旅游微博营销 已成强弩之末？

原标题：旅游微博营销已成强弩之末？

浙江永嘉楠溪江风景

微博营销没走下坡路，只是早期常用的传播方式方法需要与时俱进、智慧推广。

一度火热的旅游微博营销，正因其效果不显而逐渐淡出。笔者日前展开调查，发现不少旅游机构及企业的官方微博尽管粉丝多，但活跃度低，互动少，是微博将沦为鸡肋，还是官方微博营运出了问题？

国家旅游局将今年确定为“智慧旅游年”，希望在智慧服务、智慧管理和智慧营销三方面，加强旅游资源和产品的开发和整合，以信息化带动旅游业向现代服务业转变。作为智慧营销代表方式之一的微博营销，在以微信为代表的“新宠”冲击之下，正从2012至2013年的炙手可热，走向如今的“没落”。在智慧旅游年，微博营销是否还有用武之地呢？

“官微”粉丝多、互动少

“50万粉丝当中，有多少是僵尸粉？”最近，旅游业界对于微博营销的效果提出质疑，一位地方旅游局的负责人在接受采访时表示，尽管现在不少地方旅游局已开设官方微博，并且仍在维护中，但真正做得好的寥寥无几。如何衡量做得好坏，微博的转发和评论数是两个直观的硬性指标。

笔者调查发现，多家旅游官方机构拥有自己的官方微博，粉丝数量不少，但活跃度并不高。以山东省旅游局官方微博为例，该微博粉丝数多达216万，这个数字遥遥领先其他省级旅游局的官方微博。微博以传播山东旅游资讯为主，其中有关山东旅游景点、美食的介绍等，几乎每日更新，但转发量大多在十几次至几十次之间，庞大的粉丝群活跃度并不高。

除了旅游官方机构，景区也在微博营销上花了不少工夫，如果说去年官方微博还处在拉粉丝的阶段，那么今年起如何调动粉丝、提高互动有效性，对于众多景区而言均是挑战。例如，一向以服务周到、口碑好著称的广州从化碧水湾温泉，其官方微博粉丝数量达5万多，但不少微博信息几乎没有粉丝转发和评论，粉丝互动极少。

部分酒店的官方微博也出现了类似的情况。广州文华东方酒店的官方微博粉丝超过2.6万，但其中粉丝多为僵尸粉，最近的一条关于精油的微博，点赞的仅一人，且无人转发和评论。

“通过活动带旺微博人气，增加粉丝人数和活跃度的确有帮助。但这个效果并不如早期。”一位负责景区营销策划的工作人员直言，在去年开官方微博的初期，为增加粉丝数量，带旺微博人气，曾经连续几次推出门票优惠活动，收效明显。但自去年下半年至今年初，仅在微博上做加关注和转发微博的有奖活动已很难吸引大量粉丝，并且转发量和评论量也在大幅减少。

“一会心灵鸡汤，一会早晚安”

为什么微博营销的影响力存在局限性？为什么一些网友取消关注景区景点以及旅游局的官方微博？资深游客李先生坦言，不少官方微博内容杂乱、乏善可陈、没有亮点。“一会儿心灵鸡汤，一会儿是早晚安，没有关联性更谈不上有趣，一看到这种微博就想立刻取消关注。”

但笔者发现，注重保持内容质量，能够提供专业服务信息的官方微博，仍有粉丝的关注，并且保持一定的活跃度。以浙江省旅游局官方微博为例，该微博粉丝数为150多万，其中有奖活动的微博得到粉丝较高的评论和转发，微博中的内容并非杂乱无章，而是根据话题进行分类，比如“出浙里”是浙江省外的旅游资源及景点介绍，“吃浙里”是介绍浙江当地的特色美食，“玩浙里”和“看浙里”则是简述浙江本地具有代表性的旅游资源与特色活动。

而拥有20多万粉丝的穷游网，粉丝活跃程度高，转发率较高，几乎每条微博均有50次以上的转发，除了“有奖转发”“穷游折扣”等互动活动外，还发布即时发生的动态新闻，比如最近泰国安全情况、旅游目的地的介绍、行者故事以及有用的签证消息等。

