商院案例：阿迪达斯淘宝打假 陷入囚徒困境

内容导读：在淘宝网站，阿迪达斯的假货一直四处横行。即便是在2012年，淘宝处理了1000多家假冒阿迪达斯产品的网店，但依然“野火烧不尽，春风吹又生”。

中国经营报》记者了解到：阿迪达斯在淘宝网的打假正陷入一种“囚徒困境”(指合作对双方都有利时，保持合作也是困难的)：阿迪达斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些营业额较大的售假网店；但对于规模较小的中小网店，“假货”颇有打也打不尽的劲头。大量售假网店，有的开始考虑转型，而有的则采取“技术手段”依然“野蛮生长”着。

“这生意没法干了。”淘宝某商家洪波(化名)告诉记者。

洪波口中的“生意”是指他开在淘宝上的阿迪达斯鞋服店。5月中旬，因为网店被阿迪达斯有限公司(下称“阿迪达斯”)投诉侵犯知识产权，洪波只能准备转型。“这次的规模很大，我身边很多朋友都被投诉了，可能有上千家。”洪波说。

来自淘宝的数据称，淘宝曾协助阿迪达斯在2012年处理了1000多家涉假店铺。虽然2013年以来的这一数据还未可知，但至少表面上看来，阿迪达斯淘宝打假的成效或许并未达到预期。一些售假网店通过各种方式，仍然活跃在淘宝网站。在淘宝上搜索阿迪达斯，众多售价在100元以下的产品，仍然比比皆是。

店主通过“技术手段”避损

今年5月中旬以前，洪波在淘宝网店售卖阿迪达斯产品的生意一直十分兴隆。以其2013年春节前的销量为例，店里当时每天流水可达1万元，按30%的净利润计，每天下来，3000元就躺进了洪波的荷包。

但好景不长，在5月份，洪波的淘宝店接到了淘宝删除售假商品的通知。淘宝称，洪波店铺销售的商品侵犯了阿迪达斯的知识产权，产品没有标识或含错误的标识，是假冒产品。而店铺的商品被删除之后，会有三个工作日的时间让洪波发起申诉，上传申诉资料，以证明自己没有售假，否则他的店将被关闭。

这一通知让洪波如同热锅上的蚂蚁，只有寻求解决办法。由于感到售假的风险较大，他最终决定转型转卖其他品牌的运动鞋服。与此同时，为了暂避阿迪达斯的打假风波，不少网店在被投诉后，都选择了上架“耐克产品”，而原有的“阿迪达斯畅销产品”则被紧急下架。

洪波的一个朋友在淘宝有一个销售假冒阿迪鞋服的蓝冠级别网店，也接到了淘宝的通知。

蓝冠级别属于有一定销售规模，信用级别较高的网店。依据淘宝的规定，蓝冠积分为10001～20000分，由于洪波的这一朋友没有通过虚假成交来刷高店铺评级，按照 “一个成交才会有一个好评”来估算，该商家至少成交了1万单冒牌阿迪达斯鞋服。“以平均单价70元左右、30%净利润率估算，他至少赚了21万元。”洪波说。

然而，有趣的是，与洪波准备老老实实转型不同，他朋友的蓝冠店铺虽然也被投诉了，但通过一些“技术手段”，目前其店铺又解除警报可以正常销售了。

“所谓的技术手段有很多。譬如很多人会同时注册多个店铺ID，被封掉一家店就会将假货转移到另一家未被处罚的店继续销售；另外，对于积分很高、商誉好、易被淘宝推荐和消费者容易搜到的店铺，如果重新开辟一个店铺，将会损失包括老客户在内的许多资源。因此，通过技术手段店铺解除关店警报，也是其避免损失的主要方式。”洪波说。

据了解，洪波那位朋友正是通过在正品专卖店购买商品，并向淘宝提交正品进货发票，来证明了自己销售的是正品，并最终度过了这一次关店危机。

先向大网店“开刀”

“如今，在淘宝上搜索，售价100元以下的‘阿迪达斯产品’还是非常之多，但在现实情况下，怎么会有200元以下的阿迪达斯产品？”以洪波的经验判断，这些冒称“阿迪达斯网店”的100元以下的产品应是阿迪达斯的投诉目标。

来自天猫阿迪达斯官方旗舰店的陈列显示，其产品标价多为200元左右及以上，4368件商品中仅有3款标价在100元以下。

然而，阿里巴巴[微博]公关部高级经理罗静却不认为仅凭价格就能认定卖方为假货：“商品的真伪是由品牌权利人来认定的，而且价格并不是判定某件商品真假的唯一条件，淘宝网希望通过与品牌权利人更多合作，共同对网站上售假商家进行判断和处理。”

中国经营报》记者了解到：淘宝方面提供的假货鉴定流程通常是，品牌持有人(如阿迪达斯)在淘宝上发现了可疑网店，然后向淘宝投诉这些网店“售假”；淘宝按照投诉信息，经过初步判断，给淘宝网店店主下发通知；店主接到通知后，可以通过申诉以表明所售产品是真品。若店主无异议，则淘宝可能将该网店封闭数周、数月乃至关店。

