淘宝：下一个十年始于自我革命

[导读]淘宝正面临着下一个十年的考验，大数据分析仅是刚开始，淘宝能否真正利用好这些数据，并充分挖掘数据背后价值还尚不得知。

生于2003年非典时期的淘宝，将于明日即5月10日迎来十周年生日。

10年前的淘宝当时有诸如易趣强大的对手拦路，10年后这个平台上产生的零售交易额突破1万亿，业务更是从C2C到B2B到C2B，希望介入到生态链的上游，改变商业规则。

这10年中，淘宝做为一个母体，孕育出支付宝、天猫、聚划算、一淘、阿里妈妈等阿里集团的五大业务，催生基于大数据建立起阿里金融，以及大量淘品牌。

不过，淘宝正面临着下一个十年的考验。在马云卸任阿里集团CEO之前，信誓旦旦宣称要砍掉假货毒瘤;在流量有限的前提下，如何发展小而美实现长尾效应?在SNS生态系统构建中，内部尝试屡战屡败，与微博的社会化电商探索前途未知;在移动互联网的大潮下，如何在移动端重构大淘宝，都将是摆在其10万亿零售交易额目标面前的一道道坎。

淘宝下一个十年，将是基于大数据的十年。无论是企图改变商业规则的C2B，还是挑战传统贷款规则的阿里金融，亦或是淘宝SNS化、社会化电商，都将是大数据之上的探索。然而，大数据分析仅是刚开始，淘宝能否真正利用好这些数据，并充分挖掘数据背后价值还尚不得知。

业务孕育与分拆

淘宝历史上的每一次业务分拆和架构调整，都是化解矛盾的过程。淘宝对于阿里最大的贡献在于，孕育出支付宝、天猫(原淘宝商城)、一淘、聚划算、阿里妈妈等业务和高黏性的庞大用户。

2003年10月，淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”。易观数据显示，2012年支付宝占第三方支付47%市场份额。

2008年4月，淘宝B2C新平台淘宝商城上线，进军B2C领域。2011年6月16日，淘宝一分为淘宝集市、淘宝商城、一淘，分别解决流量质量、卖家资源质量、淘宝自身收入的问题。

2011年10月20日，聚划算从淘宝网剥离。分拆后，聚划算能做的不仅是淘宝网网内部的团购服务(实物为主)，一些外部的服务类团购产品也可以引入。

2013年1月，阿里调整为25个事业部，已经没有“淘宝”字眼。淘宝作为大实体，已经拆成更小的事业部，分别是类目运营事业部、数字业务事业部、综合业务事业部、消费者门户事业部和互动业务事业部。

此外，淘宝孕育的业务还有阿里妈妈。阿里妈妈诞生于2007年，2008年，为顺应大淘宝战略，淘宝网和阿里妈妈合并。2010年4月，阿里妈妈更名为“淘宝联盟”。直到2012年底，阿里妈妈的品牌和域名再次被启用。

亿邦动力网主编贾鹏雷认为，淘宝的不断分拆，根本原因是适应用户规模和市场的变化。淘宝可以分为三个阶段，第一个阶段，谁来卖;第二个阶段，卖给谁;第三个阶段，怎么卖。分别对应的是供方市场从线下向线上迁移、买方市场迁移、建立正常的在线零售市场的三个大环境。

“淘宝是整个阿里巴巴零售体系、乃至整个整个大阿里电商体系的基础资源和设施，它的价值之大，是阿里其他平台都无法比拟的。但是，淘宝从品牌定位上，在整个市场中的印象太深刻，包括它的不规范的因素，在品牌形象上远远大于规范因素，加之C2C这个业态整个都已经不是主流，如果为了它而去投入大量资源，不划算。对阿里巴巴来说，尊重淘宝的过去和充分消化它的价值，才是未来要做的事情。”贾鹏雷说。

目前的淘宝，不再树立大卖家为榜样，而是提倡有个性、特色的“小而美”商家，并希望清理掉假货障碍。

围绕淘宝，正在形成一个庞大的生态体系，包括传统制造业、网店掌柜、客服、第三方服务商、淘宝客、快递。2012年，我国的快递业务总收入突破1000亿元，较2011年同比增长39.2%。淘宝提供的数据显示，淘宝网和天猫每天产生超过1200万单包裹。淘宝上第三方服务商数量接近20万家。

重构生态系统

在淘宝不断孕育出新业务的同时，自身也在面临成长的瓶颈。

虽然淘宝和天猫的交易总额突破1万亿，但阿里生态系统不得不面临的问题是：由于流量的有限性，在争夺资源过程中，必然是大卖家取胜，大小卖家的贫富差距越来越大。

休闲零食品牌红味坊创始人纪丙健认为，按淘宝以前的流量分配方式，零售交易额从1万亿上升到2万亿是比较容易的，如果想做到10万亿，必须把小卖家更多集合起来，实现长尾效应。仅挖掘大卖家的潜力，很难支撑高速发展。

虽然天猫高层要扶持中小卖家，不让太强势的商家占据垄断性地位;但在运营层面，小二都有KPI限制，大卖家创造的广告绩效和销售额绩效，远远高于中小卖家。而随着营销成本的提高，竞价排名下的广告位，小卖家更砸不起广告。

正如金错刀(微博)所说，淘宝内部存在一个巨大的暗网。如果把淘宝、天猫比喻成一个大商城，可能有几亿平米，成千上万的用户涌在的这个大商城的门口，而很多店铺并没有被搜索到。阿里的痛点是个性化，如何让大量小而美的店铺也有流量入口。

面对成长瓶颈，淘宝能否通过重构生态系统突围?

