由央视指责星巴克“价格歧视”引发的思考

原标题：“被暴利”的星巴克？

星巴克近日被批在中国攫取暴利，记者通过比较中杯拿铁在北京、芝加哥、伦敦和孟买的价格，发现中国市场的价格高于其他地区，“足足比美国贵了1/3”。调查还发现，在中国卖到27元一杯的中杯拿铁物料成本不足5元。中国价格高于国外、售价高于成本，央视指责星巴克“价格歧视”、“谋取暴利”。

面对声讨，星巴克中国和亚太地区总裁约翰·卡尔弗承认“星巴克拿铁咖啡的价格在中国比美国更贵”，同时指出由于更高的食品成本，以及对员工培训的大手笔投资等原因，星巴克在中国的营运毛利率“绝不比美国高”。

与6年前星巴克试图入驻故宫时的群情激奋不同，尽管也有“星巴克滚出”的声音，此番多数媒体、公众选择了理性看待问题。

实际上，在中国售价高于外国的产品绝非星巴克一家，售价超过成本也正是所有商家盈利的方式和追求的目标，而暴利是指生产者、经营者用不正当手段获取超过合理利润幅度的行为。有专家表示，不应简单用售价扣除成本的逻辑判断产品是否存在暴利，价格监管应着重在垄断行业和不正当市场行为。更有学者一针见血地指出：“只有在行政垄断下谈暴利才有意义。”

与黄金、原油等业已形成全球性统一市场的产业不同，咖啡并没有一个标准的国际市场价格。有媒体人在博客中说：“产品的价格是由市场供需关系决定的，星巴克左右不了，它所能控制的，只有自身的品牌与形象。”星巴克在中国拥有1000家分店，尽管价格偏高，工作日仍有人排队购买，卡尔弗将其归功为“正确的经济模型”，而今年6月，北京国贸的星巴克因入不敷出而关门大吉，更是从反面为星巴克自由竞争者的身份做了注脚。

几年前一篇文章红极一时——《我要奋斗多少年，才能和你一起喝咖啡》，曾一文不名的“旭日阳刚”也发自肺腑地唱着：“咖啡馆离广场有三个街区，就像霓虹灯和月亮的距离。”穿着体面，习以为常地买一杯星巴克咖啡走进办公大楼或是坐在咖啡厅享受一个惬意的午后，也是我头脑中“成功白领”的典型生活方式。据卡尔弗介绍，星巴克在中国的门店通常比美国门店面积大，因为与80%的美国顾客习惯外带不同，大多数中国顾客喜欢在店内逗留。中国市场研究集团高级分析师詹姆斯·罗伊告诉法新社记者，星巴克在中国的市场定位与美国不同，因而星巴克在中国投资更多，“以使店面更加高端并提升店内环境”。

很多时候，人们在星巴克消费的已经不仅仅是一杯咖啡，而是“我在星巴克喝咖啡”的定位。正如史密斯街解决方案公司高级经理詹姆斯·巴顿说：“人们把品牌咖啡视作奢侈品，他们愿为奢侈体验付钱。”知名创业教育专家李家华也有同感：“当你成为一个品牌，你的价格和价值会背离得越来越远，但仍会有人愿意来消费这种感觉价值。”这种感觉价值带来的品牌溢价成就了星巴克的高价，一定程度上，也正是这种高价才营造了“高端”的感觉。作为普通消费者，我们也许根本分辨不出27元的星巴克和1元钱一条的雀巢有什么区别，但当用星巴克的免费无线刷刷手机喝杯咖啡时，会有种“对自己好一点”的感觉，难怪有网友说：“放过星巴克吧，咱喝的不是咖啡，是安慰啊！”

当然，不是人人都有颗需要被星巴克安慰的心，事实上，咖啡于大多数中国人来说并不是生活必需品。对于星巴克咖啡这种非生活必需的高价产品，拒绝的方法很简单，不买就行了。与其埋头在杯里搅拌民族情绪却翻搅出嘲讽的泡沫，如何让生活必需品的价格更合理显然更值得关心。“人民日报”在官方微博发起提问——除了咖啡，我们还有什么比国外贵？房子、车子、服装、食品、教育、医疗、油价等榜上有名。置如此多生活必需品于不顾，舍本逐末纠结一杯咖啡，难怪网友把对星巴克的抨击吐槽为“不问民生问咖啡”了。

其实，“问咖啡”也有好处，问问如何找准定位、问问如何培养市场、问问如何增加品牌的价值，什么时候中国品牌也能“被暴利”，应该是件令人喜闻乐见的事吧。