奢侈品中国市场增长放缓 消费者赴国外消费

各大奢侈品牌或许没有想到，在全球经济不振的背景下，作为他们最后一块“桃花源”的中国市场也会遭遇萎缩。卡地亚、巴宝莉去年在中国市场的销售增长相继出现萎缩，瑞士名表去年销售下滑近五成，就连专营二手手袋的米兰站也预警去年业绩或转为亏损。中国奢侈品市场的寒流，这次真的来了吗?

奢侈品中国市场增长放缓

根据世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示：截至2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，而三年前这个比例仅为10%。

然而，即使是中国市场也未能成为奢侈品牌们去年业绩的救命稻草。根据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右，是2006年以来的最差表现;旗下拥有卡地亚、朗格等多个知名奢侈品牌的历峰集团日前公布财报，2012年10~12月该集团销售额增长5%，但在亚太地区尤其是中国却是零增长;巴宝莉以中国为主的亚太市场销售额增速从2011年的67%跌至去年的16%;瑞士钟表在2012年下半年出现高速下滑趋势，同期增幅回落幅度达47.17%。

此外，由于内地消费者主要是用于送礼，原本专营二手手袋买卖的连锁店米兰站在内地销售产品中新品数量至少超过70%，因而同样未能躲过奢侈品增速下降风波。米兰站日前发出盈利预警，预计公司2012年业绩将由盈转亏，“预期亏损主要由于奢侈品手袋零售市场持续放缓，及客户消费情绪减弱所致。”

高档消费品遇“春寒”

“中国市场进入寒冬”一时成为奢侈品品牌的共同观点。然而面对中国奢侈品市场出现萎缩的现象，不同的市场人士却有不同的解读。

“政策变化正在让奢侈品牌在中国市场的生存变得艰难。”广州一家高档百货的相关人士昨日在接受信息时报记者采访时表示，国内奢侈品市场大多是礼品市场，这部分销售正急剧萎缩。2012年商场奢侈品业绩增速至少下滑了20%，进入2013年后这一降幅还在加剧。

信息时报记者上周走访广州天河城、正佳友谊商店、广百等高档百货店时也发现，虽然是在周末，但高档服装与珠宝首饰专柜人潮却并不多。香港一家珠宝品牌的销售人员告诉记者，现在来买黄金钻石的大多是自用或者送给家人，以往“一来就挑贵的买的人如今已经很少见了”。

与此同时，继高档白酒价格大幅下降之后，今年开春的高档礼品茶市场也明显不如往年“火爆”。国家严控“三公消费”带来的高档礼品茶滞销，直接导致今年西湖龙井“明前茶”收购价格下降三成左右。曾经拍出过18万一斤“天价”的“茶王拍卖”今年被取消，龙井新茶价格出锅就跳水。

里昂证券公司对此表示，从购买力下降数据可以看出，内地三年来的经济低速增长以及遏制腐败，开始搅动270亿美元的奢侈品市场，并称“经济放缓导致的收入减少，使得很多公司减少送礼。”

消费者更愿意去国外直接消费

然而，一家奢侈品网站的相关人士肖先生却告诉信息时报记者，国内奢侈品销售放缓的原因，可能是来自国内外奢侈品价差增大，越来越多的人已经习惯去国外购买，导致国内市场的客源流失。“至少从网络代购的层面上并没有感受到中国消费者的购买力出现减退。”

信息时报记者近日采访了六名广州女白领，其中五名消费过奢侈品的女士均表示，更愿意到国外购买。“以前是没有渠道，出国的机会很少。现在身边的朋友和同事都经常往来日本或者欧美，每次有同事出去总是会接到一大沓订单。我这个prada的袋子就是托朋友在意大利买的，加上退税那些总共才四千多元，但是在国内几乎要翻倍。”和漆小姐不同，梅小姐则表示自己更倾向于网络代购，“现在代购真的很方便，即使加收了几百块代购费，但比在国内买却要便宜很多。而且代购还会告诉你什么时候是打折季应该扫货，运气好的话三千多元就能买到一个LV的袋子。”

放缓实体店开始线上扩张

在此背景下，数年来一直在华迅速扩张的奢侈品牌今年已经出现“急刹车”。继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在国内的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家，并且以改造、翻新现有门店为主。

中国奢侈品市场的寒流是否会长久持续下去?肖先生表示，“前几年奢侈品在内地的销售增速的确非常高，未来几年可能会回到中速增长的阶段，但这并不意味着增长率会跌入极低的水平。虽然停止了实体店扩张，但有不少动作迅速的奢侈品牌在今年宣布了加快在线网络拓展的计划，像是Ferragamo宣布在中国入驻第三家多品牌电子商务平台，这样既可以节约成本又能回避市场的不确定风险，线上发展或许是奢侈品牌以后在中国的新动作。”