汽车召回负面色彩减弱 理性对待促进良性循环

原标题：汽车召回负面色彩减弱 理性对待促进良性循环

最近大众和特斯拉先后在全球展开了大规模的产品召回，虽然原因各有不同，但在中国市场引起的反应却显示出了一个相同的变化趋势，即面对越来越频繁的汽车召回事件，车企和消费者过去趋于审慎保守的态度正发生改变，“召回”两个字的负面色彩正渐渐变淡。

主动召回特斯拉获好评

美国纯电动车制造商特斯拉日前向包括中国车主在内的全球10万辆MODELS车主发布了一则召回公告，称由于一位欧洲MODELS车主报告其前排一个座位的安全带没有被正确地固定到外侧膝部预紧器上，特斯拉在已排查3000辆MODELS后未发现任何证据显示这一问题存在于其他MODELS车辆之上的情况下，仍旧本着确保每一位MODELS驾乘人员的安全的态度，对2012~2015年间生产的所有MODELS提供包括由特斯拉专业技师提供检测，和如有需要情况下重新安装的主动召回服务。中国国内的召回计划是，自2015年12月4日起，在中国大陆地区召回生产日期为2012年5月1日~2015年11月12日的特斯拉ModelS车型，共计7166辆。

在这个安全隐患还没有引起任何人员伤亡的报告之前，特斯拉大张旗鼓地展开了一次主动召回，这种看似“自找麻烦”的行为或许可以从两方面解读。

从现实的角度来说，这实际上可能只是一个小范围存在的“小问题”，维修起来方便快捷，花几分钟更换安全带螺丝即可解决，而且本身其车辆总体保有量相对其他品牌就较低，并不麻烦。另一方面，就这种小问题展开召回，反倒是特斯拉给客户和社会留下一个有良心、负责任的企业形象，有利于其客户关系的维护、市场口碑的培养和品牌形象的提升。

无论特斯拉是出于何种原因展开的此次召回，至少市场的反应是积极的。在特斯拉发出全球召回的信息后，其股价当天下跌1%降至214美元后就出现了反弹，升至220美元，行业媒体的采访调查也显示特斯拉的客户对其品牌的信心没有任何动摇，部分客户反而有所上升，这都侧面说明了消费者和资本市场都认同了特斯拉的负责态度。

汽车作为一个上万个零部件构成的复杂耐用消费品，出现或大或小的质量问题在现今的技术条件下几乎是不可避免的。而从特斯拉这一次主动召回的态度，以及受到消费者认可甚至对品牌形象产生了正面促进的市场效果，可以看出汽车企业和消费者对待汽车召回事件的态度正在渐渐发生变化。

态度逆转不再闻召回色变

在过去的很长一段时间内，可以说几乎所有的车企都对召回持非常审慎甚至害怕的态度，这其中除了大规模召回可能会造成的经济损失，甚至引起整个品牌旗下车型的销量下滑之外，更多的原因是担心多年来苦心经营的品牌形象遭到破坏，而消费者也往往一听到“召回”两个字就立即简单粗暴地在心里给车企默默打上一个差评。

回想2009年的丰田召回事件，对丰田在全球范围内的品牌形象几乎造成了致命的打击，彼时新上任不久的丰田汽车公司总裁丰田章男在各大场合几度向消费者鞠躬致歉。为了挽回口碑恢复市场信心，痛定思痛的丰田连续数年做出了巨大努力。市场调查机构的数据显示，直到2013年丰田的品牌形象在美国市场才基本恢复到召回事件之前。而在中国市场，消费者已经能够理性看待今年6月一汽丰田R-A-V4的召回，甚至近来因尾气排放造假而在海外各大市场遭遇重创、甚至动摇了整个德国汽车工业信誉的大众，在中国的销量都没有受到影响——因为中国消费者的环保意识还有很大的空白，产品只是涉及尾气排放作弊而非严重质量问题，这似乎动摇不了大众品牌在华的“神车”地位。

实际上，2015年国内汽车召回事件仍旧不断，今年前三季度，全国累计发布各类汽车召回信息110余次，召回车辆480余万辆，涉及40多个品牌的百余款车型，东风、长城、广汽本田、上海通用、神龙汽车、郑州日产、一汽丰田、福特、奔驰、大众、克莱斯勒、保时捷、阿斯顿·马丁等都有上榜。

而从市场销量与舆论反馈来看，召回事件并没有对上述品牌造成明显的不利影响。这从侧面说明随着汽车市场的销量增长和汽车知识的不断普及，国内消费者已经日渐趋于理性，懂得对召回事件“具体问题具体分析”，不会因为某款车型的召回而给该品牌所有车型打上负面标签。比如2014年125万辆被召回的日系车中， 绝大部分缘于高田气囊故障，日系车企某种程度上可谓因供应商的问题而集体躺枪，但这并没有影响日系品牌去年乃至今年的市场份额回升。

理性看待构建市场良性循环

当然，这并非是说展开召回反而是某款汽车质量好的表现。但车企能够主动负责地在问题扩大之前积极召回进行整改，消费者能够在面对召回事件时冷静客观地分析和审视，那么整个汽车市场将形成一个良性循环。

虽然从2004年开始，我国就已经建立起了汽车召回制度，但直至2012年《汽车缺陷产品召回管理条例》公布并于次年1月1日正式实施，以及“汽车三包法”出台后，对有缺陷的汽车进行召回才得到更为严格的执行，而企业也才以更为开放的心态对待召回。

随着以2013年实施的《缺陷汽车产品召回管理条例》为基础制定的《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》出台在即，对原先召回信息管理系统及生产经营者的信息告知义务、缺陷调查、召回实施与管理和法律责任等相关内容将做进一步细化和明确，未来汽车召回或许将更为频繁，并成为一种“新常态”。

本质上来说，如何对待汽车召回是一个关于理性思维和信任的问题。对消费者而言，不要将主动的汽车召回视为一件企业的负面新闻，而应提前对“将发生”的问题予以足够重视，能在一定程度上增加汽车的安全性。而从车企的角度出发，在加强对产品质量把控、零部件供应链监管的同时，积极主动地面对已经发生或者可能发生的问题，避免严重事故导致的大规模召回，无疑是企业责任感的体现。反之，如果车企像此前的一汽-大众处理“DSG变速箱技术故障”和速腾“断轴门”事件时一样，面对问题以拒不认错的蛮横态度对待消费者，必然在市场上招致如潮的恶评。