万达的“单飞”之路：情定大饭店的缘由

原标题：万达的“单飞”之路：情定大饭店的缘由

当大家还在谈论奢华酒店时，万达笑了：根本不在一个段位上。

假如你是武汉万达瑞华酒店的客户，那么从你踏出机舱，走出廊桥的第一步开始，就会有专人引导通过机场专设的瑞华通道，来到一辆晃眼的专属宾利车前。在楚楚动人的礼仪带领下，你马上可以领略到最新的无纸化Check in、iPad控制终端、完全智能化设施带来的愉悦感。别急，下榻酒店之后，私人定制管家会根据日程安排，悉心地规划到小到饭菜的生熟程度，全天候执行好每个细节。

这座奢华酒店属于万达酒店及度假村管理有限公司(以下简称“万达酒店管理公司”)旗下的自管酒店。预计今年底，这家只有两年历史的公司将会拥有71家酒店，其中37家委托十多家国际酒店管理集团管理，其余34家自行管理。此外，在英国伦敦，一个耗资7亿英镑的超五星级万达酒店正在修建。在未来10年内，万达高端酒店还将会走进世界8至10座主要城市。与此相辅的是，公司内部也分为两大管理体系—委托外方管理和自我管理。前者在国内高端酒店业颇具历史传统，后者正在成为一种新兴趋势。

尽管自我品牌管理的历史不长，但武汉万达瑞华酒店的设计创意和系统服务则完全属于自产。“这次我们没有借鉴国际酒店管理公司经验。”万达酒店管理公司副总裁包铂对记者说。他来自德国，曾历任多家国际酒店管理公司高管，不过他在武汉万达瑞华酒店这一项目上和过去做了决断。“我们深挖的是高端市场私人化服务，需要配备的是人和时间，这是现在中国的酒店管理公司不能承担的，因为太贵!”

实际上，此次没有选择外方合作也是完善整体布局的需要。在万达酒店管理公司成立之前，万达集团董事长王健林认为，国内市场上虽然已经出现了诸多酒店管理公司，但在专攻五星级豪华酒店管理公司方面还是空白。随后，万达酒店管理公司弥补了这一缺位，并实现了规模化和特有的运作模式，将旗下自管酒店分为嘉华、文华和瑞华系列，分别对应五星、超五星和豪华五星。武汉万达瑞华酒店是第一个豪华五星，至此三个星级酒店全部落地。

从目前情况来看，万达酒店管理公司旗下委托外方管理的酒店数量略占多数。不过，这仍然存在一定变数。一位接近万达酒店管理公司高层的业内人士告诉记者：“万达未来会在合同到期后慢慢收回外方的管理权，然后纳入到‘三个华’系列，最后全部实现自我管理。”事实上，最近管理公司已经连续收回了两家过去委托外管的酒店，新增的自管酒店还在增加，最新亮相的第一家奢华酒店也从属于自管体系。这些似乎也印证了关于万达酒店“单飞”的预测。

“单飞”疑云

包铂认为，“单飞”一说属于外界的误读和曲解。之前收回的两家酒店管理权是因为合同到期。而是否收回管理权取决于两点，一是看是否挣钱，二是看市场形象。“到2020年，万达会有200家酒店，坦率地说我们不希望完全自己管，还是希望有长久的伙伴来帮助我们管理和挣钱，未来两种管理模式的酒店数量会一半对一半。”

实际上，和外方合作是一个务实的选择。“五大国际酒店管理集团拥有很长时间的历史积累，有很好的认知度和知名度。它们的预定系统比较完善，有很多忠诚客户。”包铂说。选择和外方管理合作一直是国内高端酒店业内的惯例。这一做法始于1981年，当时北京建国饭店请来香港半岛集团进行管理。在过去30年，外资品牌大规模进入中国，很大程度上提升了国内酒店业的服务品质。

但这并不能掩盖加大业主运营成本的瑕疵。他们通常会收取三笔费用：首先是基本管理费，不论花费的成本，一般提取一年销售额的3%至5%；其次是奖励管理费，一般是经营毛利的5%至7%;最后是特许经营费，业主方使用国际酒店集团的订房渠道、开业或项目改造咨询，都需要专门付费。此外，外方管理人员的工资也需业主负担。这很容易造成一种尴尬的局面—管理方在赚钱，但业主却亏钱。

中国旅游研究院院长戴斌向记者表示，现在一些与外方合作的业主的经营压力越来越大。“他们觉得，你到底能给我带来什么?除了大品牌外，你对我的资产增值是不是在起作用?现在业主选择管理公司更加理性了。”

