广汽三菱杜志坚：新品牌的自我超越

43035辆，广汽三菱副总经理杜志坚清楚地说出去年的销量。

尽管这个数字看似并不高，但此前在广汽三菱内部，2013年的目标是确保3.8万辆、争取4.2万辆。杜志坚说，2013年最后一天的晚上，与众同事聚在一起，迎接这一数字的到来时，是他到任以来印象最深的时刻。

杜志坚

对杜志坚和他的团队而言，数字背后的自我超越，才是如此激动的原因。杜志坚觉得，他的团队有了为共同目标一起奋斗的凝聚力，并取得令人满意的成果，是他最引以为自豪的事。 

对于这家成立不到两年的企业而言，4.3万辆也许是一个全新的开始。3月，广汽三菱销量同比增长75.6%，一季度累计同比增长69.4%，这一销量曲线可以被称作“事业上升期”。但杜志坚并没有对此满意，1-2月份春节假期的停产影响，让广汽三菱整整两个月处于零库存状态，因此他坦言：“一季度我们共卖了约11000台，产销比正常有差距，这跟我们心目中的目标有差距”。

杜志坚表示，广汽三菱的愿景是做中国最好的SUV，其衡量标准，是品质与销量获得公众的认可。“作为新的企业，如果每年能够有50%的增长，我觉得这个品牌是比较成功的。第二，我们的产品都是SUV，在SUV细分市场里，如果我们占到5%，也是比较成功的。”他将阶段性的目标数据化，在他看来，广汽三菱2014年销量68000辆、保持58%增幅的初步目标，再次被超越是可以实现的。

提及这些具体而微的数字时，杜志坚开始显露他关注细节的特质，开始访谈前他还悄悄拔掉了办公桌上的电话线，这种特质随后也得到了佐证。

以目前主机厂普遍在4S店终端推行的精品部件为例，随着市场发展，这部分需求正逐渐释放。曾作为广汽本田特约店总经理的杜志坚深知其中的落差：4S往往会被要求进货质量上乘的精品，但高昂的价格导致其销量寥寥。

“我来以后跟他们说，如果继续走这条路，只会吃力不讨好，这种事我坚决不干。”他透露，目前广汽三菱正在与合作伙伴探，讨如何更快地缩短认证的周期、降低成本，提供价廉物美的精品，以赢得市场，提升号召力。

如果说对经销商盈利的关心、能力的提升是所有主机厂营销负责人的必选项，杜志坚显然做得更接地气。

从取消4S店员工培训费，用到安排经销商灵活提车，再到到保障经销商资金周转、安排资金补贴，“制约经销商发展的政策都不是好政策”对杜志坚而言并非一句空话。

爱好书法的杜志坚最喜欢的“绝对是王羲之”，而把清丽直追大王的赵孟頫排在其次。赵是集大成者，法度也更加严谨，“甚至找不到缺陷”，但杜志坚无疑更爱大王胜出的飘逸。“字乃人之衣冠，我们可以想象当初王羲之是怎么样一个人”，他说。无疑，他带领的广汽三菱销售团队会向他所向往的方向努力。

体验式营销“宽度”为先

汽车产经网：想听听您对营销的见解，汽车营销中有产品、渠道、品牌、投放等各种因素，您觉得核心的诉求是什么？

杜志坚：我觉得营销最关键、最核心的诉求就是销售，产品销量的提升是每个厂必须追求的。

最近刘伟（广汽三菱执行副总经理）提出，广汽三菱也应该有一个中心，两个基本点。我想销量提升肯定是中心工作，两个基本点，我心目中应该是经销商的满意度和顾客的满意度。如果经销商的满意度提高了，销量逐步提升是必然的。顾客满意度的提升，要求产品质量、服务、顾客关怀都能做到位，品牌口碑自然就会建立。

汽车产经网：您觉得如何做出与众不同的东西来，比如一个品牌的性格怎么塑造？

杜志坚：关键是产品有没有与众不同。因为单纯营销手法与众不同，未必能真正带动最终销量的提升，如果产品是与众不同的，配合一些办法很容易脱颖而出。

去年我们之所以提出体验式营销，也是因为我们得到很多终端反馈，在向潜客介绍自己产品的时候，‘人家都是听一半不听一半的’。所以我们提出可以让客户试，试过产品就有说服力了。

3月刚刚开业的广汽商贸旗下广汽三菱第一店，就在店的门口做了一个最简单的SUV体验场地，几十平方米的地方挖几个炮弹坑、几个小土包，然后再用废弃轮胎搭成一条路。有两个客户本来是想买两驱的，试完之后，改成四驱了。经销店副总跟我说，咱们这个场地，旁边两个品牌的车都开不过去，让客户开自己的车，他肯定不敢过，只有我们的产品才能开。对于这一点他很自豪。所以对具有独特产品特性的品牌来说，我觉得用体验式营销，能够更容易把握住客户的视野，提升他们的信心。