淘宝正在做出转变。去年下半年，淘宝提出“小而美”的概念。据淘宝卖家透露，淘宝已经削弱店铺信用、销量、好评与差评、退款率等在搜索权重中的比重，增加店铺和宝贝DSR、商品转化率(用户点击后购买的几率)、上架倒计时等因素的权重，为小卖家提供生路。

此外，SNS化将是一个突破口。通过社会化电商，可使得淘宝获得外部可控的流量来源。来自好友、信任的人推荐的流量将成为阿里交易额增长的重要支撑。淘宝扮演的角色不是偏向谁，而是提供更多SNS工具，帮助卖家发现新的用户、流量，让大量小而美的店铺获得流量入口。

曾鸣此前接受媒体采访时曾透露，未来希望淘宝总流量的三分之一是类目，三分之一是搜索，三分之一是靠SNS社区化的互动。

不过，淘宝内部在SNS领域的探索可谓屡战屡败。无论是雅虎关系、淘江湖，还是类Pinterest产品哇哦、购物分享平台爱逛街、图片互动社区顽兔、兴趣图谱网站圈子，电商导购开放平台一淘发现，或是手机端的湖畔、来往，均未能引起潮流。

或许正是看到自身软肋，马云才决定5.86亿美元投资新浪微博，为包括淘宝在内的大阿里电商搭建更大的社区体系。微博存在社交关系链，也存在电商化社交传播基础。此外，通过新浪微博的大数据挖掘商业价值，或将实现精准推荐。

改变商业模式

淘宝10年积累数据价值，正在慢慢得以体现。未来的阿里巴巴集团将是一家数据公司，数据将改变阿里的商业模式。

一位接近阿里的人士认为，从商业模式来看，阿里现在面临的问题是，变现基本靠两种方式，一是广告，二是交易提成。

“交易提成的幅度是有限的，如收3%—5%，不可能无限制往下收，只能寄希望于市场规模不断扩大。虽然规模在扩大，但增速在倒退。广告也是如此，能收的广告费是有限的。广告再往前走，会碰到百度这个强有力的竞争对手。”上述人士说。

对于阿里集团来说，未来大数据带来的价值将远超当前的广告和交易提成模式。淘宝商城创始总经理、华平投资合伙人黄若这样比喻：“如果将淘宝比作一块肥沃土地，只要拿一根竹竿往地上一杵，油就会冒出来。油是什么?就是大量买卖双方产生的所有交易数据背后的商业价值。”

阿里掌握着海量的交易数据、信用数据、用户行为偏好，对内对外都可以做很多事情。对内，阿里可以通过系列产品提升效率。如分析用户的行为偏好，让自身服务变得更加有效率，实现精准营销。对外，可将基于大数据分析的商业智能软件，销售给合作伙伴。此外，可以利用数据优势渗透到其他的领域，特别是金融领域。

大数据带来的另一则改变是，使C2B成为可能。如果说电商第一阶段是拼信用、拼价格、拼服务，第二阶段将拼的是数据化运营，从生产到销售的各个环节都需要数据指导。“阿里巴巴对电子商务的判断是，B2B还是B2C都是一个表面的现象，最终会走向C2B。”天猫总裁张勇曾如此表示。

再造移动端

如果说淘宝上一个十年确立了PC端平台电商的地位，那么下一个十年，如何在移动端重建生态系统，将是淘宝面临的一大挑战。

天猫总裁张勇如此判断：“两年以后通过无线访问天猫的人数将通过超过PC访问天猫的数量，这个事情一定会发生。”

阿里巴巴集团战略部总参谋长曾鸣此前接受媒体采访时曾透露出对移动端生态系统的担忧。“在移动领域，移动跟SNS的结合，孵化出一个足够大的生态系统，那是我最担心的。”

面对移动互联网的变革，淘宝、天猫需要革自己的命。马云曾说，阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。

今年以来，阿里在移动端的布局明显提速。一方面，通过投资或收购的方式，如增资丁丁网，入股新浪微博，传闻投资陌陌，收购友盟、卓大师，投资UC，投资快的打车，加速布局移动端版图。

另一方面，天猫、淘宝向移动端扩展，天猫推出“千人千面”移动客户端，用户可以据自己喜好选择首页展示的品牌，天猫也会针对不同用户进行个性化推荐。淘宝正在内测“微淘”，为用户提供定制化的产品。

然而，改革之路并不容易。华平投资合伙人黄若认为，阿里借助互联网革传统零售的命，现在阿里同样是既得利益者，虽然淘宝喊要革自己的命，实施起来却很困难，任何成功者进入新业态都会面临障碍。