当下房地产 依旧是“卖方市场”顾客弱势

原标题：当下房地产，依旧是“卖方市场”

一、以什么样的产品出世，定制什么样的客群阶层

概念，的确是个好东西，在我们的房地产由简单的栖息与躲避风寒的功能，进入到一种生活文化、居住文化这个高层次精神需求之时，房地产概念由此而生。在我们的房地产市场着实火了一把。在膨胀了的社会形态，在膨胀了的物质需求，在膨胀了的消费理念，在膨胀了的……当静下心来的时候，当我们的真是距离我们越发非常遥远的时候，回过头来审视一下，一切虚无飘渺的幻境其实并不能满足饥渴。或许，当我们足够冷静下来的时候，才发现这一句经典：适合的才是合适的。

房地产形态大同，正如举国上下大小城市形态一个模板塑造出来的一样，全然没有差异化、个性化，随便拍照一张城市的风光照，可以随意切换到各个城市；随意拍摄一张房地产楼盘，可以在全国各个城市中体现……临摹、扶植、移植成了当今房地产发展的主流，一盆水充当威尼斯水城、三棵树成就了阿尔卑斯森林、几处歪斜的坡面打出了新加坡的绿野行踪、七八只荒唐的柱子就变成了罗马帝国、全无哥特流线的几顶尖帽子就是德国古堡、时常停摆锈蚀的三五扇叶就是荷兰风格……这些虚幻正在远离，如今呈现在我们面前的越来越值得体验的真实场景，取悦着众多懂得生活艺术的人。造园、造景、造势成了当今房地产发展的主流。当时下房子越来越难卖的时候，开发商拼的就是一个产品，以产品取胜，逐渐贴近定制，才有市场、才有客户，所以我们说：当下房地产市场，依旧是“卖方市场”。

二、关于客群细分

房地产销售，离不开客户；一个楼盘的推出，一个什么样性格或用哪种艺术语言来感召市场，就意味着吸引哪些客户层前来置业。对于客户细分，我们太熟悉不过，正因为有了房地产销售，我们对客户的把握也就越发精细起来，上至高端政客、商贾，下至黎民百姓，硬生生讲一个群体分出若干个阶层，看似准确无误，但通过许多年实际应用来说，客户细分也常常打破我们的“阶层规划”，圈定的高端商贾无人问津，限制的黎民百姓人头涌动，这样的尴尬其实我们都有很多的经历。

客户该不该细分？换言之我们如何把握客户的购买动向？

经过多年来对房地产市场的研究，尤其是对客户把握这一核心问题上，我们有独特的诠释。

1、客户不应该去细分

圈定目标客户，只要是圈定或界定，这就出现了“主观意识”。我们坐在办公室里给客户“画圈”，在所有客户不知情的状况下，我们自己主观标出了三六九等：这些人该买这些人买不起……实话说，这样界定往往也大都在脱离了自身产品风格的情况下，凭借这一种模式或程序化的东西，所有的策划案都是这种样式的客户细分——这个组团是给政客塑造的，政客来不来是他说了算；这个组团是给商贾定制的，商贾是不是“感冒”你说了不算……有多少我们陷入这样的僵局中。

俗话说：水清则无鱼。房地产销售如果把客户分得太细了，反倒起到反作用。因为我们毕竟是在“闭门造车”，客户的身份、阶层是被标榜出来的，客户的实际消费与需求动机才是共性的。客户细分不能把虚渺的外衣身份作为消费动机来主观臆断，而是尊重其作为共性存在的消费取向上做功夫，才能迎合消费者的心理而产生共鸣。更何况我们是在客户全然不知情的状态下给他们画圈，尤其是时下正在打腐倡廉的政治环境中，哪一个官员是通过你的细分而明目张胆地“入瓮”？其次是在当今社会普遍“仇富仇官”的环境下，身份符号是那些“无产阶级”的软肋，我们又何必去制造这些尴尬，硬生生去把人类分成天下地下，如此，不仅影响了销售，更难以和谐。搞房地产销售，尤其是在当下这种社会现况中，读不懂社会现象和整体大环境，客户细分是没有意义的。

2、如何界定我们的客户

客户，作为体现在消费市场的动作只有两层：一是需求消费；一是能力消费。

需求消费在某些特定的产品中是有绝对能力的，买房买车，不一定都是富人。能力消费是建立在需求消费的基础上，有一定的经济能力作为支撑，各种生活条件适当高于需求消费这一族群的。能力消费不是奢侈消费。作为房地产项目的推售，将主要客户目标着眼于需求消费和能力消费这两大阵营就足够了，除非另类物业，能够吸引奢侈消费这一族群的毕竟是少数。那么，对于客户把握来说，前者所说的的客户定位与细分，是在其不知情的状态下我们自己“兴奋地捏造”主来的，那么后者则是通过对产品的定位，风格的塑造，有意识地在建筑产品上先做文章，一个社区可以塑造出多个组团，每一个组团去应对一个族群的需求，而不是将组团视为制造炒作概念的一个空幻噱头。

需求消费与能力消费有一个共性，就是对于购房的升级心理。我们这里强调的需求和能力两大阵营客群，之所以这样界定，是其选择置业产品动机上的区别。

1）需求消费

结婚用房、改善型置业、迁徙置业等，这些都是属于需求消费的范畴，这些人购房依据自己的经济能力，永远是朝着“上线”指标而行动的。既然能买得起房就绝对不是穷人，不管他们民间的融资渠道通路是什么，能够选择这个社区置业，看重的主要是两点：产品和总价——总价是在产品之后考虑的。

2）能力消费

追求舒适、品质和档次的置业动作，这些均属于能力消费范畴。

需求消费和能力消费的不同点在哪：

1）需求消费看重的是中小面积，由此决定价格；能力消费看中的是大中面积，提升档次；

2）需求消费看重的是地段、环境、配套等够不够近便和丰富，毕竟这一族群有私家车的少，所以置业地段是首选；能力消费更看重的是区域未来发展潜力、环境和投资价值，这一族群大部分拥有私家车，同样对于地段的选择是与需求消费的地段情缘有着天大区别的。

3）需求消费尽管看重地段优势，投资置业的花费不见得就少，因为这样的地段大多处于城市的核心地带，其价值定是不菲；而能力消费由于某些条件优于需求消费，尽管社区场面大、气势绝对够宏伟，区域发展潜质值得选择，但不一定价格就高到离谱。

所以，客户的置业动机无外乎就这两种，两者族群各有所需，需求消费和能力消费这两者不是通过身份、地位来衡量的。

3、谁是我们的客户

客户不是我们凭空圈画出来的，真正实效客户是通过产品吸引过来的。这就是我在前文所说的“卖方市场”的缘故。一个社区是否能够吸引到众多层次的客户造访、置业，就看产品有没有足够的说服力。强行拉拽不是买卖，打动其心才是智慧。以产品取胜，使足够多的客户均能以这些产品“按图索骥”，才能迫使其主动登门，这些客户才是我们最需要的。