绍，近几年来，高端床垫品牌数量、销售额增长明显。一位不愿意透露姓名的业内人士表示：“床垫产品属于‘暴利’行业。近两年来，床垫产品的销售业绩和平均单值每年大概增长20%。”

“洋气”是高端的必经之路？

记者在一些卖场走访时发现，除了穗宝、京兰、大自然等公众熟知的国产品牌，大部分床垫品牌都拥有“洋”元素。有的名字“洋气”，如“CBD”、“慕思凯奇”等国内品牌；有的是国内品牌与国外品牌有合作；有的是国外品牌，生产设备与原料来自国外，但生产线在国内。

床垫品牌的“洋化”似乎是整个家居行业的一个缩影。集美家居副总裁沈耀俊评论道：“国人崇洋媚外的消费心理使‘洋‘品牌泛滥开来。”另一方面，床垫产品尤其是弹簧床垫，本来发明自国外，使用国外专利、采用国外原料、聘用国外设计师似乎更能体现产品的“本真”，“洋气”成为“高端”的必经之路。

海丝腾亚太区销售部经理梁亮认为，目前国内高端床垫市场的格局并不明显。她认为，国内高端床垫市场大体可分为三大部分。“金字塔顶端的是以手工定制为主的国外品牌床垫；中间部分是以国外品牌为主的乳胶床垫；再者是本土的一些高端床垫品牌。很多国外知名的高档床垫品牌还在陆续进驻中国市场，但在中国市场的知名度和认可度尚需推广和拓展，届时高端床垫的市场格局才得以真正凸显。”

■ 市场解析

租金和运营是高价主因

曾经在床垫行业工作过的家居行业资深营销专家俞雷向记者透露：“床垫产品的毛利起码有60%。”床垫产品加价率高，几乎成为行业内众所周知的秘密。

江苏恒康家居科技有限公司总经理倪张根介绍：“租金高是加价率高的重要原因。中国的家居卖场租金普遍偏高，以一家500平方米的店面为例，位置、地理环境中等偏上，在洛杉矶每月租金需要3000-4000美元，而在上海起码需要5万-7万元。再加上中国床垫消费率不高，为了达到销售业绩，提高产品单价很正常。”

同时，很多企业的商业营销成本高，无疑增加了产品的售价。倪张根表示：“床垫产品的原料即使采购自国外，也并非那么昂贵。在生产全球化的今天，采购生产成本并不高。很多品牌将床垫当作奢侈品来销售，商业运营成本远高于生产成本，这也需要消费者买单。”

国外品牌多在国内设厂

国外品牌大举进入中国市场时，很多已经开始在世界各地开设工厂。以丝涟为例，丝涟在国内的专卖店分为精品馆和1/3生活馆，精品馆的产品全是进口品，而1/3生活馆的产品是丝涟国内的工厂生产的。实际上，在全球化生产的今天，床垫产品的产地因素在弱化，其品牌的知名度和口碑成为选择时考虑的重要因素。

过度宣传脱离消费本质

“3D床垫”、“整合全球睡眠资源”、“来自欧洲血统”……在床垫市场上，“品质”和“科技”成为宣传的两个极端。

倪张根表示，现在有些国内床垫品牌通过过分宣传向消费者灌输不当的消费观念，脱离了床垫的消费本质，对消费者很不负责任。只有将床垫当作产品来生产和经营的企业才是负责任的企业，才能最终得到消费者认可。

高端床垫固然代表了某种奢侈的生活方式和生活品质，而对于大多数普通人而言，床垫产品的最重要内核是舒适度和支撑性。

俞雷表示：“购买床垫时，数据和概念对消费者的指导意义很少，每个人身体情况不同，只能自己去躺和感受，广告宣传只可适当参考”。