张裕“自赎”：一味追求高端 陷入业绩下滑泥潭

“上半年张裕业绩下滑幅度较大，与其强推‘直营战略’有一定关系。”长江证券分析师张月凤9月24日对《华夏时报》记者说。半年报数据显示，张裕上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降了30%，因为“销售商品、提供劳务收到的现金同比下降所致”。

实际上，转变渠道救市的做法也有其弊端，与传统的经销商模式相比，专卖店显然要支付高额的成本。在张月凤看来，开设专卖店，人员、库存、店面费用都是要考虑的问题。如果要覆盖销售网络，专卖店就必然要开设到一定数量。然而在销售数量与收入拼命下滑的当口儿，大笔的投入显然具有风险。

“张裕既想通过直营的销售模式不受制于经销商，又怕伤害到经销商。”酒美网CEO吕意德分析道，“但是张裕如果采取经销商和直供两种模式，跟经销商的利益协调就是必须要面对的事。市场就这么大，如果和经销商的利益分配不好就会出现问题。”

业绩下滑根源

对于上半年营业收入下降的原因，张裕的解释是“主要是酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致”。

在宋新宇看来，张裕的“认识还不到位”。

“根源在于产品的实际价值是否与市场对接。”宋新宇告诉本报记者，张裕的产品价格偏高，口感也不如进口葡萄酒那么能令消费者接受，张裕产品性价比并不高。

一个佐证是，2012年上半年，张裕整体毛利率为75.95%。而孙健也曾表示，张裕已经是全世界最赚钱的葡萄酒公司了，全世界最大的葡萄酒企业星座的盈利只有张裕的三分之一左右。

今年5月15日，张裕股东大会期间的投资者交流会上，有投资者提问，以美国星座为例，其净利润率为15%，张裕为30%，张裕产品未来价格是否会往下走，是否会出现价值回归？

在宋新宇看来，这种回归也将不可避免，随着消费者对产品性价比要求的提高，张裕过去走的高价、高品牌的路线需要做出改变。

此前有券商分析师表示，公司去年业绩不理想的原因，其中一个就是公司高端产品比例过高，卡斯特、解百纳系列产品收入占比合计超过50%。

“高端产品比例过高，受到大环境、‘三公消费’的影响就比较大，对公司业绩影响也比较大。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示，从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。

张裕显然并没有意识到这一点，公开资料显示，前两年，为提高盈利能力以应对进口葡萄酒的冲击，张裕调整了自身产品结构，提高了中高档产品的占比。近两年，张裕一方面对线下产品进行整体提价；另一方面加速酒庄的建设，融合外资成立国际酒庄，同时投产新酒庄。

“如今，张裕应该把未来营销重点放到大众消费上，而不是高端领域。”一业内专业人士表示。