冲破美国手机市场的三道防线

文/陈述 冲破美国手机市场的三道防线

对于中国手机企业来说，进军美国手机市场是早晚的事情，这是实力的象征，也是全球化道路上不可或缺的一战。中兴、华为、酷派、联想、小米、TCL、HTC等大厂商，或已经在美国市场经营，或正在做着打算。拿下美国手机市场并不容易，因为面临着三道牢固的防线，对于中国手机企业来说，几乎冲破每一道都困难重重。

渠道防线：运营商渠道占据95%的市场份额

日韩、北美的手机市场情况比较相似，都是运营商占据主导地位。在美国，运营商渠道销售手机占据95%的份额。想要进军美国市场并占据一席之地，首先要和美国的运营商打好交道，尤其是四大运营商：Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile。

中国手机企业与海外运营商合作的典型模式是代工，不凸显自己的品牌。中兴、华为、TCL都是这么走过来的。之所以这三者有合作机会，是因为中兴、华为以及TCL收购的阿尔卡特做通信出身，与运营商业务合作比较紧密，这是相比其他厂商具有的优势。三者的合作程度不同。数据显示，中兴手机与四大运营商都有良好的合作关系，十多年来先后推出近80款手机，销量在美国市场位于第四名，在三星、苹果、LG之后，在预付费市场排名第二，仅次于三星。而华为、TCL（阿尔卡特）等销量较小。酷派开始结盟中小型电信运营商MetroPCS，2013年该运营商被T-Mobile收购，酷派也走上了为美国运营商代工的道路。

运营商之外的渠道走起来比较困难，但也并不是无人问津。如果华为和小米都准备从电商渠道入手。小米暂时只销售智能硬件，还没有手机。而华为是想通过电商方式，另辟蹊径，增加销量和品牌度，从代工转型。

品牌防线：从代工到品牌的转型并不容易

数据研究公司comScore调研显示，在美国市场上，三星与苹果是名副其实的霸主，两者份额合计近70%，加上LG等，形成品牌机的核心力量。美国运营商选择中国手机，多是出于廉价、无品牌等方面考虑。相对于苹果、三星的高溢价，中国手机厂商很长一段时间在美国市场赚钱还是比较困难的。

2013年开始，中国手机厂商打响海外市场的品牌之战。典型的代表是中兴、华为和联想。中兴这两年先后与约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队签约合作，开展体育营销。2013年在休斯顿地区调研显示，中兴手机的品牌知名度从仅1%上涨到16%，而在纽约、旧金山等地区的知名度也急剧上升。2014年，中兴智能手机在美国的出货量激增了50%多，超出公司智能手机整体平均增长水平20%。目前，美国市场上的所有中兴智能手机产品都打上了ZTELogo。而中兴与休斯顿火箭队的定制手机ZTERocketsPhone在全美遭到抢购，甚至有传闻中兴下半年将推出的旗舰机型是NBA手机，虽然官方予以否认， 但仍可看出与NBA的体育营销中兴品牌获益良多。

可以说，中兴的体育营销取得了巨大的成功。这种成功不只是在美国市场上，因为NBA全球关注，体育营销也在全球范围内提升了中兴的品牌度。中兴通讯美国公司CEO程立新表示，今年至少还会再签约一支NBA球队，为其代言。中兴定下目标，2017年成为美国TOP3的智能手机厂商。

华为在海外的品牌策略主要也是采用体育营销的方式，赞助意大利AC米兰、德国多特蒙德、巴黎圣日耳曼等欧洲顶级足球俱乐部，这使得华为在欧洲市场上的品牌度大幅提升，不过在美国市场上影响不大。联想通过PC与平板电脑的销售，在美国市场有一定的知名度，但在手机上却很难沿承，它收购摩托罗拉的方式，在美国开启品牌机销售。

专利防线：昔日巨头HTC曾因此兵败滑铁卢

美国非常注重专利的保护，此前三星、HTC等厂商都吃过专利的亏。HTC曾经创下了业界的赫赫战绩，从市值一举达到319亿美元，首度超过经营半个世纪的手机巨头诺基亚，到智能手机在美国季度销售超越三星与苹果，风光无限。但2010年开始，在美国市场上遭遇专利战，苹果起诉HTC专利侵权，要求禁止HTC在美国销售智能手机。历经近两年的专利战，暴露了HTC的弱点，也将其从销售巅峰上拖了下来，至今在美国市场上，HTC都是销售低迷。

中国手机厂商中，比较注重专利积累的是中兴、华为和联想。华为采取的是“交换专利法”，自2006年开始，与欧洲的主流运营商建立了18个联合创新中心，这为其通信和终端的发展基本扫平了专利上的障碍。截至2014年，中兴是中国唯一一家连续5年国际专利申请量居全球前三的企业，专利累积申请量超过60000件。早期中兴在美国也吃过不少专利的亏，所以现在非常注重专利建设，光星星2号的专利就超过了1000项。联想主要采取购买的方式，如2014年年初收购了日本公司NEC的手机专利，随后又以29.1亿美元从谷歌收购了摩托罗拉移动手机业务，获得专利。

小米等手机厂商由于起步较晚，在专利上的积累不多，在走向海外的过程中，将会遇到越来越多的麻烦，这或许是它迟迟不在美国发力的原因之一。

除此之外，还有一道安全防线，但并不是对所有厂商都会应用。从上面的分析可以看到，在渠道、品牌、专利上，华为都有较大的投入，但其在美国市场上销量并不乐观，这背后的主要原因是美国的安全考虑，认为华为对美国国家及市场会造成安全威胁。

可以看出，中兴在美国市场上打拼得最成功，很多经验值得其他手机厂商学习。联想通过资本运作的方式拓展市场，也未尝不是一种办法。