济南市张庄路已成为泉城茶叶茶业特色街区

用汩汩清泉冲泡一杯茶，在初夏午后徐徐饮下是济南人的福气。不过更让外地人羡慕的是，在这非传统产茶之乡，却神奇般地孕育了“第一茶市”,成为茶叶在江北的最大集散地。背后的驱动力在哪里？

济南茶博会，最初不过是一家茶叶批发市场为招商而举办，现在却成为中国茶叶流通协会确定的两大展会之一，每届都吸引八方客商汇聚，在提升济南知名度的同时，给中国茶市也带来不小影响。背后的道道在哪里？

在济南第七届茶博会即将开幕之际，文人墨客们在讲茶道，如何享受神奇东方绿叶的馈赠；茶农、茶商们则“借古鉴今”讲商道，什么茶叶会借机异军突起，成为未来几年的消费热点？

茶叶市场的经营者们则在思考“逆水行舟，不进则退”,过去靠走量搞批发走到现在的高处，如今各地茶城林立，分羹茶叶大市场，今后济南如何摆脱现有成绩羁绊，成功谋变，继续保持领先优势？以前的模式似乎已经过时，新的出路需要探索……

□本报记者刘彪

胡建这几天一直在回忆往事，在济南做了19年茶叶生意，他需要梳理、沉淀并谋划未来，济南第七届茶博会就要召开，哪个茶叶品种会借机扶摇直上，让他摸不透。

胡建并不孤独，很多像他一样的茶商都在思考：济南茶消费市场如何从20年前的“花茶天下”,一家独大，变成现在的六大茶类数千个品种的“众茶争霸”;每届茶博会何以都成为一个节点，一次转折，让一种茶叶在短时间内兴起，并占据一席之地……

20年前

花茶一统天下，绿茶送都没人要

“20年前，包括济南在内的北方城市，都是花茶的天下，市场占有率95%以上。”出生于湖南的胡建说，20世纪90年代初，他带着公司给的1000元现金、100斤花茶和少量绿茶来到济南，开拓北方市场，目标是改变济南人只喝花茶的习惯。

彼时，济南茶叶市场基本被国营茶店垄断，胡建记得很清楚，当时在张庄路附近有家茶叶加工厂，国营的，主要负责把南方运来的新花茶与旧花茶进行调配，包装后供应四大国营茶店，包括和平茶店、建联茶庄、瑞祥茶庄等。“我们的主攻方向是终端消费者，比如企事业单位等。”胡建说，当时国营茶店面临洗牌，原因很简单，首先是时新性不行。据介绍，一般南方新茶4月份即可上市，但国有单位由于物流等效率低下，到北方上市得拖到八九月份。

而一些私营茶店则充分发挥高效优势，新茶上市当月即可运抵北方，开拓济南市场。“一些国营茶店产品品质也不能保证。”胡建说，花茶生产时一般使用中低档绿茶，冲泡后不能与纯正绿茶相比。

然而万事开头难，一开始济南人并不接受绿茶，人们担心，绿茶是生茶，喝了后会拉肚子？另外，高昂的绿茶价格也让普通人望而生畏。据介绍，当时中档茉莉花茶四五十元一斤，绿茶得七八十元。

胡建说，为推广绿茶毛尖，他曾免费试喝，结果没人敢喝；做促销买一斤茉莉花茶送0.2斤绿茶，最终没人肯要。

15年前

龙井铁观音“在夹缝中潜行”

如今提起龙井茶，一般人都会与好茶联系在一起，可在15年前，许多人并不接受。在济南茶界小有名气的夏张桂老家浙江杭州萧山，是着名的龙井茶产区。1993年，家乡茶叶大量滞销，36岁的他带着200公斤卖不出去的茶叶只身一人来到济南，主营龙井茶。

