上海十大天价豪宅:从“明星”到“平民”

原标题：沪十大豪宅调查天价豪宅:从"明星"到"平民"

2个多月内，上海豪宅的最高报价被三度刷新。

在最新的上海第一豪宅宝座上，雄踞着“滨江凯旋门”，它的最高报价达到26.4万元/平方米。而仅仅在两周前，第一豪宅还属于华侨城苏河湾，它的最高报价为25万元/平方米。

时间再往前推移2个多月，那时候，远中风华园的部分房源，报价达到22-23万元/平方米。

然而，这些快速飙升的第一豪宅报价纪录，早已吸引不起公众的关注度了，蓦然间，我们处于一个豪宅已经“平民化”的时代。

不再为汤臣一品超过10万元的单价整天炒作的时代;

不再为紫园卖了一套超过1亿元总价的豪宅整天炒作的时代;

……

在这个时代里，我们对那些天价的报价早已不足为奇，也不再拿着摄像机等候在汤臣一品的小区门口，窥探谁是这个天价豪宅的下一个买家，不再关注那些天价豪宅卖了一套还是两套……

在这个转变过程中，无论是公众、消费者，还是开发商，都对天价豪宅经历了一个从偏激到理性的过程，这是一种财富观念的转变，更是一种社会性格的成熟。

天价豪宅价格调查

凭啥能卖那么贵

有了好景观、好地段才能卖“天价”。

近几个月来，上海豪宅市场的新闻不断。

继6月远中风华园推出了报价22-23万元/平方米的联排别墅后，在8月推出的绿城盛世滨江和华侨城苏河湾的备案信息中分别出现了20.5万元/平方米和25万元/平方米的最高报价，可谓赚足了眼球。如今，滨江凯旋门更是报到了26.4万元的单价。

《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)记者就此对上海备案价格最高的十大豪宅进行了调查。

十大豪宅主要能分成三类：滨江项目、独栋别墅和城市中心。

滨江项目共有6个，有3个位于陆家嘴滨江，事实上，陆家嘴的4个在售项目中只有国信世纪海景未能入围，其最高报价为15.5万元/平方米;另有1个位于黄浦滨江，1个位于卢湾滨江(打浦桥)，1个位于不夜城。这证明了人们传统的“豪宅爱好”依然偏向滨江地区，而位于闸北不夜城板块这一“下只角”的项目苏河湾华侨城之所以“逆袭”，也有赖于其靠近苏州河汇入黄浦江处的位置。此外，徐汇滨江由于是新兴板块，价值尚未显现，没有项目入围;虹口滨江(北外滩)项目白金湾也未能进入前10。

独栋别墅中，有2个项目为城市别墅，一个位于静安江宁路板块，另一个位于金虹桥板块。市区内和独栋别墅这双重稀缺的概念叠加下不难出高价;1个项目为郊区别墅，位于佘山板块，佘山的豪宅依然是贵族身份的象征。

在城市中心(黄浦、卢湾、徐汇内环内)的项目中，惟有位于老西门的露香园1个项目的报价勉强“挤进”前十，而露香园同样沾了黄浦滨江的光，有部分江景房源。市中心不少楼盘尽管地理位置优秀，但缺乏“滨江”等概念支撑使得这些项目要报出“天价”底气略显不足，如位于法租界的凯德茂名公馆以不到1万元/平方米的微弱差距被挤出十强，另一个法租界项目嘉御庭最高13万元/平方米的报价和静安中心的静安豪景苑最高12.29万元/平方米的报价更是“差了不止一口气”。

不同房源价格差距大

豪宅项目报出的最高价和最低价间均有不小的价格差距。

在所有的房源中，滨江凯旋门的价格差最大：最高报价为26.4万元/平方米，最低报价为9.3万元/平方米，差距高达17.1万元。

其他项目同样存在较大的价格差，露香园12.5万元，华润外滩九里7.95万元，中粮海景壹号9.94万元，绿城盛世滨江13.48万，华侨城苏河湾16万;汤臣一品是一个特例，参考价分18.04万元/平方米和22.5746万元/平方米两种，但价格可有20%的上下浮动。

城市别墅的报价差距相对较小，远中风华园别墅推出的11套房源报价均在20-23万元之间外，古北臻园的价格价差为5.83万元;而月湖山庄的价格差则为10.85万元。

这些报价超高，不少甚至超过20万元/平方米的“天价房源”究竟“贵”在那里?

