奢侈品行业正迎来最冷冬天

原标题：奢侈品行业正迎来最冷冬天

■ 行业视点

商业模式变迁带来品牌多极化正在对这些古老的一线大牌提出新的挑战，每个市场都有遭遇黑天鹅的可能性，高端冷艳的奢侈品牌商也无法独善其身。

在全球经济面临下行压力的当下，昔日辉煌的奢侈品行业也未能幸免。

据媒体报道，日前，路易威登关闭了在中国的三家门店，使这家奢侈品集团在中国内地只剩不到50家店铺。2015年，除了广州丽柏广场店之外，还有两家店铺已经关闭，分别位于哈尔滨和乌鲁木齐。

关店现象并非LV个案，而是已然席卷了整个奢侈品行业。有媒体报道数据显示，今年一季度Prada门店数量达33家，相比2014年的49家少了16家；Amarni门店减少了5家……

一度在中国“所向披靡”的一线大牌，其全球营销策略在需求不断下滑之下已经准备调整，此前香奈儿的调价已经证明在价格策略上一线大牌也已经有所变化。

导致奢侈品牌在国内掀起关店潮，主要原因是中央的反腐政策带来了“杀奢”的效果；而另一个重要的因素，是奢侈品国内外价格差异导致消费大量外移。近年来中国出境游人数不断增加，加之海外代购业务的火爆，过去一年，中国人买走了全球奢侈品交易的半壁江山，而中国消费者多于三分之二的奢侈品购买是在海外进行的，这一比例已经由十年前的60%上升到了现在的77%，国内的大牌门店已经日益沦为“形象展示店”。

就在奢侈品在华应对需求下降和转移乏力之时，如今国际形势的动荡，对奢侈品行业来说又形成新一重利空。法国11月13日晚间的恐怖袭击事件，对于全球市场的影响也在事件后不断发酵。法国市场最先受到打击的行业为保险、旅游和消费，虽然金融市场周一照常开市，CAC 40指数也出现下挫。

事件发生后，机场闭关，巴黎旅游人数骤减，国内各在线旅游公司如携程、去哪儿、途牛等纷纷启动应急预案，确保在巴黎的游客安全之外，取消退订未来7天内所有出团订单。鉴于巴黎的旅游消费规模很大，前往巴黎旅游人数的下降，将直接影响到如巴黎春天百货、老佛爷等卖场的销售业绩，对欧洲经济复苏造成一定负面影响。而对于奢侈品行业来说，线下的跨境消费在未来一段时期恐怕要呈现低迷。奢侈品消费作为一类非必需品消费，在市场避险情绪升温的大环境下，更是雪上加霜。

其实不仅仅是LV这些传统奢侈品商，类似vertu这样的奢侈品定位的手机，在互联网科技改变世界的当下，也近乎破产边缘。奢侈品行业已经度过野蛮生长的爆发年月，在经济全球一体化特征日益明显、移动互联网浪潮的冲击下，消费升级带来消费多元化与个性化，商业模式变迁带来品牌多极化正在对这些古老的一线大牌提出新的挑战，每个市场都有遭遇黑天鹅的可能性，哪怕是在“江湖之远”的高端冷艳的奢侈品牌商，也无法做到独善其身。

□蒋聪汝（中航证券）

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