夏张桂说，为让市民爱上浙江绿茶，每天早上，他怀揣着五六袋样品，骑着自行车，靠一张济南地图，到各大茶庄推销。由于在济南没有专业市场和仓库，从萧山托运来的几百斤茶叶都是靠这种方式销售。

事实上，当时，一些绿茶产地的地方政府也在大力推广。比如浙江新昌县，除在浙江吆喝外，2000年来到济南泉城广场，举办“大佛龙井茶万人品茶会”,精美的茶点食品，优雅的茶艺表演，给济南市民留下深刻印象。

“我记得龙井茶销售是在2002年济南第二届茶博会以后走上轨道的。”1998年离开浙江嵊州到济南销售龙井茶的陈高德说，此后无论在济南茶叶批发市场还是隔壁的广友茶城，多数茶店都挂出了“龙井茶”的招牌。毕竟，绿茶清心明目、抗辐射等功效适合上班族等人群消费。“在济南推广绿茶，浙江人立下汗马功劳。”第一位从福建到济南销售铁观音的陈木艺说，绿茶为人们所接受，也为铁观音行销济南奠定基础。据介绍，2000年以前，铁观音在济南市场占有率不超过3%,主要是口味不适合北方人。“那时候，可是在‘花茶世界’中虎口夺食呀。”陈木艺说，他们以茶会友的方式，一点一滴地教会济南人如何品饮铁观音。2001年济南第一届茶博会之后，济南人开始逐渐接受，2004年和2005年，大量铁观音茶涌入济南，变成现在70%的茶店都经销。

10年前

日照绿茶“上位”,济南茶效仿

在绿茶日渐为人们所接受的同时，山东产日照绿茶也借机“上位”.“事实上，早在1966年，当时的日照县便‘南茶北引’成功，开始种茶。”日照茶叶商会副会长高建华说，当时县城有炒茶厂，炒青茶，在统购统销的计划经济年代，发展还可以。

改革开放以后搞家庭联产承包责任制，一些农民嫌种茶不赚钱，将茶树刨掉，这是不小的损失。此后的1997年，日照市又把绿茶生产列为支柱产业重点培育，日照雪青茶开始发展。“我记得是在2002年济南第二届茶博会后，日照绿茶开始异军突起。”济南茶叶批发市场总经理刘勇说。

在高建华看来，是日照绿茶的北方特质迎合了济南消费者。据介绍，南方绿茶口味清淡，而日照绿茶香味浓，恰好逢迎了济南人的口味重。再一个，毕竟是鲁产茶，在营销方面具有人脉优势，首先在礼品市场打开销路，并借机口碑相传，渗透普通消费者。“不过与南方茶相比，日照绿茶价格高也是其劣势。”高建华说，这是有原因的，首先，南方茶由于气候等原因，不用浇水，而北方茶需要不断浇水；其次，北方茶在越冬时需要做特殊处理，而南方茶不用；最后，北方茶上市晚，产量低，这些都导致生产成本较高。

2002年，高建华在淄博推销日照绿茶，送给老太太都不要。2003年，他来到济南，一开始坐等客人上门，行不通后把推销员撒出去。“2004年，希望的曙光出现，开始有正常盈利了。”高建华说，2005年济南第三届茶博会后，日照绿茶逐步为人们所接受。

也许是受日照绿茶启发，又或者是济南作为江北茶叶集散地，却没有自己产的茶叶，实在讲不通，济南开始挖掘种茶潜质。据了解，早在晚唐时期，长清灵岩寺便开始种茶，后因北方气候严寒、战乱等原因，灵岩寺一带的茶树种植历史不具规模。

直到2003年7月，董庆国终于种出济南市第一片40亩地的有机茶园，恢复了济南中断了千余年的种茶史。此后，济南灵岩绿茶屡次获奖，在济南人心中占有一席之地，但终因种植面积不大，只有1000亩左右，产量有限。不过有消息称，长清区计划打造万亩茶园。

