世茂万科等房企产品线变阵 青睐刚需产品

觊觎市场份额

事实上，对房地产企业来说，加大开发刚需产品力度意味着利润率降低。多位分析人士认为，与豪宅产品相比，普通住宅产品的利润率不高，而且伴随地价高企和市场竞争的加剧，普通住宅的盈利能力有进一步下降的趋势。

某知名房企营销总监向中国证券报记者表示，纯高端住宅面积较大，总价较高，销售速度相对较慢，但可以获得较高的利润率。相比之下，普通住宅的盈利能力较低，但可以大幅提高周转速度。

在楼市调控常态化的背景下，现金流和周转速度等指标无疑对房地产开发企业至关重要。上述营销总监表示，虽然房地产企业的资金状况有所改观，但融资成本仍高企，只有高周转率才能维持财务指标的稳定。

“尤其对于上市房企来说，一旦财务指标陷入低迷，其影响就会通过资本市场予以放大，进一步推高未来的融资成本。”该营销总监表示，一定比例的刚需产品对房企而言不可或缺。

就另一个意义而言，刚需产品的开发对企业扩大市场份额有利无害。随着投机投资需求逐渐被挤出市场，刚需人群逐渐成为市场主体，刚需产品的扩大无疑有助于企业抢占市场份额。

以世茂地产为例，2011年企业实现合约销售收入307亿元，尽管同比略有增长，但仅完成了当年销售目标的85%。2012年，公司对产品线做出调整后，当年销售额达460.97亿元，超出年度目标40%，不仅巩固了在福建市场的“老大”地位，在长三角市场所占市场份额也明显扩大。

分析人士表示，当前房地产业兼并整合形势加剧，房企也迎来攻城略地的好时机。与高端产品相比，刚需产品“以量取胜”，无疑是企业攻占区域市场的“利器”。

丰富产品线大势所趋

刚需产品固然需要加码，但利润损失如何弥补？与规模效应相比，多数房企更关注投资收益率，这要求企业必须维持一定的盈利能力。

在产品线的布局上，房企加码商业地产正是意在维持盈利能力。今年以来，万科、龙湖、首创、绿地、华润等房企均在商业地产领域加大力度。世茂地产也表示，2015年拟开业20家左右酒店，从而将公司的利润率维持在合理水平。

与普通住宅相比，商业地产项目的利润率往往高出近一倍，因此经常成为房企转型的首选。分析人士认为，今年房企纷纷加码商业地产与住宅产品利润率的降低不无关系。

兰德咨询发布的《房地产企业产品线研究绿皮书》显示，房地产企业的净利润取决于规模和盈利能力。从这个意义上说，房企对刚需类住宅产品的重视更多的是为了扩张规模；商业地产业态的丰富则是对盈利能力的弥补。同时，多年来的楼市调控主要针对住宅地产，商业、旅游、养老等地产业态受影响较小。多业态的产品线组合可以有效地抵御政策和市场风险。

分析人士认为，在楼市调控常态化、市场整合加速的背景下，房企将不可避免地面临战略转型。一方面，为维持流动性和市场份额，刚需类产品将逐步加码；另一方面，为保证盈利能力并抵御风险，多业态的产品线将成为多数房企的转型目标。