专业性与否还表现在是否能够及时回应网友的评论与反馈。广东决策研究院旅游产业研究中心副主任劳毅波表示，没有及时作出回应，这对官方微博乃至自身的形象都将造成不利影响。

微博平台角色开始转变

当越来越多人将更多的时间贡献在微信上时，微博营销的影响力正在逐渐减弱，还有多少人活跃在微博上？其中有多少是旅游企业营销的目标客户？一位酒店公关提出疑问。她表示，目前酒店业也处在观望中，而相比去年，今年的微博活动已有所减少，只需依靠这个平台维系好与消费者之间的联系即可。

“微博是营销平台，但不是直销平台，不能将产品直接放在上面卖，也不能利用它做产品广告，这样只会适得其反。”酒店业界人士谭女士表示，度假村、商务酒店等在开通官方微博后，总是想方设法提高粉丝数量，却不重视维系与粉丝之间的互动关系。但实际上有了一定数量的粉丝，仍旧不能说明品牌营销做得足够成功，或是能实实在在为企业创收。据她介绍，对于五星级品牌酒店而言，能够利用微博进行短期促销的一般是100元至300元之间的产品，因为使用微博的消费人群年龄约在18至35岁之间，他们是酒店的消费群，但并非最核心的目标客户。

业界人士建议，一些高档品牌的旅游企业或酒店，不宜借助微博进行有奖转发的促销活动，因为这一类企业针对的是相对高端的消费群体，而在微博上做的有奖转发活动，通常比较容户易吸引大众消费群，这和目标客户群的设定有所出入。另一方面，高端品牌可以利用微博进行品牌推广和客户培育，而进行优惠活动的有奖促销，可能造成喧宾夺主的反效果。

另一个动向则是，一些旅游企业通过微博开展优惠活动的方式也有所转变。以穷游网为例，该微博上发布的“送你回家”活动，以关注其微信参与互动为前提，送出回家机票，吸引了众多粉丝的关注，转发量近2000次，评论逾600个。业界人士表示，与微信更具有指向性的营销有所不同，微博所面向的范围更广，因此，同时利用微博、微信进行捆绑营销，各取所长，才能起到相得益彰的作用。

不宜高估微博营销力

微博营销逐步受到业界重视，这对于旅游业的发展的确有帮助。劳毅波表示，网民就是一批旅游消费生力军，这也是为什么近年来业界逐渐开始重视微博营销的原因之一。但在他看来，包括旅游局、旅游企业所创建的官方微博平台，仍然未充分发挥服务消费者的功能，这一点是微博营销乏力的重要原因。

“尤其对于旅游目的地的微博营销，显然不是将景点介绍和图片不加处理地放上去。”劳毅波表示，微博作为宣传平台，更要注重宣传的侧重点，并且掌握宣传技巧。比如，定期推出栏目，巧妙使用微博的“#话题#”功能，这样能够帮助网友更好地进行信息归类，更便捷快速地找到自己所需的有用信息。发布的信息应当具有一定的服务性和针对性，而不是现在我们所常见到的“心灵鸡汤”，这些不是不好，但必须要有一定的关联性。比如情侣路，可以发一些与爱情相关的溢美之词，而不是将关于励志的、鼓舞人心的等所有美好语句都放上去。实际上，强调服务性，也就是在提高微博和网友以及潜在客户群的黏度。

劳毅波还提出，仅单方面发布服务性信息还不够，微博营销的互动性更需要被重视。经他观察，很多粉丝并不活跃的官方微博，一是由于缺乏互动性，只是企业或旅游局单方面向网友灌输产品资料或信息；二则是互动缺乏技巧。理想的互动应该是，一方面向消费者提供有用的信息，另一方面游客又能获得一定奖励。此外，善用长微博，进行更深层次的文化推广，也是微博平台可以做到的。

微博推广不是难做了，而是方法不对。在初期，微博推广大而全，往往也能有些效果，但时过境迁，大而全已经行不通了。针对不同领域、不同情绪点，通过不断的小点传递信息，有的放矢，才能实现有效传播。“另外，微博虽然可以传达商家的信息，但依然要持续推广，不断保持音量发出声音，切忌喊一嗓子就歇着摇扇子。”业内专家表示，微博营销没走下坡路，只是网民更成熟了，老早常用的传播方式方法需要与时俱进了，而不是一招鲜吃遍天。