周鸿祎：花钱买技术传统企业怎么面对互联网

周鸿祎

以下是精彩演讲全文：

我是周鸿祎，我简单先介绍一下，比如说我们公司叫360。其实本来的意思，我们做网络安全，我们希望给大家提供一个360度全方位的保护。但是，做了安全，我们在行业里就变成行业的公敌。

我们老琢磨保护用户，在安全之外做了很多多管闲事的事情，还坚持免费干。同行就认为我们就是最典型的250干110的事。250加110大家算算等于多少，就等于360。我这个人谈不上企业家，我也讲不出太多的理论。我为什么穿红衣服呢？主要是经常抨击巨头，江湖上人称“鸿祎大炮”。

今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话，请会议主办方给我打马赛克，因为一举例子就会得罪一些人。你们都比较喜欢看有码的电视，对不对。

鲨鱼与沙漠：传统企业怎么面对互联网？

我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫，还有京东商城，对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如说被称为共和国长子的运营商，电信、移动、联通，这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信，不到3年的时间，基本上可以把运营商颠覆了。

实话说，今天很多传统的报纸和杂志，无论它的收入、读者量，都在下降，被互联网这种新的微博或者微信的信息获取方式所取代。我还可以预言，再过两年，传统的电视台，人们有了互联网之后，也不用每天晚上看电视，每天晚上7点到7点半不用再看一个节目。

最近互联网这帮疯子又冲进制造电视的产业。最近很多家电厂商请我去做交流，我都语重心长的说过去做家电的怎么竞争都有底线，大家都还有利润。现在互联网这帮野蛮人冲进来之后都没有底线，价格没有最低，只有更低。很多做了十年、二十年电视产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得这是最坏的时代，也是最好的时代。对于传统大企业来说，他们面对互联网，刚才冯仑也讲，他们就像面对你们都知道的一门武功一样，叫《葵花宝典》，他说是左手打右手，我觉得没有这么温柔，实际是若想成功，互联网给很多企业提出了一个问题，你是不是要自宫。

当然了，企业越大，身体越大，自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了，即使自宫，也未必成功。我现在在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天，完全可以让中小企业逆袭。互联网上的思想大家掌握了，基本上就像在一个国家空投AK47的效果是一样的。大家都让互联网的思想武装起来，不仅能够自宫，还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候，他们经历了特别复杂的心路历程。第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹，成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死，还折腾的越来越来劲，他们就准备研究。

他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹，内行看门道，对很多非互联网的传统企业来说正因为他们不了解互联网的游戏规则，这个规则也就是几个关键字，他们越看越看不清。等到真正研究的时候，你都要去跟他们讲道理的时候，他们是看不懂。

为什么？因为刚才冯仑讲了，价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功，它成功的东西就塑造了它的基因。你跟海里的鲨鱼，天天教育它说如何到沙漠上跟一个豹子打一架，这是鲨鱼研究不通的事情。

有些企业过了一点儿时间，真的下决心开始读《葵花宝典》了，冯仑说得很形象，他说想长出第三条腿，我看长第四条腿也不行。新动物是要消灭掉老动物，等到犹犹豫豫，很多企业进入互联网的时候，发现互联网的先行者已经跑到前面，他看不见了。

很多企业有些误区，他们觉得说我用互联网，不就是花钱买技术吗？互联网有很多大的概念，你们也参加过很多忽悠的会。一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端，好像您花了钱，用了互联网的东西，就变成互联网企业了。其实我觉得那些都是一些战术。我认为如果大家要面对互联网的挑战，包括要善于利用互联网，把互联网变成自己手里的武器，不仅赢得挑战，还能用互联网超越同行，成为互联网的巨头，互联网有些基本的价值观和传统商业不一样。

第一个，不知道大家注意到没有，所有的企业，我也想做思想家，我也学学冯仑，上升到一点理论高度。我在讲所有东西之前，我是想讲消费行为的变化。你们注意到没有，在传统没有互联网的时期，我们跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提，买的没有卖的精。

商人基本上是以逐利为目的。我们做什么事，尽管我们老说客户是上帝，在经济关系里只有两个概念，一个是商家，一个是客户。客户是谁？是买你东西的人。谁向我付钱，他才是上帝，这是传统的经济游戏规则。