近几年

普洱、大红袍、黑茶各领风骚数年

长时间以来，茶一直被视作冲泡后喝的消费品，然而2005年之后普洱茶在济南逐渐升温炒作，人们渐渐意识到，茶原来还可以作为投资品。茶叶市场开始变得不再寂寞，躁动不安。一杯清茶贵比黄金，人们不知道喝的是味道还是面子，一棵茶树热过股票，这个世界究竟怎么了？

2007年，普洱茶在济南火到顶点的时候，下关普洱专卖店段老板有点看不懂，1996年开始在济南卖普洱茶，直到2004年还不温不火，2005年济南第三届茶博会后，普洱茶走向疯狂。“2007年济南第四届茶博会，普洱茶一统天下。”刘勇回忆说。

彼时，消费热带动开店热。在济南茶叶批发市场西侧新区，普洱茶占据半壁江山，一些原本卖花茶、绿茶的业户，也纷纷增设普洱茶专区。当年，刘勇曾去产地云南考察，发现几乎家家做普洱，气氛比济南还要热。全国各地蜂拥到云南洽谈、采购，淘宝的人络绎不绝。

神话终于在2008年底被打破，普洱茶价格跌落到2005年的水平，恢复理性销售。此后的2009年济南第五届茶博会，大红袍开始兴起。2002年，翁德勇来济南卖大红袍：“那时候老百姓根本就不认，有时候十天半个月都不开张，连店面房租都赚不出来。”

这时候旅游业兴起，越来越多的济南人到福建武夷山旅游，看到大红袍的生长环境，自然绿色，开始接触。与此同时，地方政府也加大推广力度，到各地做宣传。“大红袍属于半发酵茶，它去掉了对人体肠胃有刺激的东西，因此性温，养胃。”翁德勇说，济南人也开始慢慢接受。

大红袍之后，太平猴魁因国礼火了一把。“之后便是黑茶了。”胡建说，它的兴起与人们生活水平有关。据介绍，黑茶被称为养生茶，有消食去腻等功效。1996年，胡建也曾带来一些黑茶，但市场根本不接受，2008年，随着人们生活水平提高，三高人群富贵病增多，黑茶凸显出作用，“2009年一年销量比此前10年还多”.

“我记得2011年济南第六届茶博会，黑茶的特展占了80%,全济南刮起一阵黑茶旋风。”胡建说，那时候他一天最多卖掉黑茶20多吨，2011年全年销量是此前10多年的两倍多，过去行销内蒙古、新疆的边销茶--- 黑茶，在内地开花了。

借古鉴今

未来什么茶会流行

本月17日，济南第七届茶博会就要召开，按照此前每届茶博会都会有一种茶叶品种兴起并成为消费热点的惯例，人们在猜测，今后会流行什么茶？

有人认为是最近比较流行的白茶，白毫银针是其代表，据宣传有三抗（抗辐射、抗氧化、抗肿瘤）三降（降血压、降血脂、降血糖）之保健功效，同时还有养心、养肝、养目、养神、养气、养颜的养身功效。也有人认为是黄茶，以君山银针为代表，据宣传有消脂减肥、养胃护胃甚至防癌、抗癌、杀菌等作用。

茶商胡建则在回想过去20多年来济南茶叶消费的流行状况，推测未来趋势。一开始是花茶，接着是龙井等没发酵的绿茶，然后是铁观音等微发酵的茶，再是大红袍等半发酵的茶，后来是黑茶等全发酵的茶。胡建据此认为，茶叶流行趋势与茶叶的发酵程度有关，也与人们生活水平提高有关，生活越来越富裕，越需要消食、减肥的茶，因此黑茶还会流行下去。

高建华则表示，最近花茶价值被重新发现，有望重新流行开来。在北方茶叶消费比较超前的北京，老字号茶叶品牌吴裕泰、张一元等都在推花茶，销售状况还不错，贵的花茶都卖到一两万元一斤。

“许多中年人对花茶是有感情的，现在富裕了，希望再喝花茶。”高建华说，过去认为花茶档次不高，实则不然，现在高档的茉莉花茶都选用非常好的茶叶做茶坯，窨制过程也很讲究，有“三窨一提，五窨一提，七窨一提之说”.

