重新定位 上海大众polo再战小型车市场

原标题：重新定位上海大众polo再战小型车市场

提要：对于一款诞生于1975年，在中国市场驰骋12年之久的经典小车－－－Polo来说，如今上海大众要做的不是改进它的外观，亦或是增强它的动力，而是为其增添品牌内涵、精准定位，再战A0级车市场。

5月25日，在成都，new polo携手cross Polo 焕然新至。上海大众为new polo 举办了盛大而独具创新的新车上市仪式。整个发布会命名为“新青年”，以孟京辉话剧贯穿始末，鼓励年轻人“做自己喜欢的事，创造自己的意义”“不要拘泥于常规，大胆向自己的梦想前行”，这也正是上海大众new polo的新品牌内涵。“新青年”之后的new polo定位更加清晰明确，品牌感染力更为丰富生动，未来，重新出发的new polo 或将在小型车市场取得更好的成绩。

图一

再战A0级车市场

随着国内小型车市场产品的更新换代、“新人辈出”，除了polo ，供消费者选择的车型越来越多，有前文提到的赛欧和瑞纳，还有福特嘉年华、本田飞度、起亚k2等众多车型。尽管polo依然经典，销量依然排名前列，但是与之前相比，的确失去了不少市场份额。

图二

在这种情况下，上海大众适时推出重新打造的new polo显得尤为重要。立体尾灯、15时疾光铝合金轮毂搭配层次清晰的上格栅极和凌厉冲刺线镀铬下格栅，使new polo外形设计更加缤纷精致、动感摩登。真皮多功能方向盘，EA211全铝环保发动机，车身采用超高强度钢板，电动可折叠可加热外后视镜，雨量感应静音无骨雨刮，定速巡航，智能导航等一系列在合资品牌小车上难见到的高端配置，new polo一样也没有吝啬，全都一并奉上。

而价格方面，new polo却依然保持在8万元－－12万元之间，cross Polo售价为11-12万元。上海大众为了让小车“鼻祖”Polo重新回到消费者的主视角之中，为了向大家宣布上海大众热卖车型不仅仅是朗逸、帕萨特或者途观，将new polo年轻时尚的定位更加细化，赋予其“新青年”的品牌形象，更加与时俱进的功能配置，更符合80、90后的外形设计。

图三

polo现象

许多年前，对于追求年轻时尚且渴望拥有人生第一辆车的消费者来说，开一辆polo是“及其体面、有品位”的事情。当时，由于驾驶polo的车主多为美丽、时尚的年轻女人，坊间甚至有人为polo起名“二奶车”。

随着时代的进步，消费者物质水平提升，如今“二奶车”已经更迭为奔驰c级甚至是保时捷卡宴等，但足以见得上海大众polo在人们心目中早已是小资的代名词。当然，这首先得益于大众品牌在中国消费者心目中根深蒂固的品牌印象，许多人都有一种感觉，那就是“选来选去还是选大众最好”。其次，就是polo小巧、时尚、颜色多变且动力强劲的强大产品力。

图四

从2013年全国A0级车销量排行可以看到，尽管上海大众polo销量被雪弗兰赛欧三厢和现代瑞纳超过，排名第三位。但是，后两者的产品溢价能力和品牌力却远远不及上海大众polo。赛欧三厢的价格为4-7万元之间，而大众polo 的价格则一直保持在6-11万元之间。即使价格比同级别车高出一大截，但是上海大众polo始终是消费者购买小车时候的重要选择。

截止到目前，“上海大众polo在中国累计销量已经实现110万辆，在细分市场占有率已经超过20%，大幅领先于竞品”，上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝介绍说。2013年全年polo在中国销量达到13.2万辆，占到上海大众全部份额的10%左右。可以说，polo在小型车市场起到了绝对的引领作用。

图五

上海大众的棋局

据乘联会2013年销量数据显示，上海大众去年全年销量达1527008辆，同比增长22.1%，位列国内汽车厂商销量排名第一位。即便如此，上海大众依然不满足。“今明两年将推出7款新车型”，贾鸣镝此前接受媒体采访时表示。

对于上海大众而言，polo不仅仅是贡献销量，更重要的是为其提升品牌美誉度和知名度。因此，polo的受欢迎程度直接影响到整个上海大众的全盘战略。

图六

就在new polo面市之前的5月22日，上海大众刚刚宣布了新明锐的上市。明锐作为斯柯达进入国内市场后最先引入国产的车型，经过多年的摸爬滚打，已经在A级车（中级车市场）奠定了重要地位。此番换代，更是抱着冲上云霄的愿景，活动现场不惜请来飞机助阵。

2015年即将投产c级车填补细分市场空白，2016年还将7座suv借国内繁荣的suv市场上位，加上很快面世的新帕萨特、朗逸、途安、途观的换代车型巩固销量基础，“精明”的上海大众在精心布局着自己的未来，强者更强的故事或继续在上海大众身上“上演”。（中国经济网汽车朱津津）