造纸企业发展遇瓶颈 到底是搅局者还是颠覆者

原标题：搅局者还是颠覆者

在公众视野，造纸企业是相当模糊不清的，尽管来自这个行业的信息多数情况下与污染关联；同样，人们对造纸整个行业的关注度并不高，尽管这个行业与国计民生紧密相连。不过，有一种现象值得关注：整个造纸业已经高度市场化，民营企业成为这个行业的主要力量；一个区域经济的强弱格局，往往也写在这张纸上。因此，造纸与木材加工业要成为广西第9个千亿元产业的新闻或许就是某种注解。

正如钢铁、水泥的处境，造纸企业实际上已经遭遇行业的天花板，经历成长期痛苦的整个行业，是要继续上规模走扩张之路，还是开始真正的创新转型？有业内专家向记者表示，传统产业的创新之路非常很难，更何况造纸企业不仅有环境压力、产能过剩的问题，更有产品同质化严重背后的激烈厮杀。

不过，就是在这样一个悲观气氛蔓延的雾霾天，当记者来到潍坊山东世纪阳光纸业集团时，造纸工厂里出现印刷机的一幕令人颇感惊讶。董事长王东兴说："从此我们就是服务商了，这就是阳光概念包装解决方案！"

记者注意到，来自德国的两台大型"预印机"中的一台已安装完毕正准备试机，第二台正在安装调试，6月可投产。对于这个投资5亿元人民币的"预印中心"，王东兴是以死士之心来推动的。原因很简单，因为在这个纸箱印刷项目的后面，从造纸到预印，从预印到包装生产整个环节均被打通，同时诞生的还有一种全新的纸包装商业模式。

那么，从"卖纸"到"卖服务"算不算是传统产业的转型？造纸纸厂出现的"印刷包装"生产线会不会引发一场行业革命？

卖纸的日子很难过

“造纸的同质化是非常严重的。”造纸行业的现状无需赘言，王东兴对记者说。

“再去扩大产能一定是找死，不能再干杀敌一千自损八百的蠢事。现在唯一的路子就是转、调、创，企业要转型、结构要调整、技术要创新。”王东兴显然不认为这是一个时髦的口号，他要在现有产品结构上延伸产业链。“不是普通的延长，是有技术含量、在商业模式上的创新是革命性的。”

王东兴大学毕业后一直在造纸厂工作，从车间工人开始，做到晨鸣集团的副总经理，离开晨鸣时没有带走一个产品；自己独立做企业时，主持研发生产的高档涂布白面牛卡纸，填补了国内的空白，并成为“中国走向世界的第一张纸”。

“如果仅就规模而言，世纪阳光不算大块头。但是我们有自己的差异化产品，说实话企业正是凭着这样的产品，才会在惨烈的市场竞争中活下来，成为白面涂布牛卡纸领军企业。”面对今天的市场地位，王东兴却兴奋不起来，原因是：从企业创设，一直就在走差异化发展的世纪阳光，最终还是经不住利润下滑的惯性打压。简单地说，企业的毛利率空间越来越小。

尽管企业有全国首创产品专利，在全国产量最大、用于瓦楞纸箱的涂布白面牛卡纸，并且为青岛啤酒、统一方便面、娃哈哈等快销品龙头企业广泛使用，然而就是这样一个拳头产品，其结局跟公司上市时的那个独门产品一样，最终都很难赚到钱了。

“创业时的纱管纸项目供不应求，利润非常丰厚，一吨纸赚1000块钱，真是赚钱。”王东兴说，“有个产品我有20多个专利，那几年日子是特别好过，最贵卖到5800元一吨，现在每吨卖3800元，有的厂家3100元也卖。什么叫产能过剩？这就是。”

避开铜版纸、新闻纸、白卡纸等竞争激烈的大宗主流纸种，将企业产品定位于高档包装纸箱用纸。一直执行差异化战略的世纪阳光，无论如何没有料到，怎么样差异化，也摆脱不了被其他企业仿制的困境，王东兴只能以产品创新来应对。

王东兴很是感慨：“创出一个品种非常难，我们几年前就吃的创新饭，现在模仿和跟风者都跟上来了。什么是核心竞争力，就是对手难以模仿的能力，轻易模仿去了，也就没有核心竞争力了。”

记者注意到，不只是包装纸，整个造纸、印刷和包装工业事实上面临同样的生存威胁和挑战。其中，产能过剩、消化渠道受限是共性；同质化严重的表象后面，就是所有竞争者都有着相同的工艺和设备，生产一样的产品、争夺一样的客户和原料。有所不同的只能是营销方式，杀手锏都是价格。