汽车产经网：越来越多的品牌在强调体验式营销，当所有的品牌都做这件事的时候，如何做到有所区别？

杜志坚：这也是个课题，但我想正如你所言，越来越多的厂家都重视了，客户也会有越来越多体验的机会，通过体验，他能够感受出不同产品的不同特性。广汽三菱的产品，不论劲炫还是劲畅，我想越野性能方面的优势毋庸置疑，但别的品牌也有其他的优势。所以根据客户不同的需求，那么通过体验式营销，他会找到相对适合的产品。我们最迫切的是需要更多人来试我的车。

汽车产经网：还是在集客方面？

杜志坚：对，我当然希望每个店都能够利用店前的几十平米，做一个小的试乘试驾场地，凸显产品的优势。只有更多的人参与了，体验式营销才能发挥它最大的功效，重在面宽。

强化品牌血统与性格的取舍

汽车产经网：在传统的营销层面，如何告诉消费者广汽三菱是一个很有血统、很纯正的SUV？如何去传达这样的品牌形象？

杜志坚：这也是我很关注的一个问题。昨天，三菱汽车的会长西冈乔先生过来广汽三菱，我就跟日方的朋友提出，三菱有百年的历史，为什么不拍一部百年三菱呢？在达喀尔拉力赛里，帕杰罗是威风八面，有非常光辉的历程，为什么不把它视频化呢？

西冈先生问我应该做吗？我说当然应该做，从销售的角度，我多么希望有。现在前期我们已经做了，达喀尔拉力赛中的帕杰罗，帕杰罗在达喀尔拉力赛中的辉煌历史，专门有几个文化墙来展现。

但百年三菱历史方面我们还正在做，我想到时候到店里面一看：原来三菱有百年历史了，三菱汽车1917年开始第一台车，是日本首款量产型汽车；第一台亚洲的四驱车也是三菱做的；同时三菱还是世界上最专业的两个SUV厂家之一……这些要越来越多的告知顾客，顾客才会会对你自然而然产生信赖感。不用过多去说，他看就能看明白，因为有历史，有沉淀，就代表有信心。

汽车产经网：这就是品牌的形象烙印，或者品牌的性格。

杜志坚：是。

汽车产经网：广汽三菱曾请了增冈浩，他是亚洲车王，有没有请他做形象代言人的考虑？是否是因为三菱作为传统日系品牌，对自己的传播会压抑一些？

杜志坚：暂时还没有增冈浩做代言的打算。我觉得你说的挺对，日系车在传播方面，相对比较内敛一些，不能大张旗鼓很张扬的说，我是NO.1，我是最好的。

汽车产经网：那怎么解决？

杜志坚：需要我们，首先从广汽三菱角度，大胆一点的站出来。

但广汽三菱也有一些难言之隐，比如三菱最大的优势是旗下产品越野性，但我们担心过多宣传越野性能之后，城市受众会有所顾虑，这也正在权衡和取舍当中。

数字营销与精准投放：有形渠道先行

汽车产经网：现在的消费者特别倚重网络，各主机厂不仅重视网络营销，甚至进入电商业务，您怎么看？

杜志坚：我们2013年10月正式对销售网络提出，用数字化营销提升集客，用体验式营销促进销售，实际上从2013年下半年开始，我们已经在做这方面的努力。我想会坚持下去，但至于是依托诸如天猫、京东，还是自己建设电商渠道，现在还没有定论，我们先支持有形渠道。

我们看准会对销售有大帮助的，会先做。数字化营销的大方向不会错，我们更多的是从自媒体方面，诸如官网、微信、微博，把渠道串联起来形成一个合力，共享资源。此外，跟一些门户及垂直网站建立长期的合作关系，通过渠道更好地做好产品宣传，从而达到提升集客的作用，再到渠道转化，我们提供资金支持。

说实在的，广三在费用上，跟老大哥企业们没法比，更要看准了才能出击。

汽车产经网：很多企业都建立了数字营销部，广汽三菱有相关的规划吗？

杜志坚：我们正在构建数字营销科，我们对它寄予厚望。

汽车产经网：我们注意到，不同的品牌对不同的媒体也有偏好。您对广汽三菱的传播受众有过研究吗？如何做到尽量的精准定位传播？

杜志坚：我们正在总结。今天我们开季度PDCA会，我要求对上市以来，卖出的所有劲畅的客户群进行分析，在这个群体里集中投放；对一些寄予厚望的群体可以在局部做一些尝试，看能不能有好的提升。

精准投放真的找准了，已经成功了第一步，但也有些困惑，担心抓住了这部分你认为精准的客户之后，会不会丧失更多的。这是每个品牌都会有困惑的地方，要逐渐去认识，我们也在探索当中。想面面俱到，效果有时也并不理想。所以营销里既有乐趣，又有苦恼，成功时候会觉得很高兴，万一没太大成果，烦恼就来了。