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当下房地产 依旧是“卖方市场”顾客弱势


来源:搜房博客

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概念,的确是个好东西,在我们的房地产由简单的栖息与躲避风寒的功能,进入到一种生活文化、居住文化这个高层次精神需求之时,房地产概念由此而生。客户的置业动机无外乎就这两种,两者族群各有所需,需求消费和能力消费这两者不是通过身份、地位来衡量的。

原标题:当下房地产,依旧是“卖方市场”

一、以什么样的产品出世,定制什么样的客群阶层

概念,的确是个好东西,在我们的房地产由简单的栖息与躲避风寒的功能,进入到一种生活文化、居住文化这个高层次精神需求之时,房地产概念由此而生。在我们的房地产市场着实火了一把。在膨胀了的社会形态,在膨胀了的物质需求,在膨胀了的消费理念,在膨胀了的……当静下心来的时候,当我们的真是距离我们越发非常遥远的时候,回过头来审视一下,一切虚无飘渺的幻境其实并不能满足饥渴。或许,当我们足够冷静下来的时候,才发现这一句经典:适合的才是合适的。

房地产形态大同,正如举国上下大小城市形态一个模板塑造出来的一样,全然没有差异化、个性化,随便拍照一张城市的风光照,可以随意切换到各个城市;随意拍摄一张房地产楼盘,可以在全国各个城市中体现……临摹、扶植、移植成了当今房地产发展的主流,一盆水充当威尼斯水城、三棵树成就了阿尔卑斯森林、几处歪斜的坡面打出了新加坡的绿野行踪、七八只荒唐的柱子就变成了罗马帝国、全无哥特流线的几顶尖帽子就是德国古堡、时常停摆锈蚀的三五扇叶就是荷兰风格……这些虚幻正在远离,如今呈现在我们面前的越来越值得体验的真实场景,取悦着众多懂得生活艺术的人。造园、造景、造势成了当今房地产发展的主流。当时下房子越来越难卖的时候,开发商拼的就是一个产品,以产品取胜,逐渐贴近定制,才有市场、才有客户,所以我们说:当下房地产市场,依旧是“卖方市场”

二、关于客群细分

房地产销售,离不开客户;一个楼盘的推出,一个什么样性格或用哪种艺术语言来感召市场,就意味着吸引哪些客户层前来置业。对于客户细分,我们太熟悉不过,正因为有了房地产销售,我们对客户的把握也就越发精细起来,上至高端政客、商贾,下至黎民百姓,硬生生讲一个群体分出若干个阶层,看似准确无误,但通过许多年实际应用来说,客户细分也常常打破我们的“阶层规划”,圈定的高端商贾无人问津,限制的黎民百姓人头涌动,这样的尴尬其实我们都有很多的经历。

客户该不该细分?换言之我们如何把握客户的购买动向?

经过多年来对房地产市场的研究,尤其是对客户把握这一核心问题上,我们有独特的诠释。

1、客户不应该去细分

圈定目标客户,只要是圈定或界定,这就出现了“主观意识”。我们坐在办公室里给客户“画圈”,在所有客户不知情的状况下,我们自己主观标出了三六九等:这些人该买这些人买不起……实话说,这样界定往往也大都在脱离了自身产品风格的情况下,凭借这一种模式或程序化的东西,所有的策划案都是这种样式的客户细分——这个组团是给政客塑造的,政客来不来是他说了算;这个组团是给商贾定制的,商贾是不是“感冒”你说了不算……有多少我们陷入这样的僵局中。

俗话说:水清则无鱼。房地产销售如果把客户分得太细了,反倒起到反作用。因为我们毕竟是在“闭门造车”,客户的身份、阶层是被标榜出来的,客户的实际消费与需求动机才是共性的。客户细分不能把虚渺的外衣身份作为消费动机来主观臆断,而是尊重其作为共性存在的消费取向上做功夫,才能迎合消费者的心理而产生共鸣。更何况我们是在客户全然不知情的状态下给他们画圈,尤其是时下正在打腐倡廉的政治环境中,哪一个官员是通过你的细分而明目张胆地“入瓮”?其次是在当今社会普遍“仇富仇官”的环境下,身份符号是那些“无产阶级”的软肋,我们又何必去制造这些尴尬,硬生生去把人类分成天下地下,如此,不仅影响了销售,更难以和谐。搞房地产销售,尤其是在当下这种社会现况中,读不懂社会现象和整体大环境,客户细分是没有意义的。

2、如何界定我们的客户

客户,作为体现在消费市场的动作只有两层:一是需求消费;一是能力消费。

需求消费在某些特定的产品中是有绝对能力的,买房买车,不一定都是富人。能力消费是建立在需求消费的基础上,有一定的经济能力作为支撑,各种生活条件适当高于需求消费这一族群的。能力消费不是奢侈消费。作为房地产项目的推售,将主要客户目标着眼于需求消费和能力消费这两大阵营就足够了,除非另类物业,能够吸引奢侈消费这一族群的毕竟是少数。那么,对于客户把握来说,前者所说的的客户定位与细分,是在其不知情的状态下我们自己“兴奋地捏造”主来的,那么后者则是通过对产品的定位,风格的塑造,有意识地在建筑产品上先做文章,一个社区可以塑造出多个组团,每一个组团去应对一个族群的需求,而不是将组团视为制造炒作概念的一个空幻噱头。

需求消费与能力消费有一个共性,就是对于购房的升级心理。我们这里强调的需求和能力两大阵营客群,之所以这样界定,是其选择置业产品动机上的区别。

1)需求消费

结婚用房、改善型置业、迁徙置业等,这些都是属于需求消费的范畴,这些人购房依据自己的经济能力,永远是朝着“上线”指标而行动的。既然能买得起房就绝对不是穷人,不管他们民间的融资渠道通路是什么,能够选择这个社区置业,看重的主要是两点:产品和总价——总价是在产品之后考虑的。

2)能力消费

追求舒适、品质和档次的置业动作,这些均属于能力消费范畴。

需求消费和能力消费的不同点在哪:

1)需求消费看重的是中小面积,由此决定价格;能力消费看中的是大中面积,提升档次;

2)需求消费看重的是地段、环境、配套等够不够近便和丰富,毕竟这一族群有私家车的少,所以置业地段是首选;能力消费更看重的是区域未来发展潜力、环境和投资价值,这一族群大部分拥有私家车,同样对于地段的选择是与需求消费的地段情缘有着天大区别的。

3)需求消费尽管看重地段优势,投资置业的花费不见得就少,因为这样的地段大多处于城市的核心地带,其价值定是不菲;而能力消费由于某些条件优于需求消费,尽管社区场面大、气势绝对够宏伟,区域发展潜质值得选择,但不一定价格就高到离谱。

所以,客户的置业动机无外乎就这两种,两者族群各有所需,需求消费和能力消费这两者不是通过身份、地位来衡量的。

3、谁是我们的客户

客户不是我们凭空圈画出来的,真正实效客户是通过产品吸引过来的。这就是我在前文所说的“卖方市场”的缘故。一个社区是否能够吸引到众多层次的客户造访、置业,就看产品有没有足够的说服力。强行拉拽不是买卖,打动其心才是智慧。以产品取胜,使足够多的客户均能以这些产品“按图索骥”,才能迫使其主动登门,这些客户才是我们最需要的。

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标签:房地产销售 房地产楼盘 房地产市场

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