上海华燕置业发展研究部总监张晴怡告诉《东地产》，就整个市场而言，20万元/平方米以上的房源的占比很小。通常具有稀缺性、不可复制的资源的，如黄浦江景、佘山景观等，并且在产品特点上有一些特色的房源往往都是项目内的天价房。

以绿城盛世滨江为例，上海融创绿城相关负责人告诉《东地产》，目前项目中20万元/平方米以上的房源均是“楼王”产品，南向全部面江，可以欣赏到完全无遮挡的一线江景，部分房源还附带空中花园及露天泳池。“作为浦西滨江中心段最后的大型社区，项目有着深厚的历史人文底蕴，生活配套也非常好。20万元/平方米以上的房源预计会在绿城对社区一期的景观、会所、物业服务等全部改造完成后再推出，届时必将给上海豪宅市场带来惊喜。

滨江凯旋门同样如此，德佑地产陆家嘴店经理张晔告诉《东地产》，滨江凯旋门共有1-6号楼，其中1、2号楼的江景比较好，3、5、6号楼相对差一点。“江景越是好的房源价格越是高。”《东地产》在网上房地产看到，项目备案的最高价果然出自2号楼。

而在华侨城售楼处，销售人员向《东地产》出示了一张外滩的全景照片，并表示该图片是在项目中价格最高的房源拍摄。

天价房源通过圈层营销

从以往的情况来看，天价豪宅的成交价普遍低于报出的均价，和最高备案价格差距更大，因此会给予人们定价“虚高”的印象。

但《东地产》调查后发现，报价高、成交价低的情况主要还是由于不同的房源间价格差距大，且高价房源只备案未推出、成交的大多为低价房源造成，单套房源的折扣程度并没有人们想象中那么大。

张晔告诉《东地产》，滨江凯旋门和中粮海景壹号的议价空间不大，滨江凯旋门能打9.8-9.9折，中粮海景壹号最高能打9折。滨江凯旋门折后的成交均价在12-16万元/平方米之间，今年门店内一手代理成交价格最高的一套为滨江凯旋门的16万元/平方米，至今未有20万元/平方米以上的房源成交。

“滨江凯旋门江景最好的1、2号楼目前还未对外销售。”

张晴怡则指出，天价房源的去化往往不是通过常规的营销手法，是通过一定的渠道营销的，所以对于渠道客而言，既然不是公开叫卖的，所以也谈不上折扣一说。当然在报价时一旦建立了天价楼盘的形象，对于其后期吸引圈层客户也会有一定的积极影响。

豪宅市场同类产品的竞争十分激烈，但具有实际购买力、处于财富金字塔顶端的消费者只有那些固定的人群，因此在推广时也会局限于一些小圈子，如马术俱乐部、高尔夫俱乐部、一些奢侈品牌的会员，或多次购买豪宅的老客户，形成圈层。

