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国内影视衍生品破局之道


来源:中国文化报

《长江七号》衍生品“七仔”玩偶(左);《让子弹飞》衍生品麻匪面具(中);《喜洋洋与灰太狼》衍生品小灰灰玩偶(右)。这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展,但影视衍生品市场是跨界的,需要多方通力合作才能做大做强。

原标题:国内影视衍生品破局之道

《长江七号》衍生品“七仔”玩偶(左);《让子弹飞》衍生品麻匪面具(中);《喜洋洋与灰太狼》衍生品小灰灰玩偶(右)。

近几年,中国电影票房产出每年增速都在30%以上,截至2014年12月28日,全国累计票房已超过290亿元。2014年电视剧和网络自制剧也进入亿元大制作时代。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头相继大手笔进入影视领域,无疑给中国影视产业添了一把猛火,“影视衍生品”随之也成为热门词。关于影视衍生品概念以及市场规模和潜力的论述已经很多,在此不赘述。笔者想探讨的是,在中国影视产业已经开始蓬勃甚至跳跃式发展的情况下,衍生品为何毫无起色,并且如何破局?

衍生品陷入开发困境

梳理近些年国内影视衍生品操作案例,在玩具、服装、文具等消费品这些间接衍生品上,见诸媒介端的“成功”案例有因《失恋33天》走红的“猫小贱”。《让子弹飞》中的麻匪面具与《长江七号》中的“七仔”玩偶也颇受欢迎,但其市场收益大多流入盗版方的口袋。

一边是制作费数亿元并重金宣发的影视作品,另一边是众多生产厂家及第三方衍生品开发服务商,双方都有衍生品方面的需求,也羡慕美国影视衍生品的庞大市场,但在对接上成效甚微,原因何在?

笔者认为,从影视作品方的角度看,虽然不能一概而论,但大致会有以下几种姿态和思维逻辑:

一是大制作的预期高。花费上亿元的大制作,票房预期也都是几亿元,观影人次以千万计,衍生品收益怎么也得几百万元乃至上千万元,合作方还会借我们的势,所以要交不菲的授权金,至少要有数百万元级别的衍生品保底。

二是看不上衍生品市场。当前国内衍生品市场量级很小,自己掏钱做些衍生品当促销品来推动票房即可;

三是在衍生品宣传上惜力,让合作方自己折腾。大制作已是宣传力和号召力了,合作方做好衍生品就不愁市场,而且作品宣发带着衍生品有着各种“不方便”,诸如拉低作品格调等的顾虑。

四是信任问题。如果按销售提成来收取授权金,合作方销售数据的透明度低,不好控制,如果落得被合作方借势又没获得多少实际收益,不如不授权。

从生产厂家以及第三方衍生品开发服务商的角度来看,三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展:一是国内衍生品市场刚起步,整体衍生品市场量级小,观影人群对衍生品的消费习惯需双方共同培养和推动,动辄几十万元甚至数百万元的授权费,让人望而却步;二是国内大制作的影视作品虽然受众广,但品牌基础弱,衍生品策划和操作滞后,市场号召力并不强。如果作品方在宣发中不提供足够的衍生品宣传支持,客流量堪忧。三是作品方没有专业、规范的素材库,需要自己创意设计开发,支出全部生产和运营费用,再加上高额的授权费以及盗版问题,市场风险很高。相比而言,花差不多或高些的费用拿好莱坞大片的授权,反倒风险小些。

难题如何破解:三招应对思维不对等

双方的姿态、预期和思路严重不对等,合作当然成了难题。如果想在衍生品业务上有所作为,并且较快推动衍生品市场的发展,双方的合作又很必要。那么如何破局?笔者认为需要从3个方面去扫除发展障碍。

一是要有建立在科学分析基础上的市场预期。比如一部电影预期10亿元票房,按平均票价40元/张计算,会有2500万观影人次,衍生品宣传有效到达率约为30%,销售周期3个月,衍生品访问转化率做到10%,购买转化率做到10%,最后实际购买人数7.5万人(平均每天约销售830单),平均客单价50元,销售收入375万元。如果毛利做到50%,也才187.5万元。这个预期还是相对乐观的,要达到这个目标,衍生品要优质,双方也要合力把宣传做到位。

二是要有合作而非买卖思维,加强合力做大衍生品市场的意愿。衍生品开发方要尊重作品方在内容创作和宣发上的付出,作品方也要理解衍生品开发方在产品开发和销售上的复杂和风险,在理性的市场分析基础上,双方商讨一个合理的收益回报和分配模式。笔者建议采取“基础授权费+销售提成”的模式合作,在此基础上签订一条建立在票房或收视率对赌上的保底收益条款,如票房达3亿元或收视率达到1.2%是一个保底收益额,达8亿元或1.7%又是另外一个更高的保底收益额。这样双方合作可以更公平合理,也共同承担不确定性因素。

三是先与销售数据透明的电商渠道合作。涉及销售提成,作品方必然要了解真实的销售数据。初次合作,信任基础较弱,应该先选择电商渠道销售,方便作品方看到详实的销售数据并及时结算,合作就会顺利些。建立了信任基础,后续再线上线下混合销售。

影视产业整体强势上行,出现几个趋势:改编已经有受众基础的文学、漫画、游戏作品,让影视项目品牌号召力加强;影视产业的互联网基因加强,从大数据、多屏首播及互动、众筹预售等层面,大幅降低影视作品的市场风险并提升观影人群的体量;阿里巴巴入资优酷土豆及华谊,连通内容与电商,影视衍生品将有电商巨头推动。

这些趋势无疑将有效带动影视衍生品市场的发展,但影视衍生品市场是跨界的,需要多方通力合作才能做大做强。如果各方没有足够开放的态度以及合力做大的诚意,很可能出现发展滞后的状况,跟不上正在发生的影视产业的整体变革。(作者系北京吉汇文化创始人)

[责任编辑:刘丽娟]

标签:衍生品市场 影视产业 影视作品

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