很多时候我们讲的各种营销理论、4P理论。大家别想歪了，我说的是营销的4P理论。我前一段时间刚跟郭德纲说了一场相声，还没转过来。

其实这些讲的都是通过广告、宣传、推广，最后你成功的把用户忽悠了，买了你的东西。包括超市的理论、什么堆叠、最后一米促销员的促销，比如卖家电的，很有可能你到一个家电超市，最后那个销售的美女成功说服你，本来想买A电视的，最后买了B电视。所有营销理论都是以这个作为成功的宗旨。我可以告诉大家，有了互联网之后，在下一个十年，游戏规则变了，环境变了。消费者越来越有主动权，越来越有话语权。信息不对称的现象会越来越少。用户的体验会变得越来越重要。

在今天所有的产品高度同质化的时候，你给用户提供的，过去最早是功能，后来是满足用户的需求。再上一步说给用户创造价值。所有的同行都在给用户创造价值的时候，你就发现最后决定大家能胜出的东西就变成了用户体验。

从客户体验到用户体验

什么叫体验？举个例子，华夏银行请我吃饭，假设说。我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑，大家别乱写微博。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅台，这个就超出我的体验嘛。这是一个虚构的例子，他们没有大吃大喝。假设它是一个体验，我就会到处讲我到哪儿吃饭，我以为是矿泉水，结果里面是茅台，我要写一个微博，绝对转发500次以上。

只有成了体验，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。体验这个东西最微妙的是什么呢？是你打多少广告，你都解决不了体验的问题。你打广告，把你家的电视机、冰箱吹的跟天花一样，我打广告以后，你不能说买了我产品的用户们的体验就是好。这个体验是用户自己决定的，用户到网上去吐槽、发帖，也不是你决定的。我跟传统厂商讲现在游戏规则变了，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户在好不要再来找你。以后游戏规则会变成什么呢？你把东西卖给用户或者送给用户了，你的体验之旅才刚刚开始，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，你每天都让用户感知，让用户感受到你的存在，让用户感受到你的价值。

我把体验这个词放在第一位，在过去的时候，我为什么不讲客户体验呢？我讲叫用户体验。在互联网上有一个很有意思的现象。你如果想利用互联网，你绝对不能一上来就琢磨钱口袋，你就不能像传统生意一样做什么东西忽悠他买。你首先要考虑说哪怕他不是给我付钱的客户，我能不能把他变成他知道我或者使用我某一个产品，或者使用我某一个服务的用户。这个用户、客户只差一个字，我觉得这个差别很大。我也说不清为什么。如果你们很多人第一次上互联网，你们回忆回忆互联网给你的第一个震撼是什么。上面好多事，好多服务，免费看新闻，免费发邮件，那些服务都不仅不要钱，甚至倒贴钱欢迎你去用，还把服务质量做得很好。

道理也很简单，我们也可以讲说免费是互联网的精神。但实际上从背后来看，从商业游戏规则来看，今天互联网上的产品虽然千变万化，但我跟大家讲，互联网上挣钱的模式就三个。第一个，是特别传统的，利用互联网卖东西。卖真实的东西，你可以管它叫电子商务。卖基金，卖股票，卖理财产品，你管它叫互联网金融。你如果卖SPA，卖虚拟的服务，卖餐馆的打折券，可以叫O2O。抛开这些概念，第一种模式就是利用互联网为平台，做的还是传统生意，只是发挥了互联网的特点，就是网聚人的力量。

比较纯互联网的模式，挣钱的模式还有两个。一个就是广告，就是当你的服务不能赚钱的时候，你如果有足够多的眼球，有足够多的用户，你可以向他们推荐一些其他的产品和服务，实际上这就是广告。就跟电视免费看，但电视里有广告的概念一样。

还有一种模式就是以网游为典型的增值服务模式，你可以向某些用户收取提供特殊服务的增值服务费。举个例子来说，再一个电脑或者服务器里面，可能有1万个屌丝在里面都是免费玩儿，突然来了一个高富帅，他觉得与众不同，要当大哥，他要花很多千，买个马骑，买个剑挎着，还要给屌丝发工资，他就在这个服务器里受人尊重，到哪儿都是大哥风范。有1万个小弟在网络世界里都不汉奸。挣这些人的钱是增值服务。如果不愿意花钱，你在游戏里继续做一个很苦的挖矿的人、种粮食的人，也可以免费玩儿。

