“假洋鬼子”的高利润:德露滋奶粉幕后老板为山东人

幕后老板起底

根据德露滋官网所描述的信息,德露滋是纯粹的德国品牌,在中国市场以总代理的形式引入,总代理为烟台库克进出口有限公司。

但乳业圈内的一些人士告诉21世纪经济报道记者,德露滋是个彻彻底底的“假洋鬼子”, 背后真正的老板在山东烟台,其同时也是韩国金典名作奶粉的中国区总代理。

公开资料显示,金典名作是韩国每日乳业旗下的一款著名婴幼儿配方奶粉品牌,2011年更名为每日金典名作,每日乳业创立于1969年,其奶源大多来自欧盟地区。

顺着乳业圈内人士提供的线索,一家名为“烟台每怡进出口有限公司”引起21世纪经济报道记者的注意,这家公司成立于2006年, 2007年时与韩国每日乳业建立了长期战略合作关系,成为金典名作奶粉在中国区的独家总代理商,同时还代理了韩国每日乳业旗下高档婴幼儿配方奶粉——每日宫;孕产妇营养补充奶粉——韵晨佳;急性腹泻时的特殊配方粉——赋儿嘉;早产、低出生体重儿特殊配方粉——晨而慧;以及深度水解蛋白特殊配方粉——敏瑞健等6款高品质的多元化产品。

目前,乳业圈内有关德露滋和金典名作总代理是一个老板的提法并未得到德露滋方面的证实。但值得注意的是,金典名作总代理商、烟台每怡进出口有限公司的地址为山东省烟台市莱山区飞龙路19号,而德露滋奶粉中国总代理商、烟台库克进出口有限公司的地址也为烟台市莱山区飞龙路19号。

这意味着德露滋和金典名作的中国区总代理虽然挂名两块公司牌子,但办公地址却完全在一起。

而另一些公开的信息似乎也能将二者联系在一起。21世纪经济报道记者发现,烟台每怡进出口有限公司的董事长名为陈秉山。2012年5月31日,《烟台晚报》发表的一篇名为《爱心企业心系三胞胎》报道中提到,公司董事长陈秉山对三胞胎的未来非常关注,决定资助这个困难家庭,每月为三胞胎送上最新鲜的进口德国奶粉。公司将派出代表到医院看望三胞胎,并送上德露滋奶粉一箱共24听。

“假洋鬼子”的高利润

一直以来,外界对于“假洋鬼子”婴幼儿奶粉的存在褒贬不一,一些乳业圈内的人士认为,“假洋鬼子”奶粉在质量上可以确保品质安全,应该允许其在市场中的自然成长。而另一些乳业圈内的人士则认为,这些品牌冒充洋品牌,获得了根本不存在的品牌溢价,无形中抬高了消费门槛。

一家洋奶粉在中国地区的运营高管告诉21世纪经济报道记者:“一些假洋鬼子的产品毛利比外资都要更高,因为OEM只需承担生产费用,并没有品牌的费用。但是他们在中国市场却冒充洋品牌享有高售价。”

21世纪经济报道记者在上海走访多家超市和母婴店后发现,德露滋品牌在上海根本无从觅得踪影。德露滋将其出货渠道放在偏远市场,以及淘宝、苏宁易购、顺丰优选等电商网站上进行出售。

“这些产品本身并不值钱,值钱的是后期的销售和品牌。在中国的一些三四线城市、乃至更小的偏远市场,那里的消费者没有太多的品牌意识,这成为了这些假洋鬼子最佳的生存空间。”上述洋奶粉高管告诉记者。

他举例说,在没有品牌溢价的情况下,在欧洲委托OEM代工,原料加制作成本加外包装,800克婴幼儿奶粉的进价大约只需60元左右。而且1、2、3段的奶粉价格差异极小,差价不会超过2元钱。

但是,以800克60元为基础价,一般“假洋鬼子”产品抵达中国大陆加上运费关税的到岸价约在80~90元。然后他们以100~120元的价格卖给大经销商,从中靠走量维系巨大的利润总额。此后,经销商会以150~180元的价格卖给门店,门店在将该品牌奶粉抬高至250~300元。

“假洋鬼子给经销商和门店的单位利润对比正规洋品牌要高得多,可以是正规品牌的3~5倍之多,业内更有甚者可以达到10倍。这种激励政策对经销商和线下门店充满巨大吸引力。但是这种靠高让利拉动的销售,最后埋单方却是不知情的消费者。”上述洋奶粉高管说。

21世纪经济报道记者看到,450克罐装的德露滋1、2、3段婴幼儿配方奶粉的网上价格为228元,这几乎超过了许多真正的洋品牌。比如达能旗下正宗荷兰奶粉品牌诺优能(又称牛栏),900克的售价220元;多美滋金装优阶1段900克售216元。

一位乳业圈内的专家称,目前业内没有对“假洋鬼子”奶粉的数量做过具体的统计,也没有机构知道他们的市场占有量究竟有多大。但是来自业内的消息称,2014年4~5月份,将会有部委级别的政府职能部门对海外OEM代工婴幼儿配方奶粉的“假洋鬼子”们进行整顿。