市场仍大？豪车圈地只是看上去很美

原标题：市场仍有这么大？ 豪车圈地只是看上去很美

到明年，广州新增的奔驰、宝马、雷克萨斯等豪车店将超过10家。尤其是奥迪，明年拟在广州变成15家的规模。豪车“意气风发”地圈地，让合资品牌和本土品牌“亚历山大”。要知道，建店早且密集的一汽丰田至今在广州也不过16家经销商，且暂无扩展计划。豪车店似乎成为了近年经销商稳赚不赔的必投资项目。话说回来，广州这样的限购一线城市，市场仍有这么大？豪车店的钱真那么好赚？

8月1日，工商局正式发文，自10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商的备案工作，这对汽车流通也将产生重大影响。

对于扩张：豪车积极派发“入门券”

对于一线城市扩张的问题，豪车厂表示积极，合资厂选择了避让。长安福特常务副总陈旭说：“一线城市的土地资源、环保的要求，包括限购的深化，都是限制合资品牌在一、二线城市拓展经销商的阻力。所以，我们转向在四到六线城市加快网络的拓展速度。

”这样的看法几乎是当下整车厂的主流意见，一线城市运营4S店的成本剧增，竞争激烈，已不适合底子不够厚的品牌新店生存。

豪车却反其道行之，三、四线同时布局，但在一、二线城市毫不妥协。原因只有一条：“先发展起来的一、二线城市已经进入换购消费高潮，尤其是在限购后，置换成为新车消费主流。”一汽大众奥迪公关部的相关人士此前告诉记者。在豪车厂看来，这样成熟的汽车市场，正是他们发挥的战场。

豪车扩张计划都做得很好，宝马目标是2014年建500家经销商；奥迪目标是2017年达到500家；奔驰更直接：每年新店不少于50家；雷克萨斯是每年增加20家的速度；沃尔沃也随大流，2015年要建到250家。建店目标都是翻倍计算，其中一线城市的网点占比未来还将达三四成。

在广州，奥迪目标是从今年的8家增加到明年15家，宝马年底建成8家、奔驰7家、捷豹路虎5家，雷克萨斯店也有一家新店年底投入。此前几年，不少发展中的经销商集团以拿到一张豪车开店的“入门券”而兴奋，更助长了豪车店扩展的速度。

比单店销量：豪车比合资品牌多一倍

厂家站的角度又与经销商不同，到底赚不赚钱只有经销商知道。回归经销商，且看广州市场。从销量上看，豪车的销量非常可喜。位于奥林匹克体育馆旁边的锦龙奥迪，每个月的销量甚至是某些合资、本土品牌4S店的两倍以上，最高时300辆不在话下；与该店相隔两公里左右的宝马宝悦店，月销量200多辆也只是“洒洒水”。记者调查发现，奥迪、宝马和奔驰为首的豪车品牌，上半年广州单店销量最高在1500辆左右，月均销量超过200辆。这个比一向在广州卖得不错的日系合资品牌还高，广丰、一汽丰田在广州销量最高的店，上半年总量也不过1300辆左右。在广州，不少合资品牌期望每个月能卖到150辆，更多的4S店单店月销量在100辆以下挣扎。

记者从市汽车销售协会获悉，限购后，豪华品牌市场占有率提升了2%~3%左右，部分合资品牌和本土品牌不升反降。豪车的网点扩张，帮助了市场占有率的提升。近年势头很猛的路虎店，在广州三年间增加了4家经销商，目前达到5家经销商，去年全年卖了2700辆，同比增幅达到50%。考虑到经济增长放缓因素和政府加大反腐力度对豪车的影响，今年也只是微调计划，拟增幅30%。从2011年起至今，奔驰新增3家经销商、宝马增加了4家、雷克萨斯增加2家，奥迪至今增加了5家，三大德系豪车今年在广州的增幅目标基本超过30%。