这么多年来，再牛掰的互联网公司都逃不开这三种模式，你一定要想办法获取最大的用户群。为什么大家在网上卖基金？还是因为有越大的用户群，你才能节省接触每个用户的成本。一个网站只有2千个人、200个人访问，你卖广告，没有广告主来买单。包括增值服务，很多人都会产生一个幻觉说我弄1万个人就可以挣1万个人的钱。在今天互联网上，我觉得除了卖白粉，比卖白粉利润还高的生意就是网游了。但是，网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上任何一项增值服务都是百分之几的付费率。也就是你有一个巨额的用户群做基础，你才有可能在上面构造一个收费塔尖的金字塔。如果你连这个金字塔的基座都没有，你就要这1万个收费用户，对不起，有人干过这事。曾经中国有家企业，本来免费用户很多，大概有3%的收费用户，他们就决定把免费用户都赶走。结果你们知道是什么？他们连收费用户都跑了。

这是互联网的游戏规则，它就决定了我们经常讲的一句话若想先获得商业利益，你先要考虑如何建立和创造用户价值。在历史上，可能在传统行业里，由于各种各样复杂的情况，反正中国人多，人也好忽悠，地域也广大，信息不对称。在互联网上，你很少看到一个企业能永续经营，如果是以忽悠用户为主。真正能够在互联网上发展的企业，哪怕有的企业对同行不太好，哪怕有的企业有争议，但是没有人敢真正地得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务，甚至是免费服务，把很多人都变成你的用户基础，你有了一个强大的用户基础之后，你才可能去构建商业模式。这是我讲的第二个关键词，当你决定进入互联网的时候，你真的再看不明白，你也不要想着说一上来就要赚钱，或者把传统生意简单照搬到互联网上，或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台，这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑怎么样利用互联网给客户、用户创造更多的价值，从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。用户能够认可你的价值，跟体验是紧密联系在一起的。

再谈免费

第三个关键词，我想讲讲免费。免费是特别有意思的东西。在中国的今天，我们很缺乏信任。在日常生活中免费越来越成为一种行销手段，甚至有的时候大家会觉得它是一种欺骗手段。

举个例子说，你走到一个饭馆，这个饭馆说只要点够一桌菜就送你一瓶啤酒。你说好，我不要那些菜了，能不能送我免费的啤酒，老板一定把你轰出去，免费是有条件的。互联网的免费不是这样的。

再比如说，你们小区突然来了一帮白大褂的人号称义诊，免费看病。我相信有经验的人脑子里就会响起警钟，肯定要给你卖药，免费背后是有目的的。

我们每个人对免费有先天的恐惧感，我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中，哪怕送一瓶水，你服务的用户越多，你的边际成本是上升的。哪怕这个水就是免费罐装的，它还有一个瓶子的费用，还有物流的费用。这就在说在现实生活中，一般情况下免费服务、免费产品难以为继，只可能成为一种营销手段。免费试吃、免费试偿都是阶段性的。

互联网有一个特点，上面的所有产品和服务都是虚拟、数字化的，有可能你的研发成本是固定的，大家可以免费下载、免费访问。这时候你会发现，比如说你做了一个东西，花了1万块钱，如果有1万个人用，摊到每个人身上的成本是1块钱。如果有1亿个人用呢？你会发现你摊到每个人身上的成本几乎可以忽略不计。但是，有了1个亿的用户之后，无论是做增值服务，还是做广告，每个人有一个UP值，相当于每个用户因为这种商业模式给你贡献的收入，它会超过每个人分摊的成本。这就使得互联网上免费的模式不仅可行，而且可持续，甚至有可能会建立新的商业模式。所以免费在互联网上并不是骗局，而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。因为一旦你推出免费的产品，它的品质甚至还要超过那些收费产品的时候，它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种最有利的广告，它超过所有的广告和行销手段。

我举几个例子。比如说最早的时候，大家都知道马云是个神人，他最早搞电子商务的时候，最早淘宝宣布免费开店，他的对手开店是要收费的。在易贝上的大卖家都觉得不开白不开，就是有没有用也愿意把店在淘宝上复制一家。所有卖家都到淘宝上去，有了卖家就有了买家。在最开始免费的时候，马云未必想清楚了怎么赚钱。由于各种原因，他在三年之后宣布说继续免费，永远免费。最后当中国所有的B2C商家都到淘宝上开店了，出了什么问题了？你搜一个卫生纸都出来1万个结果。免费开店没问题，你如果想搜卫生纸排在前面，有的人就要交增值服务费。淘宝今天也成为中国最挣钱的互联网公司之一，这就是免费建立的商业模式。

大家都用微信。前段时间有很多人吵吵说微信是不是要收费。我就跟这些人讲你们太不了解腾讯了，腾讯是一家互联网公司，用互联网的游戏规则看，为什么能颠覆运营商，把运营商收费的短信和彩信给免费了。