上海融创绿城相关负责人告诉《东地产》，绿城盛世滨江未来会有部分楼王房源邀请部分最高端业主来体验参观并举行活动，但只对圈层内的人开放而不对外开放。

天价豪宅营销策略

难卖成宿命

“定价高企”、“悬而不卖”是天价豪宅的两大营销奇招。即便如此，天价豪宅因其市场独特性，依然摆脱不了难卖的宿命。

从远中风华园别墅20万元/平方米，到华侨城苏河湾25万元/平方米，近期，“沪上第一豪宅”头衔屡次易主。

超越之前最高报价，成为“第一豪宅”，不作任何表达，即是一种宣传。

不过豪宅报价多是“雷声大雨点小”，最终很难有高企价位房源的成交。

网上房地产公开数据显示，远中风华园别墅及华侨城苏河湾公寓自开盘以来均没有成交记录。

而截至目前，上海豪宅成交单价最高为2012年12月24日成交的滨江凯旋门197183元/平方米。自2010年以来，成交单价15万元/平方米以上豪宅仅41套。

天价豪宅报价虚高

此次《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)统计的“上海十大豪宅”中，滨江凯旋门以曾最高报价26.4万元/平方米居首。而排名第十的月湖山庄，最高报价为18.7万元/平方米。

如此高企的报价，被业界视为一种营销策略，而非真实价格。

复旦大学地产运营研究所所长蔡为民(博客,微博)认为，高企报价主要是为豪宅市场营造一种氛围，旨在向潜在买家传播豪宅上升势头很强劲的讯息。

沪上某豪宅案场营销人员向《东地产》地产透露，最高报价的房源，基本上是整个项目中最好的位置，而且不多，就一两套，开发商对这些房源的成交与否并不在意，“主要为了显示身价，其他房源的价格都会比较理性”。

以滨江凯旋门为例，网上房地产显示，其最高报价高达26.4万元/平方米，早在开盘之前，市场就有传言称项目开盘均价达到16万元/平方米。事实上，开盘后售出40余套房源，均价只有11.5万元/平方米左右。而2013年上半年成交的16套房源均价则在135832元/平方米。

同策咨询研究中心高级分析师许之静认为，滨江凯旋门之所以开盘销售较好，很重要的原因就是其开盘价格低于其预期开盘价格，采取了“低开高走”策略，同时，其开盘价格低于周边楼盘市场价格，导致其性价比提升而导致。

在莱坊上海研究及咨询部董事杨悦晨看来，高企定价确实是销售策略之一，而高企定价的销售策略不只用于豪宅市场，很多中高档住宅项目都会使用这一销售策略，目的则是为了吸引市场关注，促进更多房源的成交。

高企价位成交有限

对于上海天价豪宅未来的市场，业界依然普遍看好。主要根据是豪宅本身的抗跌保值性及上海富人的日益增多。

豪宅市场的抗跌性较强几乎是业界公认，同策咨询研究部总监张宏伟认为，在市场高涨期，豪宅市场对于投资客的资产保值增值具有重要作用;而在市场低迷或市场平稳期，由于豪宅市场的长期趋好性、投资渠道缺乏及豪宅物业的抗跌性较强等原因，投资客还是将目光锁定在豪宅市场。

此外，8月14日发布的《2013胡润财富报告》显示，截至2012年底，全国有105万千万富豪和6.45万亿万富豪，分别比去年增长3%和2%。其中上海有14.7万位千万富豪。

张宏伟认为，正是由于这些富豪阶层频出，使得一些资金流向顶级豪宅。

事实上，近几年来单价10万元/平方米以上的天价豪宅的成交情况确实较为乐观，但价格多在10-15万元平方米，单价15万元/平方米以上豪宅成交有限。

同策咨询研究部数据显示，截至8月中旬，2010-2013年上海单价10万元/平方米以上天价豪宅总计成交455套，其中别墅豪宅121套。2010-2012年这三年天价豪宅分别交易了78套、119套、149套，三年平均每年卖出115套。

而自2010年以来，单价15万元/平方米以上豪宅仅成交41套，其中，汤臣一品最多，为17套，其次翠湖天地嘉苑8套、中粮海景壹号6套，而滨江凯旋门仅为4套。而上海至今没有出现成交单价超过20万元/平方米的楼盘。

