东风打造营销新优势 谋数字化平台

原标题：东风打造营销新优势谋划数字化平台

在上汽集团(600104.SH)搭建的电商平台车享网上线一个多月之后，东风汽车(600006.SH)坐不住了。

“我们正在筹备建互联网的电商平台。”东风汽车公司党委宣传部对外宣传处副处长周密告诉《华夏时报》记者。东风汽车规划的电商平台基于“东风汽车公司电子商务应用集成平台(DNX)”，链接旗下9家整车事业板块，实现营销协同。

此外，该平台还将用户、供应商、经销商、金融贷款、二手车置换等利益相关方纳入平台体系，共同构成一个统一共享的、数字化的“东风汽车生态圈”。

在东风汽车的“大东风，大自主，大协同”战略下，电商平台的搭建或将成为其实现营销领域大协同的关键一步。

谋协同

事实上，东风汽车自建电商平台并非冲动之举，对此早有准备。

过去两年，在车企探索汽车电商营销的大背景下，东风旗下的9个整车事业板块也意识到电子商务平台的重要性，开始尝试电商，成立数字营销部，在天猫平台上开设旗舰店等。东风日产、神龙等相继设立与销售部平行的数字营销部门，专攻互联网营销，线上采集客户信息，线下交易，同时利用微博、微信等新媒体进行品牌传播。

通过这些尝试，东风汽车旗下事业板块尝到了甜头。2013年，天猫“双11”购物狂欢节，东风雪铁龙天猫旗舰店以11月11日单日2114万元的销售额，成为“双11”汽车行业“网店”销售冠军。东风日产的数据显示，截至今年3月底，数字营销部为东风日产累计提供377.3万条线索，新车销售21万辆，占东风日产整车销售的11%。

尽管收效可观，但东风汽车高层意识到，各事业板块在营销上的各自为战，难以形成系统的网络营销模式，协同效用无法显现。东风汽车高层开始思考从集团层面推动营销战略变革。“推动互联网与汽车行业融合发展，必须要有顶层设计，要上升到战略层面去思考问题。”东风汽车公司总经理朱福寿认为。

2013年初东风汽车发布的“DI163”信息化战略由此应运而生。“今年东风在营销及供应链协同领域将重点推进‘东风汽车公司电子商务应用集成平台(DNX)’的搭建。目前，该项工作正在有序推进过程中。”东风汽车相关负责人告诉《华夏时报》。

今年5月27日、28日，东风汽车召集旗下十几个公司的200多名管理人员齐聚杭州，开展主题为“智媒体时代，大数据营销”的营销研讨会，研讨制定东风与互联网的融合发展战略。

“我们要先走一步。”东风汽车董事长徐平认为，互联网给汽车带来的机遇并不是带给所有汽车制造者的，而是给那些首先融入互联网且有效结合的汽车制造业。

差异化

东风汽车认为，汽车的电商平台包括数字营销都刚刚开始，没有成熟经验，但是有创新的空间。

与上汽搭建的车享网不同，东风汽车将旗下整车事业板块拉进电商平台体系，在集团规划的统一平台下，旗下各事业板块各自构建自己的“店面”，调动积极性，提高参与感。“东风汽车除了建设电商平台以外，同时也把各事业单元纳入其中，统一规划，不再单打独斗，这样可以最大限度地发挥作用。”东风裕隆执行副总裁陈力日前在接受记者采访时透露。

按照东风汽车的规划，依据DNX平台所建立的“东风汽车生态圈”，将推动产业链上下游的资源整合。在促进研发协同、供应链协同，提高效率、降低成本的同时，提高商品企划的针对性，提升新产品的成功率；在汽车销售、售后服务、供应链金融、汽车零售金融等领域，探索推动商业模式创新，打通线上线下通道，在更好地满足用户需求的同时，实现业务增值。

但理想很丰满，现实很骨感。汽车电商在很多方面并不成熟，还处于“烧钱”阶段。第一个“吃螃蟹”的上汽对车享网投资高达数亿元，但仍没有明确的发展规划、没有明确的运营套路，甚至没有明确的盈利模式。数据显示：车享网上线3个月以来，实现2700个订单、完成交车1800辆。相较于上汽集团单月销量，这几乎可以忽略不计。5月，上汽集团销量超过45万辆。

东风汽车虽然处在构建电商平台的阶段，但已经感受到了难处。“在建立电商平台的过程中，最大的问题应该就是主要经营管理者思维转变的问题，其次可能就是客户数据资源收集与共享的问题。”上述东风汽车相关负责人说。

搏未来

除了上汽、东风汽车，长安集团、广汽集团也在蠢蠢欲动，想要自建电商平台。在车企中，有一点共识，即互联网、大数据正在逐步改变这个时代，正在深刻影响和变革汽车产业。建立电商平台是大势所趋，汽车企业必须顺势而为，努力融入互联网，打造营销工作中的新优势。

借移动互联网，车享网已经不满足于单纯的电商平台，开始关注移动端入口。2014年7月28日，车享APP即将上线。这将更方便消费者利用碎片化时间参与车享网上各种活动，甚至于下订单和最终完成购车。

“现在，不光是汽车业，整个传统制造业都在做互联网。车企在天猫开旗舰店只是一个补充，基于互联网和新媒体的网站。如果车企不能做出自己独特的互联网营销方案的话，那么未来在网络营销渠道上一定会处于劣势。”睿信致成管理顾问有限公司合伙人付志勇接受《华夏时报》记者采访时表示。

付志勇认为，汽车这种大宗商品的线上销售支持，即基于互联网营销会在其整个销售体系中起到重要作用。“过去5年，互联网零售增加了14倍。未来5年，汽车的线上销售能否撼动实体店的地位，这很难说。”

IDC(互联网数据中心)报告数据显示，2013年中国网络零售市场交易规模达到1.85万亿元，超过美国成为全球第一大网络零售市场。IDC预测，到2020年中国网络零售市场交易规模预计将达到5.5万亿元。

“对汽车企业而言，构建电商平台更重要的意义在于数据的实时传送、分享、分析。它是一个互联网营销平台，可作为汽车企业宣传的载体和平台，不是简单的网店。”付志勇说，“网店可以与天猫这样的开放式平台合作。车企自建电商是在投资未来，未来会有更多的车企来做这件事情。”