环球企业家：你所不知道的安踏与丁世忠

进化

“安踏之魂”丁世忠堪称矛盾体—勤奋、事无巨细、亲力亲为、商人的狡黠、善变、本能决策、实用主义、强调执行力、信奉性价比⋯⋯这位体育用品行业新晋王者堪称幸运。他找到一个战场，并成功驾驭了它。“丁世忠的成功在于对一件事情的专注和执着，他非常清晰要干什么，而且干起来一如既往不遗余力。”国家体育总局装备中心力航对《环球企业家》说。

在过去十余年间，丁世忠创造了一家足以令任何首席执行官垂涎的利润机器。以经营溢利率为例，安踏高达20.5%,耐克、阿迪达斯分别仅有11.7%、6.2%;安踏净利率高达17.8%，耐克、阿迪达斯分别只有7.6%、3.5%。

如何实现这一切?丁世忠靠的是两项简单法则：给消费者性价比高、超出期待的东西;努力比竞争对手少犯错。在中国奥委会副主席王钧看来，丁学习路径可概括为“先看，知道怎么看，看不同的事情，然后针对关键点，找到相关人员深谈，然后不间断的聊这些事情。”

为了获取生意独见，丁从不放弃拜访竞争对手的机会。2006年，正在筹划安踏上市的丁世忠发现代理业务增速迅猛。他甚至去拜访时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib)。正是这场礼节性拜访，丁得以认识其重要搭档郑捷。2008年，丁世忠甚至计划亲自拜访李宁本人，他曾辗转委托体育总局一位相熟的领导，希望与李宁公司高层探讨转型问题，不过这一计划因被李宁拒绝未能成行。在过去的一年，丁亲自主抓电子商务业务，为此他亲自拜访亚马逊、凡客、好乐买等公司。

“丁有一种与生俱来的超强学习力，而且转化效率很高。”郑捷说。

为了学习，丁世忠有时会变身为交际场上的明星。2012年6月，丁参加芝华士在外滩三号为亚洲人气偶像郑元畅举办的生日派对。出席此类场合，丁并非为了享乐。派对上，丁认真收集派对照片、舞台设计乃至宣传资料。事后，他特意向总裁助理徐阳提及这次经历，称安踏应该学习芝华士的推广模式。

丁甚至每年都会参加中国国际体育用品博览会，目的是学习展台搭建经验。他曾对美特斯邦威的展台艳羡不已，他特意叮嘱安踏的相关学习。丁曾多次参加蔡国强的展览活动，对其展览执行方赞不绝口，于是，后者亦成为安踏的供应商。

丁身边的每个人都曾收到类似的叮嘱。以徐阳为例，他曾收到丁转送的卡宾企业内刊、长江商学院照片集等，利郎时装秀及企业展馆亦是丁要求徐观摩的对象。丁的秘书会负责拷贝分发上述物件，其高管们均有专门的图片夹用于存储丁所拍摄的各类照片，内容林林总总涉及零售店铺地毯、吊顶、产品等细节。丁甚至会关注中秋贺卡的制作—一名下属曾因无法忍受丁的过于苛刻的要求而被迫离职。

类似的苛刻在某种程度上说是合情合理的—在告别一夜暴富之后，丁似乎计划迈入人生的第二阶段：打造一个全球知名的体育用品品牌。这亦是耐克既往走过的路。时至今日，丁曾对以下一段话心有戚戚焉。“开始时，我们不能装大牌，因为没钱。我们曾搞游击营销，现在还搞一点。但随着我们变成行业老大，我们得改变自己的文化，变得更有计划性。”耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)曾如是说。

如果有机会向菲尔·奈特提问，丁会问些什么?丁世忠的回答很直接：“我不喜欢做假设，即使有这个机会，奈特肯定也不会告诉我—不过，我还是想问安踏若来美国经营，你有办法将它做大吗?”

在美国，丁曾饱受失利的滋味。2007年10月，安踏重金签约NBA休斯敦火箭队球员史蒂夫·弗朗西斯(Francis Steve) 。一个月以后，丁亲自前往休斯顿火箭队主场观看名噪一时的“姚易大战”，他希望弗朗西斯能够在这场关键比赛中大放光芒—此前弗朗西斯已坐了很久的冷板凳。丁亲自前往训练室试图说服火箭队教练里克·阿德尔曼(Rick Adelman)让弗朗西斯上场，但令人沮丧的是对方选择了拒绝。丁最终嚼蜡般看完整场比赛。

赛后，丁世忠步行走回数公里之外的酒店。在路上，他意识到签约弗朗西斯的失败。他愤恨的说：“就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋拿走。”“他的确是那种跌倒了也要抓一把沙子的人。”徐阳说。

如今，丁每天浏览NBA新闻，对每支NBA球队及球星信息都了如指掌—这么做纯粹是为了生意。生意亦改变了他。为了体验安踏的产品，丁每天都会穿戴整齐跑上足足6公里。丁世忠喜欢一掷千金推广其品牌。在2009年的一次内部会议中，丁力排众议，以“可以媲美奥运会TOP赞助商的代价”，争取到中国奥委会(COC)2009-2012/2012-2016年的赞助权益，为此他不惜开出据传高达7亿元的支票。