“淘宝网从成立之初就建立了通过机器系统排查和人工专业团队巡查等系列机制，并在消费者购买的所有环节嵌入维权平台，处理流程对消费者完全透明，公司拥有超过2000名的知识产权侵权管理的专职人员，并且通过主动打击、商品抽检等多种方式加强对商品信息的管理力度。”罗静称。

然而从被查处的网店和搜索情况来看，无论淘宝，还是品牌商，都会首选销售假货规模较大的网店“入手”打假。这也意味着，那些规模较小的售假网店往往很难清除干净。因此，类似的品牌商打假行为只能持之以恒，而无法毕其功于一役。

对此，独立电商分析师李成东认为，淘宝真假货的辨别，因店铺众多确有难度，更何况阿迪达斯的国内分销商尚有上千家之多。但是，只要这些分销商能向淘宝提供具体的证据，假货就将无所遁形。至于假货店主，要么转售自主品牌，要么转售真品，从长远来看，“套牌钱”是赚不下去的。

阿迪打假为渠道下沉铺路

一面在线上进行打假投诉，一面在线下进行渠道下沉，阿迪达斯目前正在双管齐下。

然而，耐人寻味的是，被阿迪达斯和淘宝异口同声称为“常规合作”的打假投诉，背后也许隐含着更多深意：巩固既有市场，为进一步的渠道下沉做准备。

在经过2008年北京奥运会后的高库存处理调整期后，阿迪达斯在中国的市场份额已经直逼耐克。

市场数据和分析公司欧睿咨询2013年3月发布的研究报告显示，2012年，耐克占据中国体育运动服饰市场12.1%的份额，阿迪达斯紧随其后为11.2%，排名第三的安踏则为5.8%。

“我们的低线城市扩张战略在中国是非常成功的。”阿迪达斯回复称，在“通向2015之路”战略的指引下，阿迪达斯计划在2015年到达1400个国内低线城市。目前，阿迪达斯在超过900个国内低线城市运营店面，其中，仅2012年，就有400家阿迪达斯新店开在低线城市。

阿迪达斯淘宝打假的行为是否会驱使这些冒牌商品低价流向低线城市，进而冲击阿迪达斯开在当地的实体店铺？阿迪达斯的回复是“不担心”。

“根据我们的品牌调研显示，2012年我们已经提升了在低线城市消费者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考虑选择都显著升高。在2012年，我们在各个渠道，包括电子商务中，都看到了两位数的增长。”阿迪达斯集团大中华区新闻发言人说。

就目前而言，中国低线城市当下的网购规模受物流等相关因素的影响，市场规模仍然有限，这也让阿迪达斯少了网上打假的“后顾之忧”：假货流向低线城市冲击其在该地区的实体店铺销量。

打假与假打

淘宝与假货，犹如一个硬币的两面。5月底开始，针对女鞋、运动鞋、箱包几大类目，淘宝展开为期一个月的专项整顿计划，打击假冒商品，重点关注的品牌则包括NIKE、Adidas、爱马仕、路易威登、百丽等。

一方面，淘宝打假的力度似乎在增强。淘宝公布的官方数据显示，2012年，阿里巴巴集团处理的侵权商品信息9400万条，处罚会员95万余人；而在2011年，这两项数据分别是6320万条、70多万人。

但另一方面，淘宝打假的力度似乎随着交易额的持续增长反而有“相对下滑”的态势。同样是来自淘宝的数据，2011年，淘宝和天猫(彼时仍称为淘宝商城)总流水达4856亿元；2012年，这一数额突破1万亿元。这就是说，淘宝和天猫的销售额在2012年同比增长超过100%，但其官方处理的打假信息同比增幅不足50%。

从淘宝公布的知识产权侵权管理人员来说，2011年时，这一团队已“超过2000人”，2012年则仍表述为“超过2000人”。那么，这是否意味着2012年同比增加的约50%的打假工作量，是靠这个团队更多的加班来完成？

淘宝对此没有多言。外界所能观察到的是：2012年，阿里巴巴集团向所有品牌权利人开放了知识产权保护系统平台，品牌商团队只要通过该平台提供侵权商品链接和证据，淘宝在核实后即可予以删除。

换言之，2012年淘宝打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商举报；二靠技术后台支撑，改进处理效率。在人力有限的情况下，淘宝如此打假并没有错，但同时也不免让人担心：对于品牌商未曾举报的信息，淘宝能有多大的主动打击力度。而更加引起争议的是：淘宝当下的打假模式设计明显属于“注册自由、事后追惩”。

考虑到日前相关部门开始研究如何对网店征税，核查把控网店进货渠道、发票等动作似乎是必然环节，那么，倘若真有治假的决心，则一定能极大地降低淘宝售假的几率。