快时尚服装便宜好看 折射本土品牌时尚缺乏

泉城路上，中国本土服装品牌店内，春夏新品刚上架，就打出两件六折的促销广告，即使销售人员站到门外费力吆喝，也少有人进店。

与此同时，ZARA四月新品吊带短裤、明媚图案上衣刚刚上柜，就有顾客看着网上的ZARA街拍去店里淘货。

近两年，针对大众消费的本土服装品牌受到外来快时尚的冲击，纷纷想办法转变经营策略。有专家表示，中国目前没有办法占领时尚的高端，因此要坚守住大众消费这个层面。

快时尚便宜又好看

2010年11月，济南万达广场开业，带来了ZARA等快时尚品牌。当时还在山东财经大学上学的李雅说：“当时我还问有没有H&M，室友告诉我应该没有。”李雅说，因为有朋友在北京上大学，所以她经常去北京逛街，那时她就知道ZARA、H&M等牌子很火，“衣服便宜又好看”。

不到一年时间，恒隆广场、和谐广场相继开业，把优衣库、H&M等快时尚品牌带到济南人的生活中。李雅描述，“里面就像是衣服超市，衣服超过500块就算贵的了。”

随着天气变暖，H&M店里满是鲜亮的色彩、清新的印花，ZARA店里也换上了轻快利落的风格。快时尚品牌济南店的产品虽赶不上北京、上海更新快，但也足够让济南市民眼前一亮。

中国服装设计师协会秘书长张庆辉曾说过，中国目前成衣消费市场大约为1.6万亿元，中国的衣着消费增长每5年就会翻一番。因此，许多国外快时尚看好中国这块宝地。瑞典商业银行分析称，中国是H&M赢利最多的市场。H&M的首席执行官也确认，中国是H&M在2012年开设新门店最多的市场。据了解，去年上半年ZARA在全球的销售额中，来自亚太地区的占比达到了17%，其中中国地区达到了15%，而美国市场的销售业绩仅占12%。同样，优衣库最大的海外市场也在中国，有报告显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。

本土品牌打折也不好卖

在外来快时尚的冲击下，中国本土的大众消费服装品牌受到很大影响。

以纯集团山东分公司副总经理唐纪伟说，以纯2000年入驻济南，2007年-2010年发展最好。“国外快时尚品牌的兴起使国内体育和休闲服装销售额下降。”单以纯来说，山东地区的销售额就同比下降了两成。

唐纪伟介绍，中国本土服饰品牌设计师多去欧美、日韩等地采样板，从当地带回下一季的流行趋势，然后提前半年设计、制作。

“而ZARA的衣服从设计到上架，只需要15天，这样就能紧跟流行趋势。”此外，本土品牌的服装店面不注重规划，衣服不注意搭配。“逛ZARA或H&M，看衣服搭配在一起很漂亮，顾客就有可能把一身都买下来。”

过去，以纯的销售额每年都以两位数的速度增长，因此在订货会上，总部会让各门店多进货。各门店库存增加，商品又迟迟卖不出去，就导致了新品刚一上架就打折的局面。“在给商品打折的同时，也让自己的品牌价值打了折。”

中国缺乏时尚话语权

国外，高端设计师和大众消费品牌合作，既能传递时尚信息，在利润上又能得到最快的回报。2010年，H&M携手Lanvin，产品上市前一晚，就有人在店门口排队，等待抢购。就在上个月，奢侈品牌阿玛尼聘请著名大众消费品牌GAP原创意总监，作为阿玛尼旗下副牌的创意总监，也成为时尚界的一大热门新闻。

但是中国的所谓时尚产品，多是舶来品。山东省服装行业协会信息部主任钟宏说，国内虽然拥有很大的市场份额，但是产业发展只有20年。唐纪伟说，人们的消费意识会影响到消费习惯。“在大家意识中，国外的品牌服装就是

比国内的流行，样式要漂亮。”因此，在时尚领域若没有话语权，很难让消费者改变他们的消费习惯。“以前在中国，服装是劳动密集型产业，人也多是技术人员，不注重设计。”钟宏说，而现在经济形势的变化使消费者越来越重视设计。但是，对设计师的要求很高，从市场营销到世界服装发展史、国家政策等都要有了解。“所以，我们现在接受的时尚品，多是根据国外的流行趋势设计的。”

未来企业要“小而美”

以纯为了使自己的产品更能追赶时尚，已经在英国、法国设立了设计中心，将时尚信息在第一时间传回中国总部。美特斯邦威也在“不走寻常路”后面加上“中国第一快时尚品牌”。

唐纪伟说，以纯新请了500个来自世界各地的设计师来增强设计力量。“以前我们订货是一次性订完下个季度的，现在是在订货会上定一部分，到了当季再设计出一批新的衣服来上架。”

对此，钟宏认为，不能单纯学习国外品牌表面，“从设计到上架15天，反映的是品牌内部管理机制的完善，运作很重要。”

在中国，约九成的市场占有率，被10万个以上的本土品牌瓜分。利润过于分化，让许多服装企业无力重视产品的设计。“未来企业的经营模式要追求‘小而美’，小企业聚合在一起，发挥各自的优势，互相补充。”钟宏说。

中国目前没有办法占领时尚的高端，张庆辉认为不能放弃大众消费这个层面。