佐藤知恭：如何让顾客的不满产生利润

按：CS这个词，已经从原来的customer service，转变成为customer satisfaction。也就是说，CS的意义已经从单纯的“客户服务”变成了更高要求的“顾客满意”。而顾客满意是什么呢?为什么要追求顾客满意呢?顾客满意又该如何实践呢?这是日本服务业持续思考的问题。而作者感到日本、甚至世界各国的服务业缺乏的就是在企业内部积极地展开顾客服务和顾客满意的训练。因此，在《如何让顾客的不满产生利润》这本书中，作者佐藤知恭以其过去三十年在服务行业的从业和咨询的经验，理论结合实际，展开了对如何正确理解、合理实施顾客满意的知识和手段进行了系统的阐释。

佐藤知恭是日本“研究CS的第一人”，是消费者研究领域的专家，在国际上也享有盛名。他对如何提高顾客满意度有着极其独到的见解。本书在日本重印达25次之多，堪称服务类著作的经典。

这本书讲的是如何变废为宝。作者佐藤知恭是企业应对消费者研究方面的专家。

作者开宗明义，指出当企业进行顾客满意度调查时，很多时候可能会自我满足于“我们给70%的顾客提供了满意的服务，所以我们很优秀”的想法，从而“舍弃剩下的不满意顾客”。事实上，顾客满意，不仅是要给顾客好印象，提供良好的服务，而且关乎企业利润，甚至会左右企业的生存发展。

什么是顾客满意?有人认为，顾客满意是通过系统地掌握对服务和商品的顾客满意度，发现存在的问题，维持和拓展顾客群，进一步地，通过调查顾客对未来服务水平的期待程度，增加潜在顾客。也有人认为，顾客满意是指建立只有“购买和使用企业商品和服务”的顾客才有资格评价的体系，是企业应该具备的思想。

作者表示上述这两种定义并不准确，他认为，所谓“顾客满意”，是顾客自身决定的东西，而不应该是企业决定或强加给消费者的。“顾客满意是企业指对于提供的商品、服务及提供者的理念，顾客根据自身标准找到所能接受的质量和价值。”

实际上，顾客至上的精神早已存在。16世纪，就有布店开始采用明码标价、低价甩卖、分散销售、灵活运用宣传手段(传单广告、借给顾客带商品名字的雨伞)、兼营批发、成衣后销售等革命性经商方法。也有药店先把药分送给病人，然后在去探访病人的时候，只收取病人用掉的那部分药品的费用。这种“先使用后收费”的销售方式，体现了把方便顾客放在最优先位置的经商之法。事实告诉我们，不考虑自己的得失，只是一心一意地让顾客满意，就能给商家带来利润、使企业繁荣。

从某种意义上来说，顾客满意和顾客服务是一回事。顾客满意是顾客对服务质量好坏做出的判断，经营者不能对此进行判断和指示，而应该想方设法地收集如何做才能使顾客满意的信息，然后按照这个方向研究为顾客提供服务的方法，并全力执行。

服务和商品是否有顾客不满意的地方?如果有，如何处理?顾客投诉了吗?投诉后是否有再次购买?这些问题里隐含着如何让不满产生利润的定律。

当顾客不满意时进行投诉，对问题的处理结果感到满意时决定再次购买的比率最高。有调查佐证，甚至只是在包装上印有电话号码，即使不满意也有54%的顾客选择再次购买的可能。不满意的顾客中，会有部分人选择不投诉，另一部分选择投诉的顾客中，又分为两部分，一部分表示满意，一部分则对投诉结果不满意，大多对投诉结果不满意的人，应该不会再次购买。

还有一项调查显示，可口可乐某一年投诉处理结果中，60%完全满意，虽然不十分满意但尚能接受的占25.5%，不满意的有14.5%。完全满意的顾客平均每人会向5名朋友或熟人进行正面口碑宣传，而后两者分别对6个人或10个人进行口碑宣传。可见如果在同样人数下，坏口碑的传播比正面宣传的效果更突出。

企业要做的是，时机恰当地处理投诉问题(很多时候就是要迅速地给予顾客反馈和解决方案)，并开展消费者培训，制作消费者手册，介绍想投诉时顾客该如何做，如此提高顾客的信任度，提高正面传播效果和购买意愿。

要做顾客满意度调查，有三个层面：一是以购买了商品和服务的顾客为对象调查;二是以向企业咨询或投诉的顾客为对象，并与再次购买率联系起来;三是进行公司内顾客满意度调查。通过调查了解满意与否、投诉与否、再次购买与否等信息，由此设法促进利润。

为了最大限度地提高顾客满意度，应集结所有力量，满足顾客需求和响应顾客期待。企业要用顾客的逻辑去分析顾客的需求，并据此尽全力去不折不扣地执行顾客服务系统和程序，同时不断扩张服务的范围。记住，不能让顾客满意的服务就不是真正的服务。