有时丁会反其道而行之—避开与那些功成名就的NBA明星做交易，转而寻找有发展前途且个性叛逆的潜力者。但此类叛逆的个性与安踏的品牌文化或许并不相符，安踏的产品设计师亦极少提供夸张大胆的设计。“安踏品牌一直强调要踏踏实实，要实实在在。”安踏副总裁张涛对《环球企业家》说。

类似的行事态度亦反应在丁对待赛事资源的态度上。他尤其强调物尽其用，一旦选定会不惜血本。例如此前CBA并无全明星赛、新秀赛、三分王、常规赛MVP、金靴奖等细分赛事与奖项，丁则一掷千金要求安踏承办类似的活动，球员薪金、差旅费等均由安踏买单。

在赞助场上，丁希望榨干所花的每一分钱。看球时，他会抱怨现场的安踏滚动广告不够，并要求安踏杜绝在比赛现场暂停时插播广告。安踏总裁助理徐阳不得不认真的研究广告时间，最终将广告滚动时间由40秒改为两个20秒，由此增加广告频率。丁曾发现在CBA球员合影中，安踏标志露出太少，他随之要求每个球员座椅后背都要贴上安踏LOGO,随后它又发现标志露出太多，再要求下属更合适的呈现比例。有时候，他会突然布置下列棘手难题—在球员精彩扣篮时摄像机如何最大限度扫到安踏的广告牌?某支CBA球队值得多少钱?

为了确保执行效果，一些人不得不承受巨大的压力。徐阳即自嘲称自己在CBA是“出了名的名声很臭的人”。“你能想象出席全明星赛，全场只有我拿着秒表掐算广告版滚动时间吗?即使这样，丁老板还觉得做的不够。”徐说。

为了确保执行力，丁世忠尤其强调总监负责制。“如果丁询问其某个细枝末节的问题，你如果含糊其辞肯定会被骂死。”徐阳解释说。例如丁会在看CBA比赛时突然询问上场球员中，耐克、李宁、安踏的签约球员分别是多少。这些数据徐阳都必须烂熟于心。

“对于一些人来说，丁老板很像高压锅、榨汁机与绞肉机。你永远不要指望他直接承认错误。他认错的方式通常是将对方的意见转换为个人意见，并以此教育对方。”一名下属说。丁几乎无法容忍任何缺陷。在三月末的一天，丁突然出现在北京首都体育馆旁的安踏旗舰店旁，在店内整整呆上三十分钟，不停对商品及陈列品头论足。他发现店内缺乏团队款的篮球服，之后丁又要求购买加内特限量款篮球鞋，店员答复称缺码。这显然不能令其满意。丁于是大为光火。

丁将上述症结归咎于“大企业病”。“依照我的性格和正常情况，以前十天应该全部做好的事，现在变成两个月。”他抱怨说。丁世忠最推崇的零售店铺有二，其一为香港九龙尖沙咀汉口道的阿迪达斯旗舰店，其二则是英国伦敦牛津街欧洲最大的耐克斯旗舰店。“我有时候会在门店前整整站了半个小时。我回乡如果那个店换成安踏能不能生存?”丁说。

在丁看来，企业竞争的实质可概况为效率与速度。这正如他打高尔夫—姿势非常难看，但出手却很精准，目的只有一个就是缩短杆数。眼下他正为一个细节忧心忡忡。“全公司的机票安踏都是统一定，如果我想周末让人捎带东西到北京，很多时候行政总监都告诉我说周末人都不愿意出差。这怎么行啊。”丁说

很多时候，丁会习惯性挑战下属极限。“为了更全面了解情况，他有时会刻意将反面意见放大，从不愿意会议上出现一面倒的情况。”张涛说。丁曾置给下属这样一道难题—安踏的品牌精神永不止步能否继续使用5年，如果不能是否需要新的诠释。不过，在正式会议前，丁却自己想通了。“他对熟悉的人很凶，很少夸人，若他认可一件事情，不批评就算不错。”徐阳说。丁亦热衷于争论问题，有时会争论的非常激烈，但过后就当什么没发生一样。

“他很反感下属的邀功行为。即使你做的不错，也要尽力找不足，也要想改善。如果你承认错了，他也很包容。”张涛说。

丁亦从不相信数据—只要这些数据不是其亲自所得。“在潜意识中，他都会认为所谓的第三方数据都是假的。”徐阳说。在伦敦奥运会结束后，一些下属会拿出第三方媒体监测投放、分析、总收视点、千人成本等简报数据向丁汇报，丁对此都大加反驳。

这或许源于丁本人对数字过于敏感。在伦敦奥运会期间，他甚至会亲自计算安踏的广告投放次数，并会因某场关键比赛的广告投放次数少于竞争对手而大发雷霆。准确的说丁只在一种情况下相信数据，即数据难看时。在奥运会后期，回到中国的丁曾在凌晨四点发微信给下属，要求其解释为什么某一天安踏的广告投放次数少于李宁。而在日常经营中，丁最关心的数据是同店增长、库存与及时回款。