经济型酒店突围中端市场品牌待考验

原标题：经济型酒店突围中端市场　品牌定位待考验

2013年，随着7天经济型连锁酒店完成私有化，其创始人引进战略投资成立了铂涛酒店集团，一口气推出麗枫、喆·啡、ZMAX三个中端品牌；汉庭母公司华住酒店集团开始对旗下标准化中端品牌全季和非标准化品牌星程进行大规模招商；锦江之星所属的锦江酒店系也增加了新的中端品牌—锦江都城；拥有布丁酒店的住友酒店集团悄悄试水定位更高的智尚酒店。

在跑马圈地中创造出令人震惊的“中国速度”后，中国经济型酒店巨头们去年开始纷纷打起中端品牌突围大旗。百花齐放的中端酒店市场，洗牌和重整序幕拉开。

经济型连锁酒店“向上”突围

乘风破浪之路暗含险礁。表面上看，几大经济型连锁酒店巨头营收依旧在增长，但酒店盈利关键指标RevPAR（每间可供房收入）却呈下滑态势。

“2010年可以说是中国经济型酒店效益的拐点年。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱的统计数据显示，在美上市的如家、华住、7天三巨头2012年总营收之和，与2011及2010年相比均出现上升，但总净利润却出现下降。“每天每间客房利润只有10元以下，经济型酒店进入了微利时代。”

赵焕焱说，2010年前行业整体供求关系相对理想，但之后扩张成为经济型酒店的主旋律，整个行业逐渐陷入“囚徒困境”。目前经济型酒店加盟商的跑马圈地已经到了三四线甚至五线城市，“虽然这些地方运营成本低，但每间可供房收入更低”。

处在风暴中央的经济型酒店玩家已经嗅到了薄利和品牌单一的风险，不约而同“向上”突围，寻找新的增长点。

来自华住集团的统计数据，在全国一线城市中，四星级饭店平均RevPAR为271元，三星级饭店平均RevPAR为178元，而2013年三季度几家经济型酒店RevPAR的平均数已经超过150元，与三星级饭店房价已非常接近。“价位越低端的酒店越难做，既要省钱还要保证服务质量和盈利，简直就是走钢丝。”一位酒店业人士表示，品牌向下端延伸不易，本土经济型酒店集团更青睐推出更高端的品牌，集团形态上向类似国际酒店集团形成多层次的品牌金字塔结构靠拢，一方面符合酒店行业发展客观规律，另一方面也有助于经济型酒店集团向“高富帅”演化。

高星级酒店颓势或打压中端房价

“消费变化”，是经济型酒店大佬们所标榜的转型动力。“随着国民收入的增长，消费者能承担得起以前向往的更好的东西，国内消费市场的起点较低，大部分消费者还是集中在低端，所以升级空间很大。”华住集团创始人兼CEO季琦说。

铂涛酒店集团旗下ZMAX酒店总裁黎洪刚则认为，低端的经济型酒店，经过前几年高速发展，目前市场已趋饱和；高端五星级酒店，经过20余年发展，及近年来各地政府对房地产行业配备五星酒店的硬性要求，已远超出市场需求，唯独中端品牌市场还有大量空间。

“高星级酒店的衰落和经济型酒店的饱和对本土中端连锁酒店而言，是机遇也可能是隐忧。”赵焕焱指出，“中国分布着数量庞大的三四星级酒店，四星级酒店的低房价封杀了中端酒店的房价想象力。”

一组最新数据显示，2013年1月至11月，全国五星级、四星级和三星级酒店RevPAR分别同比下降3.42%、1.82%和2.80%。“四五星级酒店明显供大于求，厉行节俭八项规定又进一步冲击了高星级酒店的生意。”

反腐冲击波使不少高星级酒店尤其是单体酒店不得不推出团购、或进行中长期促销揽客，一些二线城市五星级酒店纷纷打折促销，原价500元的房价打7折后也不过350元，和目前本土中端连锁酒店的价位类似。“以北京为例，2013年第三季度北京59家五星级酒店平均房价为837.11元，平均出租率66.35%，RevPAR为555.42元。”赵焕焱说，消费水平更高的北京地区五星级酒店客房空置率都已经达到35%左右，可见市场冷暖。

加盟商争夺大战冷思考

在争夺加盟商的招数上，各酒店集团无一例外地甩出颇具吸引力的折扣，甚至免收某项杂费，纷纷以旗下经济型酒店的绩效推算和勾画出中端品牌更美好的前景。为维系和发展加盟商，华住甚至想办法为加盟商解决短期资金不足的困难。

但中端酒店品牌的加盟商争夺并不是没有隐忧。

有个人投资者及原经济型酒店加盟商担忧：酒店在筹建或改造过程及后期经营中是否还会有意想不到或陆续零散的费用要上缴？管理的完善提升需要的时间并不短，前期管理的投入见不到产出怎么办？同一集团经济型酒店客源是否可有效转变为中端酒店客源？如果总部的中央订房系统输送的客源不足，总部会否想办法帮助其提高收益？酒店集团加盟店规模增加会不会造成同品牌加盟商“互相残杀”？

住过某本土中端连锁酒店的商务人士何先生就抱怨，除了装修和客房面积稍大以外，并没感觉中端连锁酒店和经济型酒店有显著区别，“隔音不好，虽然装修得不错，但最基本的住宿体验令人失望，还不如住经济型酒店或者团购五星级酒店性价比高”。

赵焕焱提醒，酒店集团要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡，避免加盟费价格战引发的恶性循环。虽然酒店集团在渠道、管理、经营等方面可对特许经营店进行管控，但本土经济型酒店还是时不时曝出“卫生门”“安全门”等事件，克服这些问题，也是本土中端连锁酒店健康发展的必要条件。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉分析，中端酒店的竞争很大程度上体现在软实力因素上，与经济型酒店相比，需要转变投资规模及经营理念。

