保时捷自降身段抢市场 恐事与愿违

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保时捷自降身段抢市恐事与愿违

Macan上市有望扭转保时捷销售颓势，但在国内超豪华车市场整体销量收缩的背景下，保时捷依然存在着扩张过快的风险。日前，全新保时捷Macan开始在全国发售，这是保时捷继卡宴Cayenne之后推出的第二款SUV车型，起售价为55.8万元的Macan打破了保时捷入门级跑车Boxster所保持的72.6万元最低纪录。

在业内看来，保时捷此番推出低价车型，在中国市场冲量的意图明显。不过，虽然Macan的超低价格会引起豪华市场的连锁反应，但如此急速的扩张会因本土化的缺失导致品牌受损，其在超豪华市场的地位也将遭遇考验。

低配不低价

对于如此低价的保时捷车型，Macan一上市就受到前所未有的关注。多家保时捷经销商表示，Macan的价格一定会受到保时捷品牌车迷的追捧，销量也会迅速成为继卡宴Cayenne之后，保时捷第二款热销车型。

不过，北京商报记者走访保时捷4S店发现，对于Macan所谓的低价车型，消费者想要提车并非易事。由于保时捷采用定制售车方式，厂家所公布的售价只是裸车价格，消费者想要购买车型需要选装配置，同时经销店也提供运动版和风尚版选装包供选择，选装后价格约为68万元起。而北京市场也因手续原因，短期内无法上牌。这意味着，如消费者根据自己的喜好定制配置，最长需要等5个月。而如果消费者想提前提车，至少还要在选装后价格的基础上加价2万元起。

“现在看来，Macan的低价只是为了吸引消费者的关注，而选装配置和加价的行为也体现出豪华车品牌在华销售的傲慢，并不会考虑消费者的感受。“汽车分析师贾新光表示，保时捷此次针对Macan的定价策略以低价吸引消费者，但最终会让品牌受到影响。

据了解，在豪华车市场加装定制配置并非个案，但上市的价格通常会与裸车的价格一致，多数品牌车型也是由消费者自己选择加装，而非强加给消费者。对于加价车型更是仅局限于热销车型，这种加价提车的做法一直被业内诟病，也很容易对品牌造成伤害。

一家保时捷经销商负责人坦诚地告诉北京商报记者，目前厂家并未提供最低55.8万元的裸车，如果消费者想买55.8万元标价的车型，“几乎没有可能“。

根据保时捷官方定位，Macan的竞品车型包括路虎揽胜极光、奥迪Q5、宝马X4等，由此可以看出，保时捷正在将市场定位由超豪华市场向豪华市场转移。“此前保时捷一直以超豪华品牌自居，如今用低配低价的做法打压低一级别的对手，虽然销量上会有所提升，但对于过去选择保时捷的客户而言，也会对其定位产生质疑，转而购买其他超豪华品牌。“北京亚运村汽车交易市场副总经颜景辉称。

难挽销售颓势

事实上，此次Macan低价上市，目的无疑是为了保证保时捷在华的销量增长。虽然目前保时捷中国市场销售依然保持一定增长，但增幅已大幅下降。按照保时捷的规划，今年在华销量至少要增长10%，但实际情况是上半年累计交付19785辆，同比提升仅为8%。

今年6月，保时捷全球销量同比增长14%，但在中国市场的销量增幅仅为1%，销售增长几乎已经趋停。对此，保时捷中国总裁潘德旭表示，2014年保时捷在华销量只是“轻微下滑“，完全在预料中。2014年全年，保时捷在华销量将继续以两位数比例增长。“Macan在中国上市后，将推动销量进一步提升。“

据悉，保时捷的增长得益于SUV市场增长。自2004年入华，在中国汽车市场爆炸式增长的大环境中，保时捷在华销量经历了六年的高歌猛进，其中保时捷第一款SUV卡宴保持了热销的势头。数据显示，2013年保时捷在华销售总量达到创纪录的37425辆，同比增长19.9%，实现了连续13年持续刷新年度销售纪录的业绩。其中，卡宴的销量达26666辆，占保时捷在华总销量的71.25%。

按照保时捷的描述，Macan的定位是“SUV式跑车“。厂家更希望把它看成SUV版的911，而非小号的卡宴。不过，在保时捷经销商们看来，作为保时捷家族第二款SUV车型，人们难免拿Macan与卡宴比较，经销商也愿意看到Macan能延续卡宴在SUV市场的热销。

显然保时捷并不希望放弃超豪华跑车的形象，但这种愿望也可能落空。北京商报记者调查发现，目前保时捷借卡宴增长已经乏力。自2011年开始，保时捷在中国的销量增幅遭遇急速下滑。数据显示，2011-2013年，保时捷在华销量增幅依次为64.6%、28%和不足20%。

而在经销商层面，保时捷冲量和利润车型卡宴也开始降价求生。另外，今年以来，保时捷跑车价格经过官方降价，市场情况更加艰难。目前，跑车折扣明显，卡宴利润和销量甚至难以摊平跑车出现的整体销售不佳。

“Macan作为冲量车型作用明显，但以跑车的身份参与竞争，市场效果还难以预料。“颜景辉认为，Macan以低价吸引消费者，加价加配赚取利润的做法也难以维持。“毕竟此次Macan的市场定位有所下移，过去的‘富豪’客户群体也会随之改变，这种销售策略能否被‘平民’接受，还有待考验。“颜景辉称。

逆市扩张存风险

保时捷中国副总裁及首席运营官柯实迈曾表示：“目前中国已成为保时捷全球第二大市场，而Macan必将为我们在中国市场的进一步发展提供强劲助力。“按照保时捷今年的销量目标，如果顺利实现年增长率10%，2014年保时捷在华销量将达到4万辆。

然而，中国政府去年初开始实施的打击铺张浪费、提倡节约的举措，对超豪华车的销售影响已经显现。统计数据显示，2013年，宾利销量为2191辆，较2012年小幅增长2.8%。宾利2012年和2011年在华销量分别同比增长23%和100%。而一直以超级跑车著称的兰博基尼品牌2013年在全球范围内交付2121辆汽车，对比2012年的2083辆，同比增长1.8%，但其2013年全年在华销量为267辆，较2012年的320辆同比下滑16.7%。

中国豪华车市场增速放缓已经成为不争的事实，但保时捷却开始逆市扩张。2012年保时捷在华有48家经销商，2013年迅速扩张到63家。按照保时捷规划，到今年底经销商数量将达到85家，到2015年突破100家经销商。专家分析，如此扩张单店利润摊薄已不可避免。

一家豪华品牌经销商告诉北京商报记者，渠道的增长计划与销量布局应该匹配。近年来，此前一直习惯于疯狂扩张的豪华车企都已停止了增设渠道的步伐。保时捷作为最赚钱的超豪华品牌之一，此轮扩张让经销商压力很大。市场人士预测，不排除部分保时捷经销商今年将面临亏损的可能。

“虽然豪华品牌市场增速远高于汽车整体增速，但各豪华品牌都在推出更低的入门级产品，以抢夺潜力消费者。而保时捷一直属于小众市场，此次能从豪华品牌上抢得多少份额还很难预料。“贾新光认为，随着调控的延续，今年超豪华品牌汽车的销量难言增长。以往豪华车“躺着数钱“的日子早已过去，今年政府对资金控制严格，贷款利息高企，让很多经销商面临前所未有的资金压力，保时捷过快的扩张速度也会让一些看好保时捷的投资方撤出。