实际上，万达酒店管理公司的外方合作策略在王健林的建议下，从一开始就引入了竞争机制—与五家国际酒店管理集团一起，而不是与某一家单独合作。事实上，这种竞争机制体现在各个环节之中。比如就某个项目需要和外方管理合作时，万达方会将多家合作伙伴请到一处，把他们分在几间会议室中一个个谈。假若A品牌就某个条款不能达成协议时，他们就被晾在一边，万达方会去另一间找B谈。几轮下来之后，总有人会妥协。通常，万达的强势让那些国际知名酒店管理公司苦不堪言。

尽管如此，自从北京铂尔曼酒店回归并更名北京万达嘉华酒店之后，业绩还是得到明显提升。包铂将此变化归结为万达特有的执行力。“我们是业主，如果发现有什么必须要做的，一个指令下去当天就可以得到执行，这是外管酒店做不到的。”这里有一套“计划模块管理”主导着万达酒店自管体系。比如，一家万达酒店从筹建到开业，会被细化成上千个时间节点，每一天的时间节点都要进行考核。如果造成延误，就会受到严厉惩罚。

不过，戴斌认为，“万达直接把付给外方管理公司的费用内化了，这样财务报表肯定好看得多。”他表示，从长期发展看，酒店业主方如果一直依靠外管方，就像一个人成长没有名字一样，是不能容忍的。从行业角度来看，接轨国际的副作用是抑制国内自主品牌的生长。实际上，业主方渐渐收回管理权正成为一种新趋势。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航对记者说，当前中国酒店管理体系正逐步成熟，摆脱对国外酒店管理集团的依赖是必然之势。

现在万达酒店管理公司的高管们正面临着这样一种权衡：究竟是要品牌和形象，还是要赚大钱?眼下，他们遵循的原则是，如果当地只有一家万达酒店就归属自管体系。不过，随着更多万达城在南昌、合肥、哈尔滨，青岛和西双版纳等地建成，每一个地方都会有七八家酒店。“在这些地方，我们还是会更多地和酒店管理公司合作。”包铂说。

但在一些业内人士来看，万达酒店的“三个华”系列形象区隔并不清晰。“其实做一个品牌并不是取个名字就可以了，它背后需要客源组织系统、质量管控系统、人力资源培训系统和设备管理体系，以及供应商管理系统等的支持，这些不是一时半会儿就能建立起来的。”戴斌认为，万达酒店具有很好的硬件和产品形象，但在策略上应该先做成熟一个品牌后，再向其他品牌延伸。

下沉隐忧

随着万达城的全面建设，万达酒店管理公司在完善自主管理体系的同时，主要布局二线城市，更多还会扩张到三四线，这正成为一种战略执行方向。

但去年以来打击“三公”消费和经济低迷牵制了高端酒店业营收的增长。包铂并不认为中国的高端酒店已经出现了泡沫化倾向，他的参考标准是美国和欧洲等发达国家。“和美国相比，中国高端酒店数量占比未及60%，但中国有13亿人口，而且发展速度会快很多。”包铂解释说，在伦敦和巴黎，一个城市有10家希尔顿酒店是很正常的现象。

这样的比较似乎略显草率。“中国和欧美发达国家是完全没有可比性的。”戴斌说。如果单纯从数量上讲，中国五星级酒店有650家左右，但是有很多高端酒店并不挂牌。有不完全统计称，2013年很多五星级酒店整体入住率仅50%至70%，有些偏远地区五星级酒店入住率甚至不到50%。

在三四线城市，高端星级酒店的前景堪危。戴斌过去曾经做过一个课题研究，结论是一个城市星级酒店的警戒指数并不是和到访的游客相关联，更多是和商品的流转额、商品零售额和进出口贸易相关，而大部分三四线城市都缺乏稳定的商贸市场。“整体来看高端酒店在三四线城市的发展空间不大，那里的经济虽然增速较快，但是高端酒店并非三四线城市消费者的需求点所在。”严明航说。

不过，包铂坚信中国经济发展会快速而均衡。可以佐证的是，泉州万达文华酒店一开业就生意兴隆，外国人和外地人是它的主要客户群。第一个奢华酒店瑞华选址在武汉也是出于这样的考虑，除了万达集团用500亿元开发的较为成熟的万达文化中心配套外，这里还常驻着59家世界五百强企业。

不管怎样，万达酒店的下沉路线不会轻易改变。但这一路径扩张将面临诸多市场环境和选择角度的挑战。