加多宝"改名"广告再改名 王老吉销售低预期

王蔚佳钟可芬

[ 在广药王老吉的乘势追击下，也有市场人士指出，2013年加多宝公司能否保住市场第一的地位也还是个未知数]　

加多宝与王老吉关于“改名”广告的纷争仍在继续。

在加多宝宣布正式更换此前在市场上使用的“王老吉改名为加多宝”及“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告后，3月1日，广州药业子公司王老吉大健康(下称“王老吉”)宣布对加多宝追加两项诉讼请求：判定“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”为虚假宣传，构成不正当竞争行为；同时，要求加多宝做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传，以消除加多宝虚假宣传行为给王老吉造成的负面影响。

尽管加多宝方面并未正面回应这一被迫的更名广告将对其造成多大的影响，但广药王老吉方面代理律师广东三环汇华律师温旭称，加多宝长达大半年的“改名”广告投入已经高达30亿元。

而来自广州中院的消息显示：截至3月1日，全国已经有43家电视台停止播出加多宝相关广告。

值得注意的是，此次加多宝“中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝”的新广告语，同样强调了加多宝在中国凉茶行业的老大地位。对此，加多宝集团董事长办公室总监冯志敏在采访中向《第一财经日报》记者称：“我们未来的广告策略将一直坚持强调加多宝在凉茶行业的地位。”

然而，对于加多宝的新广告语，广药王老吉方面并不认同。“这个广告语指的是品牌和产品，但是加多宝公司在去年上半年几乎卖的还是王老吉，下半年才开始推加多宝凉茶，他们将卖出的王老吉与加多宝凉茶两个牌子的销售额计在一起才有七成的市场份额，并非加多宝凉茶的市场份额有七成。”广药王老吉内部人士表示。

在广药王老吉的乘势追击下，也有市场人士指出，2013年加多宝公司能否保住市场第一的地位也还是个未知数。

不过，从业已公布的广州药业数据来看，广药红绿王老吉的销售额明显低于预期——根据广州药业2012年报，王老吉净利润3096万元；王老吉药业经营的绿盒王老吉销售额约20亿元，同比增长20%。

王老吉公司总经理徐文流告诉本报记者，按出厂价计，广药红罐王老吉2012年销售额20亿元。这意味着，广药红绿王老吉2012年销售额只有40亿元，与此前广药60亿元的销售目标整整相差了20亿。

而以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿~180亿元测算，2012年其全年销售额已经超出200亿元。

申银万国投资顾问谭飞分析称：“开拓新市场业务面临巨大困难，尤其是在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，给王老吉制造了很大的障碍。”

“广药红罐王老吉最大的问题是拿不下餐饮渠道。”饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺如是认为。监测数据显示，餐饮渠道在红罐凉茶的消费中拥有不可替代的作用，相当部分的消费是在餐饮渠道完成的。

目前餐饮渠道方面，加多宝的覆盖率较高，“春节期间，加多宝销量实现了35%的增长，这个增长即便比起往年也是相当不错的。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵告诉记者。