大家为什么喜欢用微信？就是因为它把体验做得比短信好，又免费。只要你有流量，你有WIFI就不需要掏短信的钱，发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。它迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

但是，它的商业模式，大家都觉得说你们这帮骗子，一定是先免费把我们干死，然后再收费。这是用传统的眼光看互联网，这是错的。互联网上谁要敢收费，后面还有我们一堆人等着免费呢。

互联网上免费的商业模式，我今天跟大家讲，是让你把你的价值链进行延长，你在别人收费的地方免费了，你就要想办法创造出新的价值链来收费。大家听明白了吗？微信回收你的通信费，你们每天用微信，对腾讯来说是巨大的用户群。但是，它只要在微信里给大家推广游戏，让大家都打打飞机，在里面给你推荐商品，它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要高的钱。

这是对传统互联网的颠覆和破坏，破坏了传统的商业模式，同时又建立新的价值体系。当年360刚做的时候，我们是不懂安全的一帮人。有的时候我感觉互联网的人跟我有一点像，就像一个蛮牛冲进了瓷器店，或者说乱拳打死老师傅。我们不懂安全的游戏规则，我们冲进来觉得安全这个东西每个人都需要，那么多的木马、病毒、欺诈网站，大家还花钱交保护费，这肯定不对，应该免费干。当时，实话说，我们也是在探索。你说我当时就高瞻远瞩地想清楚了以后的商业模式吗？很多成功的企业家在成功之后会给大家做这样的宣讲，你就会觉得他如何高瞻远瞩，运筹帷幄。这种神人不是我们这种屌丝能学习的。实话说，当时我们也不清楚。当时就觉得免费可能是比较容易吸引用户的点。有的时候你跟用户讲技术好，用户听不懂。你跟用户讲东西好，用户不试用的话怎么知道你的东西好？我们就决定了永久免费，终身免费。

什么时候你干了特别牛的事呢？我发现有一个检验标志就是用户都说好，同行不但不说好，同行还骂你。前一段时间，小米他们做电视，害得传统电视大佬说这帮孙子干电视，他们做的电视不是爆炸，就是起火。这种声音越大，你就知道一个行业的颠覆开始。当年我们开始做免费杀毒的时候，传统杀毒厂商真的不理解。他们就觉得说我们卖了二十年杀毒软件，周鸿祎怎么能免费干下去呢？杀毒厂商是真心相信周鸿祎是一个骗子。刚才主持人介绍我的时候，你看他结结巴巴，为啥？他觉得我有争议，是说好话，还是说坏话呢？我当时看到这个主持人，我觉得很纠结。

这个我也理解，因为很简单，你知道中国最恨我的不是做病毒木马的，那些黑道的小弟们干不过我们觉得认栽了，最恨我们的是同行。我让同行一年几个亿的收入突然没了。他们今天称我250，还是很亲切的。当年他给我们打电话说砸了他们家的锅。很多杀毒软件在首页的大标题说周鸿祎靠什么生存？他们一定每天在偷银行的账号。中国第一家水军公司就是为了诋毁我而成立的。

走到今天，这些杀毒厂商终于明白过来了免费是大势所趋。当年没有跟过来的厂商，基本上都歇菜了。跟过来的厂商呢？虽然还不断骂我们，所有模式都跟着360学，整个市场比原来扩大了100倍。中国在过去，在360出来之前，所有的安全公司，一年做几个亿的收入已经是No.1了，没有实力跟国外的安全公司抗衡。中国互联网有4、5亿用户在上网，都是裸奔的状态，都没有人想解决这个问题，整个安全产业的格局也很小。

但是，这个免费模式，很多人问我说你到底怎么赚钱？用我刚才讲的话来说如果我只做免费杀毒，实话说，真的赚不到钱。也有人说你干嘛不乱弹广告？我们专门杀乱弹广告的。当然，有的时候也有风险。那一年我们给用户提供一个免费的工具叫QQ保镖，让大家不用花钱，也不用看腾讯每天给你弹的广告，我们还被告上法庭，要赔500万。多管闲事也是要付出代价的。

我给大家讲的商业模式是什么？就是价值链的延长。我们没有停留在只做杀毒，我做了安全浏览器和安全的市场。因为我的免费安全、免费杀毒给我带来了中国90%的用户，我有几个亿的用户，也有相当比例的用户是用我们的浏览器，也有很多用户是用我们的手机市场来下载各种手机游戏、手机软件。这里面就有巨大的流量。你有了浏览器之后，在浏览器里，当然就可以有搜索，有导航，这就是广告的模式。

