从“临沂模式”看山东农业品牌建设的破局之路

撰文/宋佳

“蒙阴蜜桃”、“双堠西瓜”荣获中国区域公用农产品百强品牌；“莒南花生”、“郯城银杏”、 “费县核桃”、“平邑金银花”、“孙祖”有机小米等成为有影响力的优质农产品品牌；苍山（兰陵）蔬菜成为上海世博菜，占到世博会蔬菜总量的50%以上；“金锣”冷鲜肉成为2010广州亚运会唯一指定肉制品。据了解2010—2012两年间临沂市就孕育出极具影响力品牌的达229个。

对此，临沂优质农产品基地品牌建设办公室的目标很明确：就是让“生态沂蒙山、优质农产品”的口号叫响全国。

在山东谋划农产品品牌建设布局的今天，临沂农业会不会成为破局者？

迫在眉睫

2014年是改革元年，2014 年的一号文件以“全面深化农村改革，加快推进农业现代化”为主题，对农村改革进行全面部署。习总书记在2014年中央农村工作会议上的讲话中已经明确做出“要加强品牌建设，积极争取创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”的重要指示。

2015年2月1日，中共中央、国务院印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（以下简称“中央一号文件”），这是自2004年以来，中央一号文件连续第十二次聚焦“三农”问题。意见要求，提升农产品质量和食品安全水平，大力发展名特优农产品，培育知名品牌。农业品牌的培育迫在眉睫。

山东作为一个农业大省，农业结构齐全，区位优势明显，是我国重要的农产品生产基地，产量和质量均名列全国前茅，更有“世界三大菜园”的之称，全省蔬菜有100多个种类，3000多个品种，70%以上销往省外，出口量占全国的1/3。尽管如此，多年来山东农业却始终处于“有口碑、缺名牌”的窘境之中，人们耳熟能详的农产品品牌屈指可数，品牌建设的欠缺已经成了参与市场竞争的一大软肋。

近日，山东省委“一号文件”公布，《文件》中强调要“大力实施品牌引领战略”。以“齐鲁灵秀地、放心农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象。建立品牌建设推进机制，积极培育和推广区域品牌，支持新型农业经营主体和批发市场、行业协会等申请品牌认证、著名商标、驰名商标，构建实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。发布农产品品牌目录。加强对传统品牌、地理标志农产品、老字号食品品牌的保护、传承和创新。

另据相关报道，2008年山东粮食产量达到增至4260.5万吨，名列全国第二，约合852.1亿斤，自给自足之外可供外省调运。如果说凭借粮食产量技压全国其他省市的传统农业时期是属于山东农业的“黄金时代”，那么在任何行业都强调品牌的时代，农业大省山东还能否引领中国农业的未来发展方向？

山东农业的尴尬

“有口碑无品牌、农产品附加值低、农业产业链短”一直是山东农业发展面临的突出问题，山东缺少在全国能叫得响的知名品牌。

山东省委副书记王军民也曾提到，山东省农产品注册商标近五万件，但是在国际、国内市场上有影响、形成规模的品牌不多。

所幸，近年来的探索让这种情况有了些许改变。多年来，山东已经培育出一大批有一定影响力的特色农产品品牌，在水果方面，有烟台苹果、莱阳梨等；在蔬菜方面，有寿光蔬菜、沂蒙山农产品等、在畜牧肉类有德州扒鸡、得利斯、龙大、金锣火腿等；在牛奶方面有济南佳宝、淄博得益等；在水产品方面有，胶东刺参、海带、黄河鲤鱼等。

在山东农产品品牌建设摸索前行的道路上，临沂市作出的探索和成绩显得格外扎眼。据相关报道，临沂已经推出了一大批自己的名优品牌走向全国，“苍山大蒜”、“蒙阴蜜桃”、“沂南黄瓜”品牌价值分别为43.09亿元、34.76亿元、23.51亿元；“蒙阴蜜桃”、“双堠西瓜”2012年荣获最受消费者欢迎的中国农产品区域公用百强品牌。现在，临沂农产品源源不断地输送到“长三角”、“珠三角”、“京津唐”和“东三省”等区域性大市场，苍山蔬菜成为上海世博菜，占到世博会蔬菜总量的50%以上；“沂南黄瓜”畅销全国20多个省100多座大中城市，并出口东南亚；金锣冷鲜肉销售网络遍及全国。