市场分析人士认为，这是“高开低走”促使下的结果，符合市场规律。此外，在政策“限购”的市场背景下，豪宅物业价格涨幅比较平稳。

现实困境有待突破

真正的豪宅不会被市场环境左右，但近年来豪宅市场随宏观调控的放松和收紧而起起落落却是不争的事实。对于天价豪宅来说，许多现实困境不容忽视。

蔡为民认为，天价豪宅最大的困境在于政策的打压。

“对天价豪宅有意的客户或是出于投资保值的动机，或是提高居住舒适度。因此对于买方而言，压力主要不是缺乏资金，而是由于经济形势不明朗、宏观政策不乐观，因此信心低落。”

在《东地产》的采访中，也有市场人士认为，豪宅的现实困境还在于同质产品竞争激烈。

以沪上豪宅成交排名第一的陆家嘴板块为例，2006年至2008年，陆家嘴板块仅1个项目有单价超过10万元/平方米的豪宅成交记录，到2009年增加到2个项目，2010年至今每年平均成交3个项目。

佘山板块也面临同样的局面，2009年仅1个项目有10万元/平方米的成交记录，到2011年有3个项目。

据21世纪不动产上海区域市场研究部统计显示，2009年上海共有17个单价10万元/平方米以上的豪宅项目成交记录。2010-2012年，新增19个项目。2009-2012年，上海共有36个项目有单价10万元/平方米以上的成交记录。

不过，杨悦晨认为，豪宅的现实困境在其本身，豪宅的品质是否真的能够达到真正豪宅的标准。杨悦晨说，这里所说的品质不仅包括前期的建筑质量和规划设计，更包括后期的物业管理和维修保持。特别是后期的物业管理，将直接影响到该项目在市场上的口碑和增值幅度。

天价豪宅买家解密

本地买家越来越多

对豪宅买家来说，保持低调远比泄露身份来的安全。

天价豪宅的业主，对外界来说总是带着几分神秘色彩。他们的身份，也总是能引起诸多的揣测。

《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)调查发现，上海的豪宅买家主要由企业家、金融领域的高管和境外人士构成，上海本地人口占据的比重越来越大。这部分群体依然十分排斥自己的业主身份被暴露。

“高净值的人群不希望身份被公开，只是现在上海很多等区域出现了很多新的豪宅项目，形成新的豪宅区，品质不错，总价没有市区传统豪宅那么高，资产值没有那么高的人也能负担的起，所以豪宅买家的神秘感有一定程度的减小。”第一太平戴维斯中国区市场研究部高级经理张琳强调，总体来说豪宅买家依然保有极大的神秘感。

看房门槛各不同

位于闸北区的地王项目华侨城苏河湾近日开售塔尖住宅公寓，最高达25万元的报价刷新了沪上天价豪宅的记录，同时引起热议的，还有其超高的看房门槛。

华侨城苏河湾的一位置业顾问告诉《东地产》，看房需要满足以下条件中的任何一个：先交50万元的意向金，或者提供100万元的资产证明，比如有价证券的照片等。

该置业顾问透露，客户成功认购后，50万元的意向金将算作房款的一部分，而且客户可以享有一个点的内部认购的折扣，如果客户看房后不想买房，10天之内这笔款项会打回到客户的账户。

50万元的看房门槛，无疑创造了又一个新记录。

《东地产》调查发现，几年前要求看房者提供200万元资产证明的汤臣一品早就取消了验资的规定，还将每周二下午设为媒体接待日，改走“亲民”路线。汤臣一品的置业顾问表示，看房者只需要提前一天预约，即可到现场参观样板房。

此外，中粮海景壹号、远中丰华园等诸多沪上知名豪宅的看房门槛都不高，看房者提前预约即可看房。

新鸿基滨江凯旋门则要求看房者提供名片，经过身份核实后才能看房。滨江凯旋门的一位置业顾问明确表示，此举是为了以免同行和媒体伪装身份来看房。看房者参观的是建筑沙盘和户型展示的售楼大厅，没有样板房可以观看。