很多人用浏览器玩儿游戏，我有时候也在游览器里给大家推介一些网游，我也可以向用户收费，是增值服务，这就变成了360的商业模式。

我们也想长大。我也想什么时候变成一家美国公司，就不容易被巨头绞杀。我们到美国上市的时候还闹了很多笑话，当时最大的挑战，中国互联网公司有一个潜规则。所有中国互联网公司的模式，美国人不相信中国人能独创模式。基本上你在美国找一个大哥，你就跟美国人说我是中国的谷歌，有人说我是中国的亚马逊，说啥的都有。美国人一听谷歌、亚马逊模式在美国很成功，最近还有人说自己是中国的苹果。中国的市场又很大，两个模式一结合肯定成功。我们的模式在安全领域确实是全世界独一无二的中国创造的模式。在全世界时候没有人做真正的免费杀毒。如果有人做也是给你一个不好用的版本，让你用上了，真要杀病毒杀不掉，说兄弟花钱吧，升级就能杀了。我就把这个叫流氓软件。

我们这个模式跟美国人沟通起来特别困难，特别费解，以至于我后来好容易跌跌撞撞上了市，大家知道去年有做空中国的一阵风，兄弟被人做空了8次。美国人就坚持不理解说这小子做杀毒软件，但他不卖杀毒软件，他还有收入，他的收入一定是假的。你会发现真正当你做免费创新的时候，它是很有力量，但这种创新有的时候要面对很多误解，甚至面对很多攻击。

一个预言

今天在互联网上凡是懂得免费之道的企业，都会比较容易的弯道超车。甚至我可以预言下一步，很多传统业务模式跟互联网结合之后，可能都可以借鉴免费的精神。我举两个例子。比如说今天的运营商说只要付话费就送手机，事实上将来当手机的成本真的低到一部智能手机的成本只有200块钱，如果你坚持用2年，天天玩儿一款游戏，或者阅读电子书、看高清电影，最后挣的信息服务费比200块钱高的时候，就意味着免费手机大行其道。

今天很多互联网硬件，大家最近注意到这个趋势，电视、盒子、家电，都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念？就是以后很多硬件的销售，它的免费不可能是零价格，它是零利润。换句话说，按成本价进行销售。借助互联网的特点，还能节约什么成本？互联网上，只要脸皮厚，像我这样敢于放炮，有人敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯，你就能获得眼球效应。不需要到中央电视台买标王。互联网通过电子商务，把你跟用户直接联系起来，你都可以搞用户预定，不用担心会有库存。你也不需要中间商，中间商要拿一半的利润。你没有中间商，没有渠道之后，可以把它让利于用户，对于未来只做硬件的厂商来说基本是灭顶之灾。互联网都琢磨着卖硬件不赚钱，硬件不再是一个价值链里的唯一一环，变成第一环，变成我跟用户之间的窗口，变成我跟用户之间的桥梁，大家都指望你用了我的冰箱，开着我的车，看着我的电视之后，我每天都想办法做其他的服务。这对传统厂商来说面临的最大挑战是什么？就是要学会用互联网的思路去做后续的服务。如果我只是一个会生产硬件、只是一个会卖硬件的厂商，那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工，挣一个毛3倒4，微薄的利润率。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走，这不是危言耸听，它不会立马发生，但在下一个五年会看到这个趋势。

今天对很多人来说，如果你要拥抱互联网，我希望大家重新思考一下，你是不是真正的将用户至上写成了企业的标语，你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人，你哪怕给他做一点有利的事情，不一定把你的核心价值免费掉。

你如何去吸引你的用户？刚才冯仑在台上讲到创新。我觉得对于屌丝企业来说，不要一创新就弄一个研究院，弄一堆的专家学者投上亿美金。我们要干的是从用户角度出发，只需要一点小的改进，但可以让用户超出预期。有一个最典型的例子，刚才有一个短片介绍做音乐厨房，餐饮界就有一个典型的离子是海底捞。海底捞并没有说我们家的汤里放了什么壳吸引大家的，并不是说到我们家吃鲍鱼、龙肝、凤髓。他们给你擦眼镜、嗑瓜子，提供了很多传统餐饮不能提供的服务，就超出了你的预期。在同质化竞争越来越激烈的时代，体验是赢得用户的唯一招数。