比利润：新增“小伙伴”来分钱

广州番禺，如今成为继珠江新城之后另外一个“高大上”豪车店的代名词。坐落在番禺大道一路的奥迪、宝马、英菲尼迪店，动辄上亿元规模投建。大店带来高额的运营成本，有一豪车市场部负责人向记者小小抱怨：厂家一把成本不过几十块的伞都要花四五百元买，其他一些“标准配备”就更不用说了，随便一算一月成本上千万元。相比之下，合资、本土品牌不过是两三千万的建店投入，有些经销商甚至将一些退出市场品牌旧店面，稍微装修便拿来用。

豪车的销售数字虽然好看，却暗含着不少经销商“超报”的辛酸。一直以来，厂家为报表数字好看，把车大量批给经销商，再让经销商上报这些车已经卖掉，就算完成了销量目标。事实上，供大于求，导致不少新车都放在4S店“压库”。库存过大对经销商造成的危害是致命的，卖车亏本，压库使资金无法迅速回笼，扛不住就是倒闭。好在，豪车市场的高速增长掩盖了这部分不和谐的声音。宝马等豪车店依然是赚钱的。三年前，广物汽贸年赚三亿利润中，三分之一由奥迪店而来。如今，运营成熟的豪车经销商一年保证利润两百万元以上还算轻松。

限购之后，合资、本土品牌销量锐减，因此而生的运营成本带给经销商非常大的压力，逐渐退出市场的很多。反观豪车，运营成本比别人高，还有压库，未来立店之本的利润从何而来，售后？一线城市，消费者已经精明得懂得外面的维修厂的好。在广州，不少豪车店的维修师傅跳槽率很高，不仅是收入下降导致发展受限，重点是他们已经有统一的认知：4S店水太深，外面建维修厂赚豪车的修车钱容易。近期，已经有豪车经销商扛不住厂家的压库任务，资金链出现问题，干脆放弃销售任务，这相当于是冒着不拿厂家返点奖励的风险。的确，随着成倍新增的豪车品牌经销商“小伙伴”，互相分薄客户资源，也摊薄了售后产值，这种好日子还能维持多久呢？

市场观察：

豪车“入门券”不好拿

豪车的钱真有那么好赚？三年前，本地某汽车经销商集团老总告诉记者：至少比合资品牌，甚至本土品牌好赚些。三年内，该集团在广州开了几家豪车店，成功“拉长补短”，养活了其他合资店。如今再见面，该老总的话却不再像当年那么轻松，该集团的开豪车店目标已经转战二、三线城市，不再恋战广州。事实上，开店这门学问水一样深。经销商的出发点并不是拿一张豪车“入门券”这么简单，重要的还是与“上游领导”——整车厂家搞好关系。

此前不少经销商乐意开设合资品牌、甚至不赚钱的进口车店，目标在于能够获得厂家的政策性开店“补偿”，如进口大众经销商，能更容易申请到保时捷的开店资格。而同时，一些并不太好赚钱、市场占有率小的品牌，往往被厂家“打包”塞给经销商，如别克的大经销商伙伴，“必须”要开一家凯迪拉克店。事实上，经销商开店，要马上赚钱是不可能的事。近年新开店的经销商回本的周期已经达2~3年。再看广州这些新加入的经销商，不是实力雄厚如鹏峰集团，就是长久集团这样的全国名列前茅者。

豪车“入门券”不好拿，拿了也未必谁都笑得出。庞大集团曾经按品牌的盈利水平将经销商分成几类，其中豪华车、进口车经销店属于盈利能力最强的“好品牌”，并于近年疯狂扩张。高速扩张留下了债务隐患，2012年起，汽车消费市场整体增速放缓，庞大集团在当年第三季度出现5亿元的亏损。至今，庞大集团上市三年融资百亿，烧钱买地扩张经销商门店，却几无盈利。当然，庞大玩的是长线投资，但这种短期难见收益的事，也只有资金雄厚的大集团才玩得起。一般经销商妄想也拿一张豪车开店“入门券”赚钱，还是洗洗睡吧。最佳办法是先守着一亩三分地，看准了再出手，或者说转行。