据介绍，制作花茶时，需要窨制三到七遍才能让毛茶充分吸收茉莉花的香味。每次毛茶吸收完鲜花的香气之后，都需筛出废花，然后再次窨花，再筛，再窨花，如此往复数次。“制作工艺更加复杂，付出了更多劳动，价格自然更高。”高建华说。

□本报记者刘彪

济南人爱喝茶，“客来敬茶”的传统由来已久。据统计，济南人均茶消费量是全国平均水平的两倍，这能否可以解释“济南不是传统产茶区，却成为江北茶叶第一集散地”?有人认为不可，单靠济南消费不足以支撑市面近10个茶城，每年百万担的交易量，其中必有蹊跷。

蹊跷在哪里，不同人有不同回答。茶叶市场经营者称，以批发茶商为主的市场机构吸引周边省市客户群聚集；茶商称，济南以前不产茶，有容乃大不排外造就了其在茶叶界的地位……无论如何，济南已处在茶界高点，面对各地蓬勃建设的茶城，如何保持固有领先地位，各方正在思考……

个案点击

“无心插柳”造就江北第一茶市

提起济南茶市，就不能不提到济南茶叶批发市场，这家有茶界泰斗亲笔题名的“第一茶市”,是济南鼻祖级的茶叶市场，正是因为它发展壮大在江北形成气候，其他市场才效仿建立。那么揭开该市场建立、发展之路，或许就能窥见济南茶市兴起之谜。

一开始只想干土杂市场

走进张庄路上的济南茶叶批发市场，一排排茶店异常显眼整洁。然而在西部一隅，有几排卖土产杂品的商铺，与周围茶店显得格格不入。经营业户称，17年前，这里曾经是土杂商铺的天下，格格不入的应该是茶店。“1995年左右，济南搞腾笼换业，搞大市场、大流通，这里本来要建土杂市场。”该市场总经理刘勇说，茶叶市场这块地原是济南市土产杂品总公司的仓库，承担储存任务，隶属于济南市供销社。当时，周边有个茶叶加工厂，南方茶叶运到此地后存储，再卖出去。土杂市场便把仓库租给茶叶商贩们，既为茶商搞代存代储，又把少许库房改造为简易铺面。这样就形成了一个仓储、销售并存的雏形茶叶市场。“当时这一带很偏僻，租金也低。”1996年便入驻市场的杨慧真说，一平方米一天才0.1元，市里需要0.6元，这吸引了很多茶商在此聚集，约占市场总业户量的十分之一。土杂公司看到这块潜力，1996年下半年便到相关部门申请，获得市场经营茶叶的许可证。“当时的想法很简单，看土杂和茶叶这两块哪个发展快，就搞哪一个。”刘勇说，1997年，茶叶业务发展迅猛，体现出优势，最终决定重点搞茶叶。这时，在山东省内的济宁等地市也有一些市场，其间夹杂着一些茶叶聚集区，但没有侧重发展，失去最佳发展期。

从“无心插柳”到刻意为之

如果说一开始搞茶叶市场是“无心插柳”,那么1997年之后的重点发展就是有意为之了。据介绍，那时候，北方各地很少有市场旗帜鲜明地提出要打造专业的茶叶批发市场，济南算是特立独行的，在南方茶界越传越广，吸引力也越来越强。

济南茶市“第一家族”的传奇人物夏张桂的经历或许能说明一些问题。1993年他来到济南推销茶叶，1996年10月结束了“游击推销”方式，在批发市场有了一间属于自己的店铺，主要经营龙井和花茶，妻子也从老家到济南帮忙。

