《舌尖2》纪录片要拍故事而非编故事

刘文近照及央视纪录频道部分作品海报。制图：蔡华伟

15日，《舌尖上的中国》第二季首映式举行，引起不小关注，也让中国纪录片产业的发展问题再度进入人们的视野。

据统计，2013年我国共生产纪录片约11000小时，其中自制纪录片约5000小时。可以说，中国纪录片产业已经由萌芽期进入高速发展期。但同时，问题也不少，产能不足、人才匮乏，市场化程度不高，产业链也不完善，这些都对纪录片产业升级造成阻碍。接下来，中国纪录片如何向成熟产业进一步蜕变？15日，央视纪录频道总监刘文受邀做客人民日报第二十四期《文化讲坛》，讲述他对中国纪录片产业的思考。

好的纪录片要用影像本身表达故事

主持人：您刚从第五十届戛纳春季电视节回来，国际同行对今天的中国纪录片有什么评价？

刘文：整体来看，他们为中国纪录片近3年来的变化感到吃惊，我们虽然起步晚，但发展速度很快。他们认为，单从画面看，中国比较优秀的纪录片影像质量已经跟国外相差无几，但人物视角、故事表达方式差别仍比较大。

主持人：过去几年，纪录片究竟要不要讲故事，一直是中国纪录片行业内颇具争议的问题，而不管是您还是央视纪录频道，都一直在强调纪录片的故事化呈现。

刘文：我多次在参加国际评奖时与国际评委讨论过这个问题，不论来自西方的美国国家地理的副总裁，还是来自东方的日本NHK公司总经理，都给出了相同的答案——用影像本身表达故事，并且能够打动我们的，就是一部好的纪录片。

相比之下，国内用这种方式呈现的纪录片太少了。中国传统的纪录片表达方式是用解说词来表现故事，观众不一定看得懂画面，解说词是故事推进的驱动力。而国际化的纪录片表达方式里，故事用影像来讲述和驱动，即使没有解说词，观众也能感受到纪录片传递的信息和情感。换言之，前者的故事是编出来的，后者的故事是拍出来的。这正是二者的区别所在，我们正向国际化纪录片表达方式转型。

一部纪录片要产生影响力，首先得让观众接受，因此，从选题到方案到表达，都必须关注观众的需求。纪录片展现的角度应该是一种平视的角度，创作者首先要把自己当作一名普通观众去观察和思考，这样才能真正走近观众，将自身的感受有效地传递出去。

将产品做成品牌，是纪录片理念的更新

主持人：《舌尖上的中国》如今已成为一个知名品牌，但并不是每一个纪录片产品都能够做成品牌。您认为，一部纪录片要实现品牌化，必须具备哪些要素？

刘文：真正的纪录片品牌，必须既具备社会效益，也经得住市场考验。首先，它要具有稳定的专业质量；第二，它要有吸引观众的选题；第三，要具备国际通行的表达方式。《舌尖上的中国》正是达到了这些要求，才成为目前在国际市场上卖价最高的中国纪录片。

主持人：过去许多年，中国纪录片的定位更多停留在宣传片上，但最近几年，中国纪录片的市场化、产业化进程非常快。您如何看待中国纪录片这几年的发展？

刘文：以《舌尖上的中国》为例。应当说，《舌尖上的中国》对中国纪录片最大的贡献是为行业打入了一剂强心针，让人们看到，原来纪录片会产生这么大的市场影响力。过去我们花两到三年做一部纪录片，播出时间只有一到两周，播出结束后除了重播，就只能做成光盘，市场没有得到有效拓展。这样的模式压抑了其市场潜能。

《舌尖上的中国》第二季是我们的一次尝试。从立项到进行拍摄的一年时间，我们启动了“一城一味”等活动，包括网络美食达人的甄选、地道食材征集等。这涉及到了线上线下的宣传，新媒体多渠道的传播等。通过上述尝试，我们完成了将作品传播转变为品牌传播的过程。

和国际同行相比，中国纪录片的营销才刚刚起步，像英国的BBC，美国的探索频道、国家地理，市场营销非常成功，我们需要加紧追赶。

类型化、模式化，是纪录片产业发展必经之路

主持人：对于一个行业来说，只有几个品牌显然不够。央视纪录频道引进了很多国外的纪录片模式，这种引进会对中国的纪录片产业带来什么影响？

刘文：这几年，我们不断从国外引进栏目品牌模式，是希望我们也能做出自己的类型化、模式化纪录片。这样，要想拍一部纪录片，只要有节目大纲、分析文案、节目流程、预算手册，一个基本业务合格的导演就能拍出一部不错的作品。推而广之，我们还可以尝试旅游类、户外探险类甚至博物馆类纪录片的产业化。只有类型化、模式化后，纪录片才能量化生产。

这是国际纪录片大的制作机构目前采取的模式，也值得我们尝试。这不仅可以更好地满足不同观众的需要，也能不断扩大纪录片的受众人群。

主持人：相比国际先进的生产模式，中国的纪录片产业的差距主要在哪里？

刘文：欧美的纪录片行业相对比较成熟，它不是一个单独的产业环节，而是完整的产业链。资金、人才、提案，再加上比较科学的市场化监理，比较通畅的营销渠道，为纪录片产业的丰厚回报提供了保障。

在这些环节上，我们都是刚刚起步。比如，国外拍摄影片会设置一个项目监理人，在制作期里，他会不断看方案，不断看拍摄进度，从而让影片质量维持在一个较高水准。但在国内，我们最现实的困难就是人才短缺。国内的纪录片创作者要学会并熟悉国际通行的表现方式，还需要大量培训和时间。

此外，我们与国际水准的差距还体现在，能否针对选题写出具有高水准的文案。国外的纪录片拍摄非常重视文案，调研、写作时间的投入常常占整个项目的一半；而国内轻文案，时间投入只占20%—30%。实际上，按照一个既定的高质量文案进行拍摄，整个项目会有90%的成功率。而国内的情况是，文案的变化比较大，甚至会发生颠覆性的改动，这就导致拍摄成本大幅变化，也成为模式化生产的一大阻碍。

去年我们成立了中国纪录片制播联盟，目的就是调动起全国各地电视台等机构的力量，在一个相对规范的行业标准下，帮助更多的纪录片制作人、制作机构、电视台等更快成长。（刘阳、巩育华、肖家鑫、陈苑、涂胜芳采访整理）