"好客山东"品牌价值170亿 形象品牌变品牌"航母"

从山东走向世界的“好客文化”

2007年,伴随山东旅游业的蓬勃发展,“好客山东”旅游品牌顺势而生。

追朔山东打造区域旅游品牌的历史,可以分三个阶段。第一阶段是对山东的著名景区,作了一些物化的描述,提出“一山一水一圣人”,代表泰山、曲阜和济南的泉水,沿黄和沿海。第二阶段提出“走进孔子,扬帆青岛”,这个阶段主要是配合2008年北京奥运会,因青岛承担奥帆基地的角色而推广。在业内看来,上述两个形象还停留在一个形象口号的阶段,还不能算是真正意义上的品牌。第三阶段提出“好客山东”的品牌,揭示了现代旅游的本质,以人为本,表现为关心人、体贴人、实行个性化服务。

起初,人们抱着怀疑的眼光审视“好客山东”:难道只有你们山东才好客?在2009年举办的中国区域旅游品牌传播论坛上,“好客山东”作为传播学界大佬们品评的重点对象,被推置舆论顶端。山东省旅游局局长于冲在发言中,播放了一段宣传片,让在座人等好奇的是,这段宣传片并非介绍“好客山东”,而是“好客美国”。

于冲介绍说,从宣传片的内容看,美国人也好客,“好客”是全世界人民共同发扬的美德,但好客文化的渊源在哪里?在山东!我们要让全世界人民知道,“好客”是从山东传播出来的。也正因为这样,“好客山东”从山东的文脉入手,从山东的文化中提炼而来。于冲说,好客文化源远流长,孔子在两千多年前,就向全世界发出了“有朋自远方来,不亦乐乎”的邀请。2008年奥运会开幕式开场的第一个口号,就用的这句话。“好客”已经形成山东人的性格和口碑。

山东打出“好客”形象,被业界评价为“精准定位”。南开大学旅游与服务学院院长白长虹说,定位是我要干什么,选什么,我要拿什么来说事,我找到了什么价值来推广。美国可以叫“好客”美国,法国可以叫“好客”法国,实际上世界各地,全国各地搞旅游的,哪有不提“我是一个好客的地方”?从这个意义上来讲,“好客”原本不独数山东,原本是搞旅游的人或地区共同希望张扬的价值,现在独独戴到了山东头上,这就是成功的定位,恰恰是山东应该得意的地方。

在品牌推广初期,“打形象”成为“好客山东”的重头戏。为全面推广“好客山东”,山东省委、省政府确定将其纳入公益广告宣传,在省级主要媒体开设专题栏目,在各市媒体设立城市旅游形象宣传板块,在重要口岸及公共场所设立“好客山东”系列旅游品牌公益广告,同时要求各级部门在对外宣传、重大文化经贸交流活动中使用“好客山东”标识和带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品、名片等,充分运用各种平台和渠道开展“好客山东”旅游品牌形象宣传。

2008年1月28日起,“好客山东”旅游板块形象宣传正式在央视综合频道、国际频道和新闻频道的“媒体广场”和“走遍中国”等栏目播出,引起海内外业内人士及游客的广泛关注。央视调查公司统计数字显示,2008年,全国71%的电视观众约9.12亿人次看了“好客山东”的形象广告。

2008年到2013年的六年间,山东共有250家单位(市、县、企业)参与“联合推介,捆绑营销”,涵盖全省17个市、大部分县(市、区)和重点旅游企业,累计投入宣传资金10亿多元。其中,山东省旅游发展专项资金的80%用于了“好客山东”品牌营销。这种营销模式被誉为“全国首创,众省效仿”。其间,“好客山东”不断加大在互联网的宣传力度,在网上开辟了“好客山东”品牌专区,开通了“好客山东”官方网站和微信、微博。2013年,“好客山东”开始实施品牌国际化战略,在韩国、日本、美国、新加坡、香港、台湾等山东省主要旅游客源地国家和地区设立了“好客山东”海外营销中心,“好客山东”已经成为国内外知名的区域旅游形象品牌。