单体酒店盈利能力差

业界普遍认为，那些设施老化、理念陈旧的传统星级酒店业绩每况愈下，正在重蹈二星级酒店市场被经济型酒店蚕食的覆辙，逐渐受到连锁中端酒店的挑战。赵焕焱的统计数据也证实，2012年全国五星级酒店平均利润为855.94万元，四星级酒店仅为10.25万元，三星级酒店则亏损13.07万元，三、四星级酒店盈利能力岌岌可危。

“消费者对中端酒店的需求不断增长，三星级酒店却趋于没落。”上海锦江都城酒店管理有限公司COO李予恺告诉记者，锦江都城达华酒店就是个典型案例，改造前入住率和房价双低，调整为锦江都城品牌并改建升级后，入住率和房价大幅上升，原来只有300多元的房价上升到500多元。

华住首席财务官和运营官张敏也表示，虽然目前国内各档次的酒店都有充沛的床位数，但“市场上适配的供应不多，错配的供应很多。

国内单体三、四星级酒店多为政府或国企投资兴建，装修用料实在，但配置和设施基本相似，定位也雷同，孤身作战且营销能力有限，盈利能力较差”。中国旅游研究院研究数据显示，中端酒店市场的前10名运营商，目前只有不到5%的市场份额，其余95%则小而分散。

“与单体酒店相比，‘品牌’‘连锁’将成为竞争的有力武器。”李予恺解释，“消费者越来越倾向于选择有品牌的连锁酒店，因为这意味着品质的保证、服务的统一性；对酒店来说，单体酒店很难推行会员制，如果在网站上搞中央订房平台，投入大、难以收回成本，在携程、艺龙等代理上推广，也很难拿到合理的分销价格，在软硬件上难以持续更新。”他断言，未来的单体酒店有三个选择：加盟连锁，或者争取企事业单位的固定客源，或者依赖好地段、好服务做特色酒店。

品牌风格五花八门

意识到整合潜力的玩家们纷纷高举品牌大旗，这批本土终端连锁酒店一时间呈现出千姿百态的图景。

铂涛集团董事长郑南雁就是不折不扣的“品牌先行”倡导者，其倡导先研究出消费者需求，再为不同类型的消费者量身定做品牌。以铂涛旗下ZMAX酒店为例，自称潮人的ZMAX创始人黎洪刚介绍，ZMAX酒店在客房之外创造了一个全新的社交平台—ZOLO搜乐堂，“这个平台融入住接待、商务洽谈、休闲小憩及社交清吧等功能于一体，并且还有盈利指标”。此外，消费者通过下载酒店APP可以操控所住房间的所有电器，甚至可在移动端与其他房客聊天。

同样强调时尚、智能化的智尚酒店，已抢先一步从去年7月开始在杭州和乌鲁木齐低调开了3家店。住友创始人兼CEO朱晖表示，布丁酒店的风格是“小而简单”，智尚酒店延续了布丁的理念，客房面积为15到16平方米，但设备一应俱全，并且是目前市面上开业的酒店中，唯一可通过移动端操纵房内电器及连通房门猫眼的酒店。

季琦为全季设定了“无设计、无主题、无惊喜”的美学标准，“中档酒店也是一个工业化的产品，我们需要大量去复制，有设计感的产品很难被大量复制”。

“中端酒店与传统星级酒店的‘大而全’不同，要有自己的特色。”李予恺认为，定位恐怕是中端经济型酒店最大的挑战之一。锦江都城就提出了“有限服务”概念，“你不需要为红木家具和大理石地板买单，却可以享有五星级酒店的舒适；不用为闲置的大泳池付费，却可以在健身房得到锻炼；不用为豪华的宴会厅付出代价，却可以安排最体面务实的商务宴请……”

品牌定位尚需市场检验

品牌和市场需求如何结合？各家给出了不同的答案。郑南雁认为现在铂涛酒店的玩法更有“技术含量”。“市面上很多酒店公司实施品牌战略，走的是先调查市场，然后确定酒店产品再挂一个名字的路子。但铂涛是从品牌切入，先创造出与某类消费者有共振的品牌，然后这个牌子进入市场，通过设计酒店产品来承载其理念。”

在此基础上，除了强调社交和潮流的ZMAX，铂涛还推出了突出天然香气与舒适睡眠的麗枫、结合咖啡文化的喆·啡两个中端主题酒店。有意思的是，在没有样板房的情况下，铂涛就大规模招商，到2014年初已签订60多个项目。

相对而言，智尚酒店更为谨慎，目前3家都是直营店。“虽然目前智尚酒店平均入住率在80%以上，但产品还没有完全定型，因此还没有大规模地推。谨慎的原因是我认为新品牌需要借助市场的检验。”朱晖认为，中端连锁酒店市场里的产品再也不是按照价格来区分了，而是按客群区分的，这与传统的三、四星级酒店有很大的不同，“像智尚酒店，喜欢数码的消费者会很喜欢，对数码不感兴趣的恐怕没有特别的感觉”。但他同样意识到，当下中端连锁酒店最大的挑战之一就是市场需求变化太快。

赵焕焱担忧的是，我国目前的中端酒店往往是自我定位，概念不明。从全球经验看，中端酒店区别于经济型酒店的标志，一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧等；二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮等；三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境；四是有提升的服务质量。

“目前我国中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开差距，欧美及印度在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。”赵说，“中端酒店品牌价格的竞争力恰恰是其品牌影响力的重要体现之一。”