然而，对于整个山东农业品牌建设的漫漫征途而言，这还远远不够。

山东农产品产销协会会长李春叶分析说，目前山东省农业品牌建设存在的问题主要为，对品牌认识模糊，农产品处于价值链的低端，品牌附加值低；仅以“特产”作为卖点，难以提升品牌附加值；销售渠道规划不清晰，成为品牌价值提升的障碍；缺少对区域品牌的有效保护机制，农业品牌宣传和推介不到位。

可喜的是，现在山东省对农业品牌建设、农产品市场营销以及农产品质量安全管理工作日趋重视。

早在2014年的山东省农村工作会议上，省委书记姜异康强调，品牌是质量的象征，安全的象征，也是信誉的凝结。要积极实施品牌引导战略，依靠核心技术，推动农产品加工流通各环节的提升，打造一批品牌产品、品牌企业、品牌产业。建立品牌工作推进机制，开展“三品一标”和原产地认证，搞好宣传推介，树立山东农产品整体品牌形象。2015年山东农村工作会议上，省委副书记王军民提出，加强农产品质量安全和品牌建设，是增强农业竞争力的关键，是全省农业经济的中心和重点，要重视品牌的创建，力争到2015年底，每个市创建区域农产品品牌2-4个，每个县（市、区）创建特色农产品品牌1-2个。2014年10月，副省长赵润田在聊调研时也强调，要做大做强农业优势特色产业，加强质量监管，搞好品牌培育，努力增强产业集聚效应。

此外，面对电商时代的的竞争和挑战，山东省农业厅厅长王金宝强调要加强农产品品牌创建顶层设计，推动出台《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，努力打造一个山东农产品整体品牌形象，培育一批区域公用品牌和企业产品品牌，创立一个山东农产品品牌目录制度，建立一套实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。

临沂模式——破题之笔

随着“生态沂蒙山、优质农产品”的品牌影响力逐渐加强、高端市场不断开拓并辐射全国，“临沂模式”或成为山东品牌农业建设的破题之笔。

作为农业大市，临沂借助沂蒙山区域和资源优势，坚持全面深改，大力调整农业产业结构，实施品牌引领战略，并通过农产品品牌化战略带动农产品食品安全，提高农产品的产品附加值，在农业品牌建设及发展现代农业方面走在全省前列，创造了独有的“临沂模式”，成为山东品牌农业建设的成功样本。

目前，临沂全市注册农产品商标4903个，其中驰名商标8件，山东省著名商标62件。“生态沂蒙山、优质农产品”在全国叫响，培育了“苍山蔬菜”、“莒南花生”、“郯城银杏”、“费县核桃”、 “蒙阴蜜桃”、“平邑金银花”、“金锣”冷鲜肉、“孙祖”有机小米等农产品区域公用品牌42个、有影响力的企业产品品牌98个；在2013年全国区域公用品牌价值评估中，“苍山大蒜”、 “蒙阴蜜桃” 、“沂南黄瓜”品牌价值分别为43.09亿元、34.76亿元、23.51亿元，为17位、26位、55位；“蒙阴蜜桃”、“双堠西瓜”2012年荣获最受消费者欢迎的中国农产品区域公用百强品牌。沂蒙优质农产品源源不断地输送到“长三角”、“珠三角”、“京津唐”和“东三省”等区域性大市场，苍山蔬菜成为上海世博菜，占到世博会蔬菜总量的50%以上；“沂南黄瓜”畅销全国20多个省100多座大中城市，并出口东南亚；金锣冷鲜肉销售网络遍及全国；苍山蔬菜、蒙阴蜜桃在上海市场占有较高的份额，目前有近20万兰陵人在上海做蔬菜生意；临沂大银鱼在全国市场的份额达20%以上。

