阳光新业吴尧：集成店是购物中心的蓝海

原标题：阳光新业吴尧：积极调整业态应对电商冲击

在购物中心同质化问题日趋严重，行业竞争进一步加剧的形势下，“轻服饰，重餐饮+娱乐”已经成为购物中心业态调整的共同趋向。作为业态调整的先行者阳光新业，不仅积极引进新业态，而且将在集成店上大做文章。那么，如此业态调整背后有着怎样的深思熟虑?在电商冲击下，集成店是否能够成为蓝海?(报道回顾：阳光新业吴尧：积极调整业态应对电商冲击)

对此，阳光新业副总裁吴尧近日接受地产中国网独家视频专访，并从不同角度做了深刻的剖析。

增加体验型服务引进新型业态

地产中国网：万达商业开始“去服饰化”，实际上，电商对此类实体店冲击很大，但阳光新业在去年也全面打通上下游产业链，其中就包含大力引进国外服饰品牌、甚至自己参与经营，这个是否不符合目前趋势?怎么才能做到有盈利?

吴尧：这是两个问题，第一个问题如果从万达来讲，去服饰化其实是提高整个购物中心的绩效。目前服饰的绩效在下降，这也是电商冲击下过去我们传统的做法，传统的购物中心模式是有冲突的。过去传统购物中心的模式是通过主力店带动一些中小品牌的服装来产生高的租金回报，这是过去商业地产的盈利模式。

那现在来讲，在新的这种消费结构分化情况下，现在更多的购物中心需要增加体验服务的内容，包括一些新兴的业态的进入，更多的品类丰富度更高的一些业态的进入。从这个角度来讲的话，我觉得购物中心的这种内部的业态的调整是非常正常的，从阳光新业角度来讲，我们也尝试过引进一些服饰业态，也做了一些服饰业态的尝试，但是我们重点还是在做一些体验性业态。

比如说我们今年重点做了国家地理这个品牌，这也是体验性的业态。这些业态对购物中心的人流，包括对购物中心的品质，包括对消费者的体验还是有好的帮助的，所以这个业态还是我们引进的重点，而不是服装服饰类的业态。同时我们也还是会做一些丰富度更高的业态，比如说集成店，这也是想给消费者营造更好的体验空间。

地产中国网：您刚才说这种体验消费是不是比那种服饰店的盈利水平要高得多呢?

吴尧：这种所谓生活方式类设计感的这些产品是符合目前中国社会进入7000美元人均GDP的阶段，对生活品质发展的这种需求，能满足在新的经济形式下消费层的要求下，我们这类产品是非常有生命力的。同时，就像您所理解的，这些产品的毛利相对也会比较高，但是这里面的运营成本也会相对比较高。因为你要形成足够多的品类丰富度的组合，这和过去对购物中心运营商或者零售的运营商来讲的话，会提出更多技术上的要求或者说管理上的要求，如果能够达到这种技术和管理的要求的话，那这样一定是有很好的盈利空间的。

地产中国网：现在也有观点认为，购物中心在引进品牌时，觉得好的品牌比较少，就那么几种。那么，阳光新业在发展过程中如何解决这些短版呢?

吴尧：引进品牌和创造品牌其实是相辅相成的。这里面有两个问题，第一个问题就是国内对集成店这样的品牌其实目前相对来说应该是个稀缺行业，或者是个蓝海。那在国外来讲的话，很多的品牌是通过集成店去实现自己的销售或者是成长壮大自己的品牌知名度。比如很多手工艺的品牌，包括很多的很精致的中小品牌，这些品牌更多的倾向于在国外以来某一类的集成店作为他最终的销售渠道，而在中国，目前这个市场是刚刚起步。

第二，中国目前有很多的中小零售商也进入了品牌创造的时代，这些品牌会慢慢的涌现出来。将来对购物中心运营商来讲，有两种选择新品牌的渠道，第一类可能是集成店这种方式，更考虑品牌丰富度，通过国外的产品等等然后上消费者能够即时享受到最好的产品，能够体验到最好的服务;第二类就是会有更多的创业者，更多的中小品牌会层出不穷，会在更多的个性化产品的提供上做出自己独特的服务方式。

地产中国网：电商与线下实体店的联动，您觉得哪家做的比较领先?通过您的研究与大家分享下?

