电商对垒“双十一” 知名品牌“唱主角”

原标题：电商对垒“双十一” 知名品牌“唱主角”

11月11日，在广州圆通快递公司的一处分拣中心，工作人员分拣数量庞大的包裹。 新华社记者 梁旭 摄

知名品牌“垄断”天猫双十一“TOP10榜单”，电商平台掀品牌资源争夺“战争”，线下品牌积极进军线上

巨头搭台，传统品牌唱戏，在2015年的双十一体现得更加明显。

截至昨日21时，天猫双十一交易额突破800亿元，远超去年。稍早之前，京东宣布，双十一当日，下单量已经超过此前五年的双十一下单量总和。

贡献这些靓丽数字的“主角”，是小米、优衣库、华为、南极人、苹果、魅族……

各大品牌在线上崛起的势头相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、区域品牌、传统线下品牌，更像是天平上的砝码。它们决定向哪头挪一挪，就会让电商品牌们感到紧张。

电商平台疯抢品牌资源

“双十一”刚开始不久，优衣库坐上天猫双十一销量头把交椅。居于其后的是小米、苏宁易购、魅族、海尔。

优衣库于2009年在天猫开设了自己的官方旗舰店。2014年双十一，优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元，位列平台全类目第五。截至昨日19:30，优衣库销量位列商家榜第四。

诸如优衣库的大品牌，日渐成为国内电商平台们竞争天平上的砝码。对此类优势品牌的争夺，在双十一启动前便已激烈上演。

8月5日，天猫与全球160多个服饰品牌签署战略合作协议。据称，签约品牌占据了核心服饰品牌的半壁江山。其中，迪卡侬、Timberland等20多个品牌与天猫为独家合作。

日前，全球管理咨询机构贝恩公司指出，互联网电商的品牌化趋势日益明显：在阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高了7个百分点，形成1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%。

淘宝的出现，丰富了产品供给。而天猫、京东崛起后，消费者产生品牌意识，希望买到更好品质的商品。报告认为，线上市场和消费者的升级，成为新一轮互联网品牌化的重要推动力量。

根据艾瑞咨询2014年的网络购物用户调研，48%受访者选择产品质量为网购影响因素，这一比例甚至超越了价格，成为最主要的考量因素。而在2013年的调研中，质量排在价格和卖家信誉之后，仅位列第三。

“渠道可变迁，唯品牌不死”

因此，在这次的双十一，阿里、京东均不遗余力地利用各自优质互联网资源，对品牌进行“拉拢”。

作为“京腾计划”战略的一部分，从11月1日起，京东品牌广告开始在微信朋友圈连续“轰炸”。朋友圈广告位资源稀缺，品牌商在较高门槛前望而却步，京东恰能凭借与盟友腾讯的亲密关系，使38个合作商家获得了优先权益。

未来更具想象空间的是，微信、手机QQ当中社交数据与京东购物数据的深层打通。此前，女装品牌茵曼先一步试水，利用用户画像和关系链挖掘相似用户。今年10月，茵曼日均UV（独立IP访问）增长了252%。

天猫和湖南卫视在双十一前夜的狂欢夜晚会，被彻底演绎成一场“广告盛宴”。魅族、周大福、小熊电器、良品铺子、特步等在广告中亮相的19个商家，都是各自品类中的领导品牌。天猫将其联合起来参与“ALL IN”营销。

零食品牌良品铺子是“ALL IN”的商家之一。此次，其加入天猫双十一主会场，在手机淘宝发放“红包”。同时，良品铺子也进驻了京东、1号店等平台。

昨日，良品铺子董事长杨银芬对新京报记者说，双十一是其获取流量、新用户成本最低的方式，“做硬广告，花数十倍的精力可能都获取不了这么多订单。双十一能够聚集所有品牌的力量、媒介的力量，将全部消费者目光引向这里。”