结果只有一个：企业利润越来越薄，亏损、破产、倒闭。

即便是业内大企业，价格战更是常规武器，规模再大，也还是造纸产业链上的一个供应商。

“做供货商的日子太被动，这样的价格战有什么意思？再不创新就是死路一条。”王东兴说。从2006年开始，他为从美国到德国，寻找行业里一种不一样的发展路径。

供货商的苦日子过够了，他要带领世纪阳光找到一个全新的生存方式。

纸箱里面没有秘密

跑过国内外几千家客户，甚至蹲在人家门口守候。王东兴目标很明确：在把包装纸变成包装箱的过程中，利润到底藏在哪里？

在德国，他得到了答案：在从造纸到包装品的整个环节上、印刷是最赚钱的，利润的秘密其实不在纸箱里面，而是外面的印刷。利润源看得到，如何变现却还是与行业现状联系不起来。

原因很简单，当前纸箱行业现状与上游的造纸同病相怜。首先，这个行业企业数量众多，但企业规模小且相当分散。全行业有40000家企业，其中规模最大的企业年销售收入20亿元，不及一个中型造纸厂；其次，是行业技术水平和生产效率低，工艺落后，标准不统一，资源浪费突出；关键是，纸箱生产企业既受制于客户又受制于造纸厂，经济效益腹背受压，其生存艰难可想而知，几乎每天都能听到纸箱厂停业倒闭的消息。

与此同时，一批大型的快速消费品企业也不满意，由于生产基地遍布全国各地，加之纸箱的供应半径小，纸箱企业普遍规模小，供应能力、质量、标准很难保证用户的需求，更不要说提供产品多样化、个性化的诉求了。于是一些大的快销品企业要疲于应对全国各地大大小小几十个甚至几百个纸箱供应商，这成为快销品企业普遍头痛的问题。

据此，王东兴认为，纸箱生产企业之所以也没有赚到钱，关键是其技术、模式和实力不具有优势，无法形成为大客户服务的能力。而作为造纸厂，世纪阳光恰恰具备原料、资金的优势，再加上从国外先进的预印设备和技术，他需要的只是创造一个打通整个产业链的商业模式，通过对造纸、包装两个行业优势资源的整合，就是一个具有颠覆性的、新的纸箱包装商业模式，所谓创新就可凭此起步。

要做就做颠覆者

数年考察、反复论证之后，造纸厂出现的印刷生产线，在不少致力于不断上规模的业内人士看来有点不务正业。因为，作为仅一条生产纸即投资十几亿、几十亿元的造纸厂来讲，纸箱厂这种小行业是看不在眼里的。然而，王东兴却对一个小小的纸箱做了5年多市场考察，他决意在这个“小产业”上下大功夫。

之所以把这个创新项目叫做“新概念包装”，他就是要颠覆传统模式，赋予纸箱生产一个全新的概念。首先，在上海成立了面向全球的“新概念包装设计中心”，提供纸箱生产前端的功能设计和装潢设计等增值服务；然后是设备和技术的引进创新以及以产业链联盟为主要形式的资源整合，形成一个全新的纸箱生产新模式。他对商业模式的描述是：以“创意设计”为引领、以“预印及技术创新”为依托、以“流程整合再造”为手段、以“协作联盟”为保障，为最终客户提供从“造纸、创意设计、印刷、包装、物流的一站式印刷包装整体解决方案”。从而，实现从单纯的包装纸生产商到提供纸箱整体解决方案的服务商的战略转型。

“是的，我们要开始真正转型。我们不做造纸行业价格战的搅局者，我们要做纸包装行业的一个颠覆者。”王东兴在带领记者参观“预印机”时，已经满口的印刷、包装行业的专业词汇。而他一直强调的是，全新的世纪阳光概念包装商业模式将对行业带来的变化和对终端用户带来的效益。

而中国轻工业信息中心副主任郭永新向本报记者表示：“概念包装解决方案”是一个系统工程，是造纸印刷包装产业链上的一个创新理念，可谓首开该领域全国先例。据此，山东世纪阳光纸业集团将实现从单纯的包装纸生产商到提供纸箱整体解决方案的服务商的战略转型。

该公司副总经理王长海介绍称，项目计划3年内全部建成。投入运营后，年可实现销售收入50亿元。目前，负责实施和运作概念解决方案的总部—上海彩虹概念包装有限公司去年10月已在上海成立，公司设包装创意设计中心、营销中心、财务中心和位于山东潍坊的预印中心，负责协调服务遍布全国的30家参股的纸箱厂，并通过现代物流对预印产品和纸箱进行配送。

“这个创新模式具有共赢的设计考虑，我们不能只为了自己，我们不但要为客户创造价值，降低成本，还要给参与合作的纸箱厂增加收入，实现三方共赢，使整个产业成为一个共赢的生态链，这是我对项目充满信心的根本所在。”