吴尧：我觉得目前来讲做得比较好的还是一些零售商，一些做单一品类的服装零售商;第二个可能是一些餐饮做得也是非常好的。举个例子，很多的线上线下活动的商业模式，比如说餐饮、比如说会所、比如说某些服装品牌，会采取更多的通过线上引流的方式来做客户的积累，会在线上也有网上的商店等等，这些条件具备的同时，会通过一些自媒体，和目标顾客通过线下活动方式做最直接的对接，也就是说过去和客户对接的方式可能是你直接通过一些公众媒体，那现在更多的会通过目标客户集中度更高的一些小型的自媒体。

举个例子，比如说有两万个粉丝那种小型的自媒体，可能他凝聚目标客户的集中度非常高，比如说一些餐饮服装和小型的自媒体结合做一些线下活动的话那他的转化率就会非常高。第二成本也会非常低，所以这类沟通方式其实是目前很多做线上线下融合的最主要的途径。我认为这个途径是将来非常有发展空间的，因为第一有效度高，第二成本足够低。

地产中国网：体验店将是商业的主流，也更具发展空间，您是否也这么认为?

吴尧：我认为应该从两个角度来看。从传统角度看的话做线上店一定是跟线下店是一个互动关系，也就是说线下店是线上的实体店的体验店，我认为这是做线上体验店是必须有的。现在很多的国际大牌在线上都有体验店，这是一个正常的趋势。

第二个，就像您说的，线下体验店是不是对线上的大部分的零售品牌会有吸引力，或者说也是将来的一个发展趋势。我认为对大部分线上品牌来讲，开线下实体店是必须的，只不过会有在数量上的控制，在区域上的控制，在一些销售策略上的控制。线下体验店更多的是侧重于活动和品牌推广，对于线上的客户需要一个线下的交流空间。线上的客户在线下需要交流空间就产生了实体店体验的要求，所以这个实体店更多的可能是体验空间而不是一个销售的空间。这方面来讲的话，这个空间可能会做得相当的有艺术气息，相当的有个性化，设计感会非常强，而不是传统意义上所理解的一个卖场。这可能是将来体验店一个发展趋势，对购物中心这类体验店吸引人流起到的作用是非常大的，这个体验店也是我们希望能够合作的业态。

地产中国网：您刚才说了，阳光新业在全国已经有了27个商场了，那体验店将会怎么布局?

吴尧：其实是有两类布局模式，其实有一类线上的品牌是全国性的品牌，这类全国性的品牌我们也希望跟他们合作。比如一些游戏的品牌，可能在线上也需要一些体验店，那我们北京的店可能更适合做线下体验店;还有一些线上的品牌更多的是本地化服务，比如说一些本地的婴儿教育品牌，可能在区域性的服务比较强。这些品牌虽然在线上提供营销或者是提供教育内容服务等等，但是一定需要线下的空间和这些学生和这些服务对象交流，包括提供一些培训等等，那可能会更侧重于本地化服务，需要就近提供服务。

三四线城市对电商的依赖度高于一二线城市

地产中国网：王健林与马云曾就电商未来占比立下亿元赌约，您更倾向于谁的观点?

吴尧：我觉得应该是这样，从零售商的角度来讲，王健林应该涉足零售更多一些，如果王健林能够用零售商的思维去做他整个电商的运营和创新的话，在长期来看我觉得他能够走得比马云远。

地产中国网：红星美凯龙的车建新也参与到这个打赌当中，他说要在全国布局100个购物中心，这是否能够实现?

吴尧：如果从实体店的操作规定一个数量来讲的话，在目前的宏观环境下，或者说在目前的这种政策背景下，其实是需要去深刻考虑的。从营业额或者市场份额的扩张来讲，如果这个公司有一群很创造力的卖手的话，经销能够很好的控制，从长远来讲他一定走得最远。从平台的角度来看，其实可以存在的公司真的是越来越小了，因为市场的集中度会越来越高。那反过来讲，更多创造价值空间的能力应该体现在你将来在对商品的选择能力上，而对商品的选择上可以体现出对消费市场创造性的控制能力上，而这种能力的培养远远要高于你传统的这种招租模式的线上扩张。

地产中国网：我们知道，阳光新业的商业项目遍布在一二三线等城市，在应对电商的冲击方面，一线城市和二三线城市、甚至是四五线城市的商业运营创新的差异在哪里?

