老广告里的济南：“美人蜘蛛”见开放社会风气

 原标题：老广告里的老济南

赵晓林收藏的老广告 记者郭尧 翻拍

很多人都在怀念老济南，到处找寻曾经熟悉的老城味道，然后用自己的方式把它保存下来，有人收藏老济南的广告纸，有人储存老济南的叫卖声。几十年前甚至上百年前的济南人或许不会想到，他们日日习以为常的广告也成为老人追寻老济南影踪的重要线索。

在那些泛黄的广告纸和脑海深处的叫卖声里，老济南的街头林立着童叟无欺的商铺，小巷深处则转悠着叫卖桑葚的货贩。这俨然是一幅老济南的社会生活图景，衣食住行，无所不有。

“千佛山冰糕，每支5分”，“历史悠久，出产美味”，“去污快，洗涤强”……这些广告语曾为老济南人熟悉，它们被印刷在商品的广告纸上，跟着冰糕、食醋、肥皂粉等进入老百姓那锅碗瓢盆的琐碎日子里。过去的老济南人吃什么，用什么，透过这些被保存下来的老广告纸可见一斑。每一张老广告上都烙着时代印记。

老广告讲究吉祥寓意

在老济南人的生活里，点心的意义早已经超出了食物的范畴，而是成为祭拜祖先、送礼待客的心意。过去的济南婚俗里，点心还是一项聘礼。据《济南城市民俗》记载，送点心曾是济南人办喜事的一道风景线，抬着喜庆点心走街过巷，便是向围观的街坊四邻宣布，谁家的姑娘订婚了。为了迎合这种风俗市场的需求，如“泰康”这样的大点心铺子都备有专门送聘礼点心的红抬盒，“几十种封包得整整齐齐的点心，摆放在三尺多长的抬盒上，上面盖着红色的店铺的字号，一派喜气洋洋”。

老百姓一般送礼待客，用不着这么隆重的红抬盒，但也图个吉祥和喜庆，大多买一封桃酥或者其他糕点，麻纸一包，顶上盖一张红纸，麻绳一捆，拎着就出了点心铺子。这张附加的红纸不仅点缀了点心的包装，而且是点心铺子的广告。

“济南一大食物店”的红色广告纸是长方形，上部印着店名，中间是一个麦穗围起来的圆圈，里面印有“什锦细点”的字样，下部则是它的地址和电话，“泉城路227号”，“20296”，四周还点缀着花朵图案。

“济南胜利食品厂北厂”的广告纸则要相对简单很多，中间是一个圆圈，里面绘有一张临水鸣唱的小鸟，鸣唱的方向印有“精制糕点”四个大字，言简意赅。这张正方形广告纸的四个角上还各有一朵寓意吉祥的牡丹花。

同为附在点心包装上的广告纸，位于“南门里舜井街北首路东”的“济南万顺成食物店”制作要更为精致一些。这家食物店没有将广告纸做成简单的四方形，而是制成更显心思的六边形，像是礼带一样，可以贴也可以挂在点心包装上。在吉祥寓意方面，它也不输前两者，四周也是点缀的吉祥花纹，中间却是一幅惟妙惟肖的寿星图案。

除了点心的广告纸如此讲究，纺织厂、印染厂的广告纸也相当精美，对传统吉祥寓意的追求更是淋漓尽致。

“济南正大电机炼染整理厂”的广告纸上印着福、禄、寿“三星商标”，这三位带着吉祥寓意的老人立于一棵松树下，谈笑风生。“济南东兴成织染厂”的注册商标则是“银烛图”，母亲在花园里秉烛持灯，为在花园嬉戏的幼童照明，一幅目慈子爱的景象。“济南永昌织染厂”的广告图案则是一只长啸的“玉虎”，气势磅礴。1919年的山东鲁丰纺织公司的商标则是一只在草间奔跑的“吉羊”。

这些广告纸的收藏者赵晓林说，老济南人非常在意生活的美好和吉祥。纺织厂和印染厂已经使用机器生产，但是商家在宣传它们的产品时依然使用传统的吉祥图案。近代化的工业生产并没有改变济南老城的传统味道，不仅仅是这些广告纸，据相关资料显示，济南开埠之初划分商埠区时，也是按照福、禄、寿、喜分为四区。

“美人蜘蛛”见当时社会开放风气

广告纸里不仅蕴含一座城的文化传统，还反映一个时代的社会风气。赵晓林收藏了一张名为“美人蜘蛛”的商标广告纸，来自上个世纪30年代初期的“仁丰纺织染股份有限公司”。商标的背景图案棉桃和织布的梭子，上面浮着一张蜘蛛网，一位年轻美人则依附在网上。

赵晓林后来与这位美人的后代有过接触。据了解，当时仁丰纱厂生产了一种新的沙料，准备出口日本等国，便使用这幅“美人蜘蛛”的图案作为商标。其中，蜘蛛网表示这款沙料轻盈，美人则寓意华美。但最令后来人惊讶的是，图案中的美人并没有像“银烛图”里的少妇一样穿着规整的中式服装，而是身着时尚的泳装。据介绍，图中的美人当时已经结婚，是位少妇。这样的情调显然是为了迎合产品出口销售的国家，但足见当时的社会风气之开放。

据相关资料介绍，济南开埠后，商埠区“富商大贾鳞萃麋至，即负贩小民亦提携妇孺侨寓其间，以谋生计”。青年女子开始学习文化，剪去发髻，解开裹脚布，身着体现女性身材美的旗袍和裙装行走于大街之上。

到了上个世纪五六十年代，“美人蜘蛛”这种形象的商标广告纸便几乎不见了，取而代之的是劳动妇女形象。譬如在一张属于“地方国营济南前进化工厂”的肥皂粉广告纸上，图案是一位勤劳干练的妇女，面带微笑地洗着眼前的一大盆衣服，衣服旁边印有“去污快，洗涤强”的字样。那个年代广告纸上的妇女形象，大多都是这样一个劳动者的模样。新中国成立后，妇女的劳动地位提高，她们大多以能担半边天的姿态出现，不再像之前那样以柔美示人。当时济南的日用品大多产自老国营厂，广告纸更是要紧跟时代的步伐。

从上个世纪初期到中期，济南的社会经历了几次大的变革，自开商埠，济南解放，新中国成立，反映在商标广告纸上，除了女性形象的变化，还有社会经济的变化。商埠繁华的时候，济南纺织印染厂的广告纸大多印制繁复精美，色彩鲜艳，喻示着它们丰富的染料和高超的印刷技术，招徕客户。但是到了五六十年代，新中国实施计划经济，物资供应一度紧张，厂家、商户对商标也就不是那么重视了。

一张1956年左右的“天坛肥皂”广告包装纸上，正面是天坛的建筑物标志，两侧分别写有生产厂家地址“西门曹家巷路东”，以及“济南云香楼监制”。白纸黑字，再也没有多余的色彩。“制锦市北小冰糕厂”的“千佛山冰糕”广告纸上，还加印了一排花体的拼音“qianfoshanbinggao”，虽然在设计上花了些心思，但是印刷色仅有红色，远不及之前印染厂的广告纸色彩丰富。这两张广告纸还有一个共同特点，即没有过多的广告语。之前老商埠一带那些厂家出的广告纸大多喜欢在上面印上自己的经营范围或者训诫等，以彰显规模隆重。但是在计划经济时代，一张广告纸上只要有产品名字、厂家联系方式即可，那时候又没有市场竞争可言，又有什么必要去精心设计一张广告纸招徕顾客呢。