1998年，夏张桂陆续将14位亲戚带到济南，在保留原有茶庄的基础上，一鼓作气在市场内开了5家茶庄，专营龙井茶，品种达五六十个。

以济南为根据地，他又在北京、重庆两市分别开设茶庄，每周定期把各种名茶从济南运出，销往全国多个城市。“一些亲戚生意做得比我都要大。”夏张桂自豪地说，如今，他的家族里100多人在济南，多数经营茶叶生意。“市场也不断改造以适应茶商需求。”刘勇说，一开始改造仓库，形成前店后仓格局，接着新建两座综合性茶叶交易大楼，并分期分批改造旧有库房，后来聚茗阁落成。目前该市场具有徽式风格的茶叶经营楼10余栋，营业面积达到7.6万平方米。

茶博会输出的是“影响力”

在与刘勇交流中，他总把济南在茶界地位的确立与茶博会联系在一起。“如果说一开始茶博会是为招商，那么后来就是为打品牌，打影响力了。”刘勇说，到1999年，茶叶市场业户增至100家，年销售量10万担，如何进一步扩大，问题摆在市场经营者面前。

2000年，破天荒的“万人品茶”活动在泉城广场举行，吸引大量南方绿茶经销商参加，在让济南人意识到除花茶之外还有很多茶叶的同时，也促进了招商，2001年入驻业户增至300家，茶叶在市场中逐渐成为主流。

2001年，济南首届茶博会创造性地开幕，吸引八方客商汇聚，大大提升了济南茶市的知名度和影响力，让济南茶市在全国一展成名。同年，东邻的小家电市场、物流市场被改造成济南广友茶城投入使用。

此后2002年的第二届茶博会还是为招商，2005年第三届召开，市场已基本饱和。“此后几届，办展会的目的更多是为扩大影响力，增强济南市场的话语权，帮企业打品牌，实现共赢。”刘勇说，因此每届都有一个主题，推一种茶叶，事后证明都在北方火了起来。

目的也基本实现，此后老屯茶城、七里堡茶城等10余家茶叶市场相继成立，全国茶商云集泉城，天下名茶齐聚济南，茶叶交易辐射全国20多个省、市、自治区。济南茶叶批发市场也升级为精品市场、品牌集聚地，被茶界权威人士称作中国茶市的“晴雨表”.

产业环境

不产茶的济南汇聚天下茶商

在与茶界人士交流中，很多人认为除了济南茶叶批发市场作为“江北第一茶市”的带动作用外，更多是济南的人文、地理环境孕育了茶叶集散地，比如它的不排外，有容乃大。

“以前不产茶”是劣势更是优势

老家江苏宜兴的杨慧真1995年来济南卖紫砂茶具，谈起扎根济南：“原因很简单，我来济南旅游时发现，这里的人很直爽，与他们打交道不用太费心机，坦诚相对即可，这才是做生意的最高境界。”

茶商胡建则认为济南不排外至关重要。1995年，他和10名同事被公司派往北方11个城市开拓市场，其他10人都以失败告终，只有他成功了：“原因不是我有多厉害，而是我命好，把我派到了济南。”

据介绍，派往西北一个城市的同事回老家办事，把产品寄放在一家客栈，回来要货时，对方死活不承认，还把同事暴打一顿。派往东北一城市的同事送货上门后，当地人把货收下，却称没收到货，不给钱。

“济南就不一样了。”胡建说，“这里的人不排外，对待外人家人一样，我来济南时年龄还小，一些人看我可怜，这么小就出来闯荡，就主动帮忙，给吃的喝的，结婚、生孩子、落户口都有市场帮忙，像在家里一样。”

在济南做了10余年生意的茶商翁德勇认为：“济南以前不产茶，加上不排外，造就了它成为茶叶集散地。南方一些产茶的城市为什么不行？因为一旦它自己搞市场，就会优先销售自己茶，排斥外来茶。再看全国另两大茶叶市场，北京的马连道、广州的芳村茶叶市场，都不产茶。”