神秘的买家

虽然很多豪宅都在逐步降低看房门槛，但是他们对于业主的身份依然十分保密。

2009年7月份，汤臣一品新推出的C栋13套公寓买家资料遭到曝光，引起轩然大波。

当年的资料显示，购买汤臣一品C栋的13位业主中，国内及本地买家占到大多数。其中，上海户籍的有5人，贵州(楼盘)2人，江苏、辽宁、浙江、香港各1人，还有2位外籍人士，分别来自加拿大和美国。这些业主中年龄最小的浙江买家仅17岁，另有2位二十几岁的买家，年龄最大的也不过49岁。

像汤臣一品这样的买家资料泄密事件属于极罕见的个例，开发商和研究机构也越来越重视对业主身份的保护，所以近年来外界依然不清楚到底是哪些人购买了豪宅。

正因为如此，外界的猜测声越来越多，关于业主身份的传言也愈演愈烈。据传作家郭敬明、明星小S购买了汤臣一品，林心如和苏有朋为了方便在内地工作购买了翠湖天地，歌手林忆莲则是汤臣豪园的业主，而林志玲参观复地御西郊的样板房也成为一时的热门新闻。

不过，有业内人士表示，明星、名人是某些豪宅的业主的消息并不一定是真的，不排除某些楼盘利用外界的猎奇心理故意炒作，以达到宣传的目的。

《东地产》调查发现，目前上海豪宅的购买主力是企业家和金融高管，另外则是社会名流和部分境外人士。

“上海本地的买家越来越多，因为限购打击了很多外地买家的需求。以前以投资为主，但是现在的豪宅买家都会想要自住的功能在，自住的需求超过了投资需求，即使是投资，也有自住的因素。”张琳表示。

“买家包括了台商、境外和省外的企业家，或者本地的企业家，这部分人群都需要用豪宅来证明自己的身家。”在复旦大学地产运营研究所所长蔡为民看来，这部分群体对外界保持神秘感，但是在自己的交际圈，他们并不避讳自己的豪宅业主的身份。

上海华东师范大学商学院房地产系主任华伟告诉《东地产》，上海的豪宅买家主要是来自于国际的金融人才和高级管理人员：“这批人才空降后，对高端住宅的需求增加，也会吸引到一批投资客。”

华伟表示，豪宅买家一直以来都十分注重私密性，在上海市场，开发商和相关机构在这一块都做的比较到位。

30万报价指日可待

在豪宅市场，最能挑动外界敏感神经的，除了业主的身份，就是豪宅的价格。

近年来，上海豪宅的报价一路走高，从10万元以上，到20万元报价的频频出现，华侨城苏河湾的25万元报价则再次刷新了记录。

在业内人士看来，按照目前的趋势，30万元的报价出现的可能性非常大。

“其实现在很多的豪宅报价都是往高了报的，不排除炒作的可能性，所以报价30万元也不是不可能的，但是要是达到30万元的成交价几乎是不可能的。”一位不愿透露姓名的开发商告诉《东地产》。

“其实目前的豪宅定价并不高，对价格的追捧和认同一直都有，这是相对于上海国际金融中心的地位而言的，我相信随着上海进一步开发，自由贸易区的推广，经济改革更加深入地推进，30万元指日可待。”华伟明确表示。

张琳则表示，30万元的报价即使有可能出现，应该也只是个别案例：“30万元在短期内看是很难出现的，因为价格再往上走的动能没有那么强，开发商也会担心调控。即使真的出现了，也只是个别楼盘，而且是个别楼盘中的个别几套房子。”

蔡为民同样认为，超高的豪宅报价大部分都是炒作，是为了制造噱头：“我认为有资格卖到20万元以上的房子大概只有陆家嘴滨江沿线，地段决定了豪宅的基因。现在大部分都是喊口号，起到的作用就是把上海豪宅的价格提升了，光喊30万元的售价是没有用的，关键还是看能不能成交。”