山东省副省长赵润田曾称赞临沂基地品牌建设和农产品质量安全工作，特别是区域公用品牌建设走在了全省的前列。

何为临沂模式？

“模式”总会给人一种抽象、固定化的印象，但是临沂走出的农产品品牌建设之路却给了山东农业一个意外的惊喜，每一个步骤和环节都是生动而具体。

临沂模式”浓缩为几个词汇：三方合力、三牌同创、五环聚力。“抓宣传、定规划、搞示范、建基地、创品牌、拓市场、增投入”是这个过程中的核心步骤。

所谓三方合力，即政府、协会和企业三方的密切配合，政府是引导者，协会是助推器，企业是主体。临沂市合理配置资源，三方找准定位，各司其职，建立了高效的品牌建设机制，实现了“1+1+1大于3”的效应。三牌同创，就是将区域形象品牌作为概念，区域公用品牌作为母品牌，企业、产品品牌作为子品牌，三种品牌，共同提升。五环聚力，基地、质量、文化创意包装、推介活动和市场建设成为开拓沂蒙优质农产品营销市场的五环。

纵观临沂模式，有些做法可以说是具有创新意义的探索。

“有形的手”作用真正凸显——政府部门服务职能发挥到位

2014年临沂市暨兰山区食品安全宣传周启动仪式市农委主任鞠艳峰出席启动仪式并发表讲话时就重点强调，要实施品牌引领战略，确保临沂食安。

临沂市在农产品品牌建设的工作过程中，政府发挥领导作用并提供了有力的资金支持。市县两级均出台了基地品牌建设意见、规划、扶持奖励、督导考核等文件，成立了领导小组、组织办事机构。市委、市政府一直将优质农产品基地品牌建设有关内容列入对县区科学发展综合考核指标和全市民生工程的重要内容。据了解，2010-2014年共安排7673万元资金用于全市优质农产品基地品牌创建工作。

同时，一系列针对企业的奖励政策的出台，极大地鼓励和扶持企业开展基地建设，加快了全市基地品牌建设的步伐。

优质农产品基地—一道靓丽的风景线

支持企业、合作社建基地，以基地促品牌，以品牌带基地，建设了一批优势突出、特色鲜明的优质农产品基地园区和产业集群。目前，全市优质农产品基地面积达到574.82万亩，优质农产品产业园区达到203个；蔬菜、食用菌、果品、茶叶等菜篮子产品的“三化率”达到53%。同时，产业聚集度也越来越高。

以农业品牌建设为依托，各县区都形成了自己的拳头产业。莒南成为全国最大的优质花生生产基地、商品基地和出口贸易集散地；蒙阴成为全国最大的蜜桃基地；沂南成为全国鸭业第一县；苍山蔬菜、平邑罐头、费县板栗、郯城银杏、临沭柳编、河东脱水蔬菜、沂水生姜等产业规模稳步扩大，成为全国具有较高知名度的产业聚集地。沂河沿岸高效生态特色农业长廊建设扎实推进，一批产值高、效益好的高档蔬菜、特色果品、苗木花卉、精品渔业、观光农业园区基地逐渐形成，一条沿河延伸、贯穿南北的沂河高效生态特色农业长廊初步成型。

据了解，目前，临沂全市已建成优质农产品产业园区138个、生产基地554.8万亩，培育有影响力的区域品牌42个、企业产品品牌98个；认证“三品”904 个，注册农产品商标4903件，获得国家地理标志农产品认证33个。

基地品牌建设也促进了特色产业发展，增加了农民收入。

狠抓品牌宣传推介——为沂蒙优质农产品品牌走出去插上翅膀

品牌化是农业现代化的核心竞争力和核心标志。早在2008年临沂市加强优质农产品基地和品牌建设推进出口农产品区域化管理发展会议上就确定了高效农业发展要走农产品品牌化的路子，并于2009年提出了实施优质农产品基地品牌创建战略，并率先在全国对优质农产品整体品牌形象和企业品牌形象捆绑打包进行宣传。

在狠抓品牌宣传推介的过程中，临沂建立并完善沂蒙优质农产品营销网络，这其中很多工作在山东全省皆为首创，受到农业部和省农业厅领导的高度评价。

在2014年中国品牌农业发展大会上，就有专家指出， 推进农业品牌化是发展现代农业的内在要求，现代农业当前已经进入到了以品牌建设为着力点的新阶段。

或许正是基于这样的认识，“临沂模式”才能在山东品牌农业建设大局下迈开大步走在全国前列。