绝世泉水造就茶消费大市

济南老百姓有句俗话：“茶好不如水好。”古代文人则文绉绉地说：“水为茶之母”、“水品胜茶品。”陆羽早就认为，泉水是煮茶之上品。“济南人爱喝茶，得益于遍及全城内外的甘甜泉水。”济南茶叶批发市场总经理刘勇说。

据统计，济南人均茶叶消费是全国平均的两倍多，刘勇身边的朋友两三个月就要喝一斤茶。除济南自身消费外，在历史上，济南就是一个南方茶叶聚集地，然后再销往全省各地。“这与济南是山东政治、经济、文化中心密不可分。”刘勇说，济南商贸服务业发展，特别是餐饮业发展带动了茶经济发展。

据了解，济南多数宾馆、酒店和一些大型餐饮店都开设了茶社和品茶业务，茶已融入用餐、会友、交流、商务活动之中，成为消费的必需品。再一个，济南地处南北产茶区与非产茶区分界点上，加上公路、铁路等发达，更成为中国茶业“南茶北销”最重要的中转枢纽。

突出重围

打品牌，到外地开分市场

茶市兴起不仅让一批茶农、茶商富裕，开上了宝马奔驰，还成为济南一张亮丽的城市名片，一些个人及城市看在眼里，纷纷效仿。于是全国各地大大小小的茶城兴起，各种行业背景的人纷纷加入，蚕食着市场份额，济南茶市如何突围，继续保持领先优势？

茶城兴起“围攻”济南

2004年左右，广西横县作为全国最大的茉莉花茶生产基地，每年八成产量都会运到济南销售。济南茶市发展让越来越多的人意识到，这是一个有利可图的行业，全国各地纷纷建设茶城，分食市场份额。

在南方，茶城建设主要以一些房地产开发商为主，在北方主要是南方茶商有钱后集资建设，或者对旧市场提升改造。在山东，过去只有济南、德州有茶叶市场，后来淄博、青岛、潍坊、济宁等地都在建设，其中淄博八九家，潍坊两三家。“2007年左右，全国茶城大热，一直持续到现在，四川、云南、重庆等省市还在建。”刘勇说，济南茶叶市场最多的时候有11家，现在还有8家。至于市场建设兴起的原因，主要是门槛低，容易操作。

然而“厂好建，市难立”,由于前期没有论证，一些茶叶市场经营困难开始转行，在济南就有好几家。

消化包袱准备“走出去”

“剩下的市场毕竟有其存在的道理，有其固定的辐射半径和消费人群。”刘勇坦承，单就批发业务而言，与10年前相比，济南茶叶批发市场在弱化，在这种状况下该怎么办？需要抢先一步转型，才能永远走在前面。

比如过去，济南茶叶批发市场率先搞市场，成就了现在的业绩，这是历史发展的必然产物，其辐射功能也是在历史发展中逐渐形成的。下一步再搞市场，批发功能可能是要萎缩的，但辐射功能必须增强，这就要靠打品牌，增加文化内涵。这个过程是非常痛苦的，目前做批发、搞小店经营依然赚钱，如何看淡眼前的小利，跳出来转型花钱打品牌，忍受一段时间投入大、产出小、盈利低的阶段，需要很大的勇气。

“一个市场做大容易，做强难。”刘勇说，比如义乌小商品，本土的市场很强，在外做的市场就差点，如何做到恒强，他想出的办法是做总部基地，遴选那些有品牌、辐射能力强的优质商户，下一步要出优惠政策，“让客户进了这个市场，就可以找到最优质的茶叶”.

目前，茶叶市场已把历史遗留问题消化得差不多了，去年开始走出去考察，看哪些地方能设立分市场，采取新建或者联办等模式，输出管理。“外地很多招商部门也在找我们洽谈双方合作建市场的意向。”刘勇说，有几家正与他们洽谈，论证合作建立跨地区管理的茶叶市场项目。

原标题：茶叶茶业泉城谋变