吴尧：目前根据一些数据来看，三四线城市其实对电商的依赖度高于一二线城市，也就是说可支配收入在电商的消费比例上，三四线城市指数比例要高于一二线城市。造成这个原因可能是跟物流和运营效率是有关系的，很多一二线城市的产品由于物流成本高的关系等等，包括三四线城市商业地产发展相对滞后等等这些关系，产品的可达性会差一点。

对一二线城市的商业地产的做法，我们目前的侧重重点也是做一些更多体验性的这种商业业态;那对三四线城市来讲的话，可能会把比较成熟的商业模式复制到三四线城市。但是这里面要注意一点，要规避两个风险，第一个风险要规避他线上已经非常成熟的消费业态，如果三四线城市已经非常成熟的消费业态的话，就是复制我们成熟商业模式的时候是要把这些业态做一些调整。

第二个是要增加三四线城市更高的本地化的好的品牌，这些好的品牌如果在我们购物中心能够有一个好的发展其实对消费升级是有帮助的。可能也会把这些品牌可以往一线和二线城市去引，使这个购物中心更多产品丰富度，我想这个应该是非常有利的调整。

地产中国网：目前，万达、宝龙地产已经开始介入电商，那么，阳光新业具体在哪些项目上做了实践?效果如何?未来还会在哪些项目上实践?

吴尧：我们目前做的尝试也是仅仅局限于在线上做一些引流和互动体验，也就是消费者和会员关系这些我们做了初步的尝试。下一步我们希望把和商户之间的联动做得更充分，能够对销售额的提升能够有更多的帮助。这是我们下一步工作的重点，这样从长期来看才能提升我们阳光新业资产价值和它运营的创新能力来给股东提供更好的回报。

地产中国网：那利用这个渠道对我们的营业额有没有一个大的提升呢?

吴尧：可能会通过间接的方式提升，比如说你有一些即时通讯的能力以后，对线下的消费者会产品即时的购买;比如说电影院快开场了，你线下广告推送可能会产生这一场电影票会多卖出几张等等。包括现在一些比较流行的本地化的服务，比如说可能会提供一些APP订座的服务，比如说你在家附近要吃饭，你可以同时通过你的APP去订座，到时候他会用即时的通知你。像这样的服务可能对消费者提升会有帮助，使这个购物中心效率更高，那这类的服务一定会对销售额的提升会有帮助，同时对整个购物中心人流也会提供很好的促进。

第二，我们销售收入的增加可能体现在未来服务性的消费上。比如说购物中心会增加配送的服务，会增加一些客制化的服务，那这类的服务可能在整个购物中心整个占比里面，服务性的收入占比要比现在的情况来讲要高很多。所以服务性的占比要增加的话将来是对购物中心业绩提升会有很大帮助的。

地产中国网：我们看到也有很多的房地产企业已经向一线城市回归了，那我们在购物中心未来拓展的时，阳光新业会在一线城市还是在二三线城市呢?

吴尧：我觉得还是寻找投资洼地，这个投资洼地也两种理解，一种是从存量市场来看的话，可能大家会理解大部分二三线城市可能存在很多投资的空白，包括很多商业业态更新的一些空白点，所以这是有一些最佳投资的机会，这是目前大家所看到的，所以要增加投资来满足市场需求。

第二，刚才您说的，为什么很多的地产公司回归到一线，是因为看到了一线城市可能存在着一个巨大的消费升级的机会，这可能和刚才说的二三线城市一个存量价值洼地的机会不同，一线城市存在了更高的消费升级的机会，因为消费人口的转型在未来的十年中会是巨大的。研究报告也说了，上层中产，也就是年收入在十万到二十万之间的中产阶级将来在中国一线城市人口占比会从目前的20%到60%左右，所以这个结构性变化会对整个的零售市场会产生深刻的影响。

还有一类比如说二代中产，什么叫二代中产?有很好的教育，父母收入结构存量资产都比较多。二代中产也是生活在一线城市为主，会对消费城市产生更多影响，所以大家看到更多的升级版的，更多的高端购物中心，更多艺术性的购物中心，更多个性化的购物中心或者更大更有规模的购物中心层出不穷，而且引进了更多的独特性的品牌来满足目前一线城市这种消费升级的趋势性的需求。

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在电商冲击下，购物中心如何随时调整业态?在进军电商时，如何与成熟的电商公司合作?敬请关注本网明日报道。

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