实现真正独立自主 海马汽车去马自达化

当海马M3在上海车展高调上市和出自海马全新技术平台的4款全新产品一同亮相时，海马汽车缺少新车的瓶颈终于成为了历史。以新生代家轿海马M3为首，包括全尺寸轿车海马M6、代表海马高科技集成的B级轿车海马M8，以及中高级都市SUV海马S7在内的4款全新产品昭示着，海马将全面摆脱“海南马自达”的品牌印象，实现真正的独立自主。

开启新时代

海马把从以海马M3上市为起点的新阶段定位为海马汽车自主的2.0时代，足见对这款产品的信心。

“海马M3是海马2.0时代的第一款上市新车，这第一炮一定要打响。”海马汽车销售公司副总经理李伟胜告诉《华夏时报》记者，“营销体系要去适应新形象的建设和规划，M3作为第一款上市新车对海马整个营销体系的影响是非常大的。我们推出M3，是希望将它打造成当家花旦，推出一款上量的车型。”据海马营销管理部部长汤斯透露，海马今年的整体销量目标要提升50%，其中，整个增量部分主要来自于海马M3。

海马宣称，此次上海车展的主力车型海马M3拉开了海马汽车第二代自主精品集中爆发的序幕。“在接下来的两到三年，是一个海马自主2.0时代的产品密集投放期，大概平均每年有二到三款的全新产品，并都有自己的一定风格。从技术平台来说，也全部采用新的技术，从能耗到安全，再到未来还没有公布的标准，我们都可以满足。”汤斯对海马2.0时代的产品研发能力显得信心十足。

要开启一个全新的自主时代，只有产品作为最终成果呈现显然不够，海马高层对于海马2.0时代最大特征的简单概括都是一个“新”字，新产品只是其中之一。其二便是新平台。但新平台究竟如何规划，似乎还没有定论。

李伟胜在采访中表示：“我们有很多新的平台，淘汰掉一些老的产品，例如海福星，或对原有的平台进行升级，例如我们会为福美来、普力马这两个平台打造全新的产品。”而汤斯则称，“我们现有的很多产品，包括普力马、福美来，这些产品实际上都是在之前马自达平台的基础上进行开发的。进入2.0时代以后，这些老的平台我们基本上会弃用。”

新形象则主要体现在商标和渠道上，海马全国的销售服务店正在进行全新形式的展现，未来会延续“旭日东升鲲鹏展翅”的品牌LOGO造型。海马汽车销售公司总经理吴刚表示：“我们将整合海南和郑州两个基地，使用同一个‘鲲鹏’商标，还有我们的终端形象会变得非常漂亮。”

去马自达化

尽管海马早在2006年就脱离马自达，开始了第三次创业，但普力马、福美来的惯性影响力一直持续。由于之前生产的车型都来自马自达，“海马”经常被认为是“海南马自达”的简称。

从福美来2代由马自达商标换上自主的海马商标开始，海马便走上了自主之路，并不遗余力地强调着自主品牌。吴刚在采访中说：“我们内部有一句话，叫‘去马自达化’，不是说马自达不好，我们只是按照中国客户的需求，要全新开发。”

马自达留给海马的一切，似乎都有些“成也萧何，败也萧何”的意味。

多年来与马自达合作的过程中所积累的经验不可能摒弃，无论是企业管理还是车辆生产，这些经验都让海马相对于其他白手起家的自主品牌多了一些胜算。“海马从2006年开始走上自主之路，到现在已经有七年时间。之前也推出了不少车型，但是之前的产品更多的是在模仿。”李伟胜坦言，“经过这几年的成长，海马具备了推出自己产品的能力。三年前，我们就开始研发新产品了，经过之前的积淀，海马确实到了自主创新的阶段。”

全新开发的自主化道路并不好走，普力马一度成为国内紧凑MPV市场的霸主，2004款福美来的“新三样”印象深入人心，这两款车的成功在很大程度上阻碍了海马的自主品牌概念构建，之后几年，海马都无法摆脱这种成功的阴影。

在经历了福美来3代、新普力马(海马H2)之后，海马开始了全面的“去马自达化”。通过丘比特(海马M2)、骑士(海马S3)、海马王子等产品不断加深海马的自主品牌形象，直到海马M3，海马终于实现了质的飞跃。吴刚表示，和其他自主品牌相比，海马多了一个与国际品牌合作的经历;从自主发展来讲，海马走向自主之路晚于其他品牌。“我们这几年一直没有一个进攻到自主品牌核心市场区间的产品，海马M3上市以后，对于海马大规模的销量增长，特别是带动全新产品入市有一个很好的标杆作用。”

按照计划，海马在“十二五”末将实现45万辆到50万辆的销售规模，其中，海马M3的表现至关重要。毕竟，这关乎着